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Javier Goyeneche | Konsum ist immer ein Statement

Javier Goyeneche | Konsum ist immer ein Statement

Javier Goyeneche
Seit 10 Jahren kämpft Javier Goyeneche für eine nachhaltigere und verantwortungsvollere Zukunft der Mode. Mit style in progress sprach der Gründer von Ecoalf über individuelle Verantwortung, seine Liebe zum „Upcycling the Oceans“-Projekt und die Rolle der Digitalisierung bei der nachhaltigen Transformation der Mode.
Sie haben mit Ecoalf einen weiten Weg zurückgelegt. Im Jahr 2021 feiert die Marke ihr 10-jähriges Jubiläum. Was waren die größten Herausforderungen auf dem Weg dorthin?

Es war eine unglaubliche Reise bis zum heutigen Tag. Und vor allem am Anfang eine Art Reise ins Ungewisse. Denn fast alles, was die DNA von Ecoalf ausmacht, und vieles davon scheint heute fast selbstverständlich, musste damals erst entwickelt oder gefunden werden. Stoffe, nachhaltige Produktion, die gesamte Lieferkette musste schließlich neu durchdacht werden. Vor allem aber mussten wir leidenschaftlich dafür kämpfen, Bewusstsein zu schaffen. Vor zehn Jahren war das bestenfalls ein Nischenthema und sicher kein Erfolgsfaktor. Zum Glück hat sich das geändert. Heute stellt niemand mehr in Frage, dass dieser Wandel dringend notwendig ist.

Und was würden Sie als die wichtigsten Errungenschaften dieses ersten Jahrzehnts bezeichnen?

Da gibt es wirklich eine Menge, auf die ich mit großer Dankbarkeit blicke. Aber wenn ich persönlich eine Sache hervorheben muss, dann ist es das „Upcycling the Oceans“-Projekt, an dem heute über 3.000 Fischer in mehr als 40 Häfen beteiligt sind. Und das wächst wirklich schnell. Sie alle schützen aktiv das marine Ökosystem. Und parallel dazu ihre eigene wirtschaftliche Basis. Das ist für mich ein wichtiger Aspekt. Es funktioniert nur mit den Menschen, nicht gegen sie. Und ganz allgemein konnten wir ein Bewusstsein schaffen. Das bedeutet mir wirklich sehr viel.

Das Ausnahmejahr 2020 hat viel verändert, unser Geschäft auf den Kopf gestellt und neu geordnet. Auch im positiven Sinne. Würden Sie zustimmen, dass die Ambitionen, Mode in eine gesündere, verantwortungsvollere und nachhaltigere Branche zu verwandeln, einen großen Schub erhalten haben?

Zweifellos. Und ohne missverstanden werden zu wollen: Die Pandemie hat den Blick vieler Menschen auf die Gesellschaft, die Natur und auch die individuelle Verantwortung auf eine andere Ebene gehoben. Blauer Himmel, Delfine in den Kanälen von Venedig… das waren starke Bilder. Und diese veränderte Denkweise wird viel helfen.
Jetzt geht es darum, diese emotionalen Einsichten in die Praxis umzusetzen. Denn an der Tatsache, dass die Modeindustrie weit davon entfernt ist, nachhaltig und ressourceneffizient zu sein, hat sich noch nicht viel geändert. Letztlich geht es nicht um Bio-Baumwolle oder Recycling, sondern um ein Geschäftsmodell und eine Lieferkette, die auf Überproduktion und Überkonsum aufgebaut ist.

Stimmt… Menschen für die Idee eines bewussteren Konsumverhaltens zu begeistern, ist das eine, geweckte Erwartungen zu erfüllen das andere. Ich spreche von Vertrauen und Transparenz. Was muss in den nächsten Jahren angegangen werden?

Die Herausforderung besteht darin, diesen Wandel wirklich zu beschleunigen. Denn es muss jedem klar sein, dass wir nicht unendlich viel Zeit haben. Die Erde wird sie uns nicht gewähren.

