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Nachhaltigkeit, wie wir sie meinen

style in progress | Nachhaltigkeit

Klischees über Männer und ihr Einkaufsverhalten sind so langweilig wie falsch. Das Klischee allerdings, dass Männer für die Ewigkeit kaufen, gibt Anlass zur Hoffnung. Dass Männer eher für Nachhaltigkeit zu gewinnen sind, das wäre ja mal was.

Gerade noch das schauerliche Video über die Plastikvermüllung der Weltmeere auf Facebook geteilt – natürlich mit der nötigen moralischen Entrüstung. Und dann ab in die Stadt, zum Bummel. Der coole Hoodie bei der Fast-Fashion-Kette? Mitgenommen! Vielleicht tröstet die Papiertüte darüber hinweg, dass der Kauf aus ökologischen Gesichtspunkten jetzt nicht ganz so toll war. Oder der anschließende Einkauf im Biomarkt. Oder dieses gute Gefühl, wenn man das teil nach zwei Mal tragen höchst gewissenhaft zur Kleiderspende trägt. Zum Glück läuft gerade keine Doku im Fernsehen, wie dreckig das Business mit Altkleidern ist …

Nachhaltigkeit und Mode, das ist ein Gegensatzpaar, wie es im Buche steht. Wie ein System, das darauf baut, dass sich Menschen spätestens alle sechs Monate neu einkleiden, nachhaltig werden soll? Da rätseln selbst die hellsten Köpfe, soll der korrekte Konsum ja keinen Verzicht bedeuten – und bitte mit unvermindertem Tempo weitergehen. Schließlich will ja jedes Unternehmen seine halbjährlichen Zuwachsraten heimfahren – was mit echter Nachhaltigkeit ganz schön schwer wird.

Die Krux an der Nachhaltigkeit in der Mode ist nämlich: Ist das Ding mal produziert, sind die Sünden schon begangen. Die (Bio-)Baumwolle hat Böden ausgelaugt, die Insektizide haben Trinkwasser verseucht, die Produktion hat Ressourcen ausgebeutet und Abfälle bedingt, der Transport hat Emissionen verursacht … Ganz egal, wie grün einzelne Schritte dieses Prozesses einmal werden: Von ihrem Status als schmutzigste Industrie nach der Ölindustrie wird sich die Bekleidungsbranche so schnell nicht verabschieden.

Beispiel Mann

Ein gordischer Knoten? Mitnichten. Denn während die Industrie um sich selbst kreist, um das Dilemma zu lösen, hat eine Konsumentengruppe – Achtung Klischee – schon längst die Antwort gefunden. Hoffnungsträger Mann! Dass Männer en masse geneigte Kunden der „Immer-schneller-immer-mehr-immer-Verrückter“-Seite unserer Branche wären, ist ebenso wenig naheliegend wie, dass Männer en gros dem „Outfit-oftheDay“-Narzissmus erliegen.

Qualität, Langlebigkeit und Trendunabhängigkeit sind für Männer beim Modekauf schlagende Argumente. Kein Wunder, dass sich die ersten No-Season-Konzepte auch in aller Deutlichkeit an Männer wenden. „Buy less, buy better“, sagen die Sneaker-Puristen von Vor Shoes. „Weg mit den Saisons“, sagt Patrick Munsters von Salle Privée. Garderobe statt Trends lautet das Motto von DoppiaA. Eine Liste, die sich jede Saison um neue Namen fortschreiben lässt – no season ist dabei, eine echte Bewegung zu werden.

