Lars Braun | „Viele digitale Orders sind nicht zufriedenstellend“

„Die Euphorie vieler Kollegen teile ich nicht“, sagt Lars Braun über die laufende Ordersaison. „Ich glaube weiterhin, dass stationärer Einzelhandel ohne klare Online-Strategie keine Zukunft hat. Und mit klarer Onlinestrategie? Da kann man den Kaufmann sogar durchs Telefon lächeln hören. Lars Braun hat mit Martina Müllner-Seybold für style in progress gesprochen.

Das erste Fazit zur digitalen Order?

In vielen Fällen leider nicht zufriedenstellend. Besonders für uns in der HAKA ist es ausgesprochen schwierig, auf die Haptik zu verzichten. Fotografiert sehen alle blauen Anzüge gleich aus – es ist das Material, das den Unterschied macht. Diesen nicht in Händen zu haben, ist wirklich schwierig. Daher haben wir auch ein großes Budget noch für Mailand reserviert, wohin wir im September reisen.

Was fehlt?

Die Messe, das Reisen, das Neuentdecken. Im Moment machen wir nur Neuentdeckungen in den Showrooms oder man bekommt mal einen Tipp von einem Kollegen – aber das ist ja nicht der Anspruch, mit dem wir antreten. Man will ja als Händler selbst etwas entdecken.

Dass Lars Braun die Messe fehlt, damit hätte ich nicht gerechnet.

Ja, aber tatsächlich tut sie das. Wobei ich glaube, dass die Messen sich auch völlig verändern müssen. Ich bin wenig optimistisch, dass wir nach dieser Pandemie wieder alle in gleicher Manier über den Pitti Uomo laufen. Es muss etwas Neues entstehen.

Mit welchem Gefühl kaufen Sie ein?

Besonnen, sehr überlegt. Nach wie vor fehlt Frequenz im Einzelhandel. Alle Händler haben zu tun, um weiterhin Kundschaft zu bekommen. Außerdem werden wir dieses Jahr kein echtes Weihnachtsgeschäft haben. Ich bleibe also dabei, dass ich für lokale Händler, die keine klare Onlinestrategie haben, kaum Zukunft sehe. Was im Umkehrschluss nicht bedeutet, dass jeder einen Onlineshop aufbauen muss, denn diese Rechnung geht auch erst ab einer gewissen Entschlossenheit und Langatmigkeit auf.

Ist sie für BRAUN Hamburg aufgegangen?

Ja, eindeutig und zum Glück – ohne Online-Geschäft hätten wir es nicht auf diesem hohen Niveau geschafft, unsere Mitarbeiter weiter zu beschäftigen.

Aber E-Commerce ist ein anderes Spiel, ist eine konstante Anstrengung. Wir relaunchen jetzt nach fünf Jahren zum zweiten Mal den kompletten Onlineshop – mit dem wir 2009 als einer der ersten im Luxussegment online gegangen sind – um noch besser zu werden. Fünf Jahre sind eine kurze Zeit, in der sich aber schon wieder so vieles verändert hat, sodass wieder eine große Investition nötig geworden ist – zumindest wenn man unter den besten sein und bleiben will.

Stichwort Investitionsbereitschaft: Haben die Marken die Nachdenkpause genützt?

Leider nicht durchgängig. Man sieht vieles, das sehr gleich aussieht und dann auch noch sehr gleich eingekauft wird, weil die Verkäufer in den Showrooms oder bei den Marken das Risiko meiden und am liebsten zeigen, was sich zuvor schon verkauft hat. Es gibt viel Mittelmaß, aber Mittelmaß reicht nicht, um in einem so anspruchsvollen Umfeld anspruchsvolle Kunden zu begeistern.