Bildung ist der Schlüssel. Und die junge Generation, die Kinder, sind der Schlüssel. Es geht nicht nur darum, welchen Planeten wir unseren Kindern hinterlassen, sondern auch, welche Kinder wir unserem Planeten hinterlassen. Ich treffe oft tolle, engagierte junge Menschen, die bereit sind, etwas zu tun. Aber sind sie auch bereit, auf den Kauf von 20 billigen T-Shirts zu verzichten? Den eigenen Beitrag zu verstehen, ist entscheidend. Konsum ist immer ein Statement. Und heute geht es mehr denn je darum, das richtige Statement zu setzen.

Technik und Digitalisierung werden oft sehr kritisch oder negativ gesehen, vor allem von umweltorientierten gesellschaftlichen Gruppen. Aber sind nicht die Technik und auch die Wissenschaft Schlüssel zur Transformation?

Ich muss noch einmal betonen: Wir müssen schneller werden! Und deshalb müssen vor allem die großen Player in der Modeindustrie schneller werden. Wir von Ecoalf können sicherlich etwas Lärm machen. Aber was wir brauchen, ist eine allgemeine Bewegung. Nur dann kann es gelingen. Und natürlich spielt der intelligente Einsatz von Technologie innerhalb der gesamten Lieferkette eine entscheidende Rolle.

Der Teufel steckt im Detail: Der Online-Handel hat die Märkte revolutioniert und dem Verbraucher ungeahnte Freiheiten beschert. Doch wenn man sich die Schattenseiten ansieht, sind allein in Deutschland im Jahr 2019 über 500 Millionen Pakete mit bestellter Ware zurückgeschickt worden. Ein ökologisches und ökonomisches Desaster. Und natürlich eine Herausforderung, gerade für eine Marke wie Ecoalf. Wie gehen Sie damit um?

Wir suchen auch nach neuen nachhaltigen Partnern, wie Koiki, die die letzte Meile zu Fuß oder mit dem Fahrrad zurücklegen. Aktuell liegt unsere Retourenquote bei 20%. Was wirklich gut ist. Aber immer noch nicht gut genug. Also verbessern wir uns weiter mit der Unterstützung von intelligenter Technologie. Wir haben SIZOLUTION integriert, um das Einkaufserlebnis zu personalisieren und Retouren so effektiv wie möglich zu reduzieren.

Warum haben Sie sich für SIZOLUTION entschieden?

Da unser Online-Geschäft weiterwächst, arbeiten wir daran, unseren Service zu verbessern und gleichzeitig die negativen Auswirkungen auf die Umwelt zu reduzieren. Infolgedessen sind Retouren ein großer Fokus für uns. Sizolution bietet viel mehr als nur eine präzise Größen- und Passformempfehlung. Ich glaube, dass sie einen breiteren Blick auf die aktuelle Herausforderung und die Zukunft werfen.

Können Sie das näher erläutern?

Sizolution hat es geschafft, die drei entscheidenden Faktoren in einer extrem einfachen Lösung für die Kunden zu vereinen

– Die exakte Bestimmung der Größen und Passformen der Kleidungsstücke.
– Die exakte und bequeme Ermittlung der individuellen Körpermaße des Kunden.
– Die Kenntnis der persönlichen Stil- und Passformpräferenzen.

Und das alles in einer sehr benutzerfreundlichen Art und Weise, die im Digitalen entscheidend ist.  Mit diesem Service wollen wir unsere Online-Retouren deutlich reduzieren und gleichzeitig das Kundenvertrauen und damit die Conversion Rate erhöhen.

Ein Beispiel?

Die Personalisierung der Produkte auf der einen Seite und des Einkaufserlebnisses des Kunden auf der anderen wird zu einem sehr wichtigen Erfolgsfaktor.  Die Verbesserung des Nutzererlebnisses durch einen personalisierten Service, der die Größen erfasst, um sicherzustellen, dass das jeweilige Produkt passt. Dies ist ein wichtiger Schritt in der nachhaltigen Transformation, eine Kombination aus intelligenter Personalisierung und verantwortungsvollem Konsum. 