„Es wäre Bullshit, zu behaupten, dass Männer für Nachhaltigkeit offener sind als Mädels. Da sehe ich wirklich keinen Unterschied zwischen den Geschlechtern“, sagt Hakan Temür von der Agentur Brandpool, der für Marken wie Nudie Jeans, Alpha Industries oder Christopher Reaburn die Aufbauarbeit geleistet hat. „Was ich bestätigen kann, auch aus unserer Erfahrung in unserem Laden The Listener, ist, dass Männer empfänglicher für Storytelling sind. Wenn in der Story einer Brand Nachhaltigkeitsaspekte vorkommen, ist das gut, aber wenn der Style nicht passt, ist auch das kein Kaufargument. Nachhaltigkeit und Stil müssen eine gelungene Symbiose sein, es muss genuin und ehrlich sein.“ Auch Qwstion-Gründer Hannes Schoenegger will Männern keinen Startvorteil beim Thema Nachhaltigkeit einräumen. „Oft ist der entscheidende Wendepunkt, nachhaltiger zu konsumieren, die eigene Situation. Viele bei Qwstion haben Familie, da wird es oft selbstverständich, dass man seinen Konsum hinterfragt.“ Michaela Gielgen vom nachhaltigen Conceptstore Ludwig3 schätzt die generelle Loyalität männlicher Kunden hoch: „Wenn man einen Mann als Kunden begeistert, ist er unglaublich loyal. Bei uns stand zur Diskussion, den Laden in Regensburgs Innenstadt zu schließen, weil unser Vermieter kontinuierlich die Miete erhöht und nicht diskussionsbereit war, als ich nicht mehr mitwollte. Da habe ich all meinen Kunden einen Brief geschrieben und ihnen einmal ganz offen die Situation des Einzelhandels geschildert. Dass wir uns mit stetig steigenden Kosten konfrontiert sehen und zu kämpfen haben, während an unseren Fenstern ständig die Amazon und Zalando Pakete vorbeigetragen werden. Glücklicherweise habe ich dann in letzter Sekunde eine neue Location gefunden, sodass der Fortbestand gesichert ist. Da ist manchen Männern ganz schön ein Stein vom Herzen gefallen. Die kamen in den Laden und haben gesagt: Ich hätte gar nicht gewusst, wo ich sonst einkaufen gehen sollte. Natürlich hat das bei einigen ursächlich damit zu tun, dass wir nur nachhaltige Labels führen. Aber für viele ist es schlicht der Referenzpunkt. Männer wollen sich keinen neuen Laden suchen, wenn sie in einem zufrieden sind und alles finden. Da sind Frauen ganz anders. Die können auch treue und zufriedene Kundinnen sein, gar keine Frage, aber sie sind trotzdem ein bisschen wie Schmetterlinge, sag ich immer. Sie fliegen von einer Blüte zur nächsten.“

Länger tragen

„Bekleidung soll lange halten – nicht dafür gemacht sein, schnell wieder entsorgt zu werden“, ist auch Cristina Paulon von Parajumpers überzeugt. „Das ist der allerwichtigste Schritt zur Nachhaltigkeit. Wenn ich etwas in der Mode verändern könnte, dann wäre das zuallererst die kurze Lebensdauer von Produkten – nicht nur in der Billigmode, in der Mode im Allgemeinen. Schnell gekauft und schnell wieder weg, das scheint oft das Motto zu sein. Wir stellen Zeitlosigkeit, Langlebigkeit, Kohärenz und Substanz über alles. Nicht eine laute, schreiende Botschaft soll unsere Sachen wiedererkennbar machen, sondern eine relativ zurückgenommene, jede Saison wiederholte, starke und wertvolle Markenbotschaft.“

Das Lieblingsteil für viele Jahre, ein Argument, das zwar im direkten Gespräch auf fruchtbaren Boden fällt, in der klassischen Modekommunikation aber praktisch nicht vorkommt. Man(n) muss schon Special-Interest-Titel lesen, um Oden auf die Langlebigkeit zu finden. In der Werbung ebenfalls Fehlanzeige – dabei würden es Branchen wie Autos oder Uhren so wunderbar vorexerzieren, wie man einen Mann nach Produkten mit Wert lechzen lässt. Ein hausgemachtes Problem: Wer in der Mode die eine Saison bewirbt, hat schon den Druck der nächsten im Nacken. Hakan Temür: „Diese verrückte Überproduktion muss endlich aufhören. Das ist das Grundübel unserer Branche. Wir produzieren schon, wenn die Orders noch nicht einmal geschrieben sind, geschweige denn, wenn die ersten Abverkäufe zeigen, wie die Nachfrage wirklich ist. Das muss sich ändern – und das kann man ändern. Ich berate alle meine Marken ganz intensiv zum Thema Customer Centricity bei der Produktion. Mit Herstellern in der Türkei können wir innerhalb weniger Wochen produzieren, was wirklich geordert oder nachbestellt wurde. Das ist der Weg der Zukunft. Wer auf Verdacht produziert, tut allen etwas Schlechtes: der Umwelt, dem Handel, der Marke.“

