WOW ist das aktuelle Masterpiece von External Reference. Was ist das transformierende Element dieses Stores, das ihn so außergewöhnlich und neu macht?
Carmelo Zappulla, Gründer External References: Unser Ziel war es, einen Ort zu schaffen, der gleichzeitig amüsant, außergewöhnlich und unterhaltsam ist. Ein Raum, in dem jede Etage wie ein Theaterstück konzipiert ist, in dem sich alles ändern und passieren kann. Man könnte sagen, dass die Zeit der rote Faden ist, denn wir haben einen Raum geschaffen, der sich im Laufe der Zeit stetig weiterentwickelt und verwandelt, wie ein Showact. Denn darum geht es: Storytelling! Und diese Story dauert manchmal ein Jahr, manchmal nur ein paar Wochen oder sogar nur einen Tag. Auf jeder Etage haben wir Räume mit digitalen Oberflächen geschaffen, die sich innerhalb weniger Stunden verwandeln lassen. Die zweite Etage ist beispielsweise wie ein Catwalk gestaltet, auf dem WOW besondere Events hostet. Die vierte Etage ist ein sehr surrealer Raum mit Avataren als Protagonisten. Überall in diesem Haus ist der Spirit der Verwandlung präsent.
Apropos Storytelling: Haben Sie und Dimas Gimeno Álvarez für WOW auf die neuesten Einzelhandelstechnologien und digitalen Lösungen gesetzt, schon vorwegnehmend, dass es in Zukunft immer weniger erstklassiges Verkaufspersonal geben wird?
Nun, Technologie begeistert mich einfach. Aber ich sehe sie als Teil unseres Lebens und nicht als Ersatz für Menschen. Sie bietet viele Möglichkeiten, einen statischen Raum zu erheben, zu verändern und in einen dynamischen zu verwandeln. Für WOW haben wir nicht viel mehr Technologie eingesetzt als für andere Stores, aber es ist die Nutzung, die sich verändert hat. WOW selbst ist ein phygitales Universum, in dem ein digitaler und ein physischer Store miteinander verschmelzen, in dem die digitale Ebene auch neue Erfahrungen und neue Empfindungen erschafft. Wir verwenden digitale Bildschirme nicht für Werbung, sondern bespielen sie wie eine leere Leinwand mit individuellen Inhalten, die dazu beitragen, das Einkaufserlebnis ästhetisch zu maximieren. Deshalb haben wir auch interaktive Böden installiert, auf denen sich die Kunden bewegen.
Ein Geschäft, das auf mehreren Ebenen und in Echtzeit phygitales Storytelling leistet, bringt ein neues Element in den Handel.
Ja, absolut. Wir wollten die Art und Weise ändern, wie sich die Kunden fühlen, wenn sie einkaufen. Es muss ein einzigartiges Erlebnis sein. Deshalb wollten wir ein Konzept mit fließenden Übergängen von online und offline, das die Kunden durch die verschiedenen Etagen führt, nicht nur physisch, sondern auch digital. Die digitale Ebene ermöglicht Engagement und Konnektivität, ein Tool, das die Markenstrategie von WOW unterstreicht und die Kunden gleichzeitig auf ihrer Tour durch das WOW-Universum begleitet.
WOW feiert Digital Native Mode, Metaverse und Gaming. Glauben Sie, dass dies die treibende Kraft im Modehandel werden wird?
Nun, ich glaube, dass der Einzelhandel in einer Krise steckt. Wer sich nicht weiterentwickelt, wird schließen. Das heißt nicht, dass der Offlinehandel verschwinden wird. Ich bin sicher, dass es stationäre Stores immer geben wird. Die Menschen haben einfach Spaß am Einkaufen.
Deshalb ist das Erlebnis entscheidend, und darauf müssen wir uns konzentrieren. Denn Kaufen selbst ist nur eine Transaktion. Deshalb ist WOW für mich das perfekte Beispiel für Retailment – die Kombination aus Einzelhandel und Unterhaltung.
Wie sieht es mit dem kommerziellen Aspekt dieser Store Experience aus?
Wir gestalten die Gegenwart mit dem Bewusstsein der Vergangenheit für eine Zukunft, die wir nicht kennen. Für einen Designer ist Design immer eine Vision. Für mich besteht die Zukunft des Einzelhandels in Läden, die flexibel sind. Ein sich ständig weiterentwickelndes Labor. Es ist ein Theater, in dem Dinge geschehen, in dem man eine Gemeinschaft aufbauen kann, in dem man nicht kauft, sondern Spaß hat und dann kauft. Stores müssen Werte vermitteln. Zugleich müssen sie ein Labor sein, in dem man das Verhalten der Kunden studiert, um sie besser zu verstehen. Für mich werden sich Stores zu einer Art Börse mit dynamischen Preisen und Angeboten verändern, in denen man die Produkte vollständig digitalisieren und in 3D virtuell anprobieren kann. Daher ist der Standort heute entscheidender denn je, ebenso wie die Story und das physische Erlebnis im Store.