Die eine Nuance mehr

Auf dem Weg zu mehr Nachhaltigkeit gibt es nicht nur den einen oder den anderen Weg. Das zeigt das Beispiel der Uhren- und Sonnenbrillenmarke Kerbholz, die sich trotz des kommerziellen Preispunkts und breiten Vertriebs selbst in die Nachhaltigkeitspflicht nimmt. 2018 haben die Gründer erstmals zehn Prozent ihres Gewinnes für The Ocean Cleanup gespendet. Moritz Blees: „Wir hatten immer einen nachhaltigen Ansatz, aber es war mal hier, mal da etwas. Daher haben wir uns jetzt dazu entschlossen, Designing to Sustain e.V. zu schaffen und dafür zehn Prozent unseres Jahresgewinnes aufzuwenden. Wir entscheiden jedes Jahr aufs Neue, wofür das Geld eingesetzt wird. Im ersten Jahr haben wir uns für The Ocean Cleanup entschieden. Jetzt liegt es an uns, diese Entscheidung so zu kommunizieren, dass sie auf unseren Markenwert einzahlt. Aber klar ist auch: Die Nachhaltigkeit ist niemals ein primärer Kaufgrund. Wir haben das intensiv untersuchen lassen. Qualität, Design und Preis, das sind die drei wichtigsten Argumente. Erst dann kommt alles andere. Wenn sich ein Produkt nicht verkauft, dann auch nicht mit einer grünen Masche.“

Die Gründer von Qwstion haben ihre neueste Erfindung, eine nachhaltige Faser namens Bananatex, von Anfang an als Open-Source-Projekt angelegt – um die ökologische und faire Alternative zu den bekannten Materialien für Rucksäcke und Taschen von vorneherein auch anderen Herstellern zugänglich zu machen. Drei Jahre haben die Teams von Qwstion geforscht und getestet, seit Oktober sind sowohl die Faser als auch die ersten Produkte aus Bananatex auf dem Markt. „Das Projekt ist ein eindrucksvolles Beispiel dafür, wie jeder in seinem Bereich das Beste gibt, den Prozess positiv zu beeinflussen. Die Faser wächst auf den Philippinen, wo wir sie  aus einer sehr kleinteiligen Struktur an Lieferanten, Familien, Kleinbauern beziehen. Alle Beteiligten sind wichtige und motivierte Partner – vom Bauern zum Garnhersteller in Taiwan, der mit uns viel experimentiert und investiert hat, um Bananatex überhaupt möglich zu machen. Es hat uns beeindruckt, dass in den drei Jahren Entwicklungsarbeit die Bereitschaft, etwas Besseres zu schaffen, so groß war. Das war sehr inspirierend. Als Marke haben wir uns während dieses Prozesses enorm weiterentwickelt und freuen uns nun, diese spannende Geschichte erzählen zu können; speziell die jüngere Zielgruppe schätzt diese Art der Transparenz in der Kommunikation sehr.“ Generell hegt Hannes Schoenegger große Hoffnungen, dass die neue Konsumentengeneration die Industrie dafür abstraft, dass sie sich immer mehr von den Bedürfnissen und gesundem Menschenverstand entfernt. „Winterware im Juli in den Läden und im Oktober schon reduziert, das ist doch überhaupt nicht zu verstehen. Aber ich sehe viele Akzente in die Richtung eines bewussteren Konsums. Zum Beispiel die wachsende Bedeutung der Green-Fashion-Instagramer an oder die populäre Idee, die Garderobe auf 40 Lieblingsteile zu beschränken. Das macht Hoffnung. Die Generation der heute 20- bis 30-Jährigen ist viel kritischer, fragt intensiv nach, wie und unter welchen Umständen die Produkte gemacht wurden, die sie schlussendlich kaufen.“ Männer und Frauen wohlgemerkt.