Nachhaltige Mode ist immer noch Mode. Wie wichtig sind Design und Produktqualität für einen Durchbruch auf wirklich breiter Ebene?

Design und Qualität sind der Schlüssel! Alles beginnt mit anspruchsvollen Stoffen und exzellentem Öko-Design, das es einfach macht, das Kleidungsstück zu recyceln, wenn es das Ende seines Lebenszyklus erreicht hat.  Hohe Produktqualität ist eine Grundvoraussetzung für Nachhaltigkeit. Innovation ist das Werkzeug, mit dem wir Lösungen für die großen ökologischen und sozialen Herausforderungen in der Modeindustrie schaffen können. Alle unsere Innovationsvorschläge müssen mit einem Design verbunden sein, das wiederum mit den Werten unserer Marke verbunden ist – im Grunde ein klares, zeitloses und essenzielles Design. Die Ehrlichkeit von zeitlosem Design und die Umsetzung von Ideen in die Realität stehen im Mittelpunkt der Denkweise von Ecoalf und geben uns die Energie, immer nach neuen Perspektiven und Wegen zu suchen, um unsere Produkte innovativ, aufregend, aber immer nachhaltig zu konzipieren

Ich würde gerne Ihre Gedanken zur Zukunft unserer Branche fortsetzen… würden Sie einen Blick auf die nächsten 10 Jahre von Ecoalf wagen?

Vor uns liegt eine Zeit voller Chancen und gleichzeitig größter Verantwortung. Mein Optimismus, dass sich eine bewusstere und zugleich erfolgreiche Wirtschaft etablieren kann, ist groß. Dafür müssen aber mutige Entscheidungen getroffen werden. Wie immer, wenn man neue Wege gehen will. Wann immer wir bei Ecoalf eine Entscheidung getroffen haben, die gut für den Planeten war, war sie auch gut für das Unternehmen. Das bestärkt uns ungemein in unserem Bestreben, Ecoalf als eine globale Marke neuer Art zu etablieren.
Gleichzeitig sind wir auch mit der Ecoalf Foundation sehr ambitioniert. Wir wollen das Ocean Project auf das gesamte Mittelmeer ausweiten und bis 2025 über 12.000 Fischer als Partner und Botschafter haben. Gemeinsam mit ihnen die Idee der gemeinsamen Verantwortung für die Weltmeere zu fördern und einen ganz konkreten Beitrag zu leisten, ist eine wunderbare Herausforderung.

Javier Goyeneche

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Javier Goyeneche, der Gründer von Ecoalf


ENGLISCH VERSION

Consumption is always a statement!

For 10 years now Javier Goyeneche has been fighting for a more sustainable and responsible future of fashion. With Style in Progress, the founder of Ecoalf spoke about individual responsibility, his love for the „Upcycling the Oceans“-Project and the role of digitization in the sustainable transformation of fashion.
You have come a long way with Ecoalf. The brand will celebrate its 10th anniversary in 2021. What were the greatest challenges along the way?

It’s been an incredible journey to this day. And especially at the beginning a kind of journey into the unknown. Because almost everything that defines Ecoalf’s DNA, and a lot of it seems almost self-evident today, first had to be developed or found back then. Fabrics, sustainable production, the entire supply chain ultimately had to be rethought. Most of all, we had to fight passionately to create awareness. Ten years ago it was a niche topic at best and certainly not a success factor. Fortunately, that has changed. Today nobody questions the urgent need for this transformation.

And what would you describe as the most important achievements of this first decade?

There is really a lot that I look at with great gratitude. But if I personally have to highlight one thing, it is the „Upcycling the Oceans“-Project, in which over 3,000 fishermen in more then 40 ports are involved today. Growing really fast. All of them actively protecting the marine ecosystem. And in parallel their own economic basis. This is an important aspect for me. It only works with the people, not against them. And in general we were able build awareness. This really means a lot to me.

The extraordinary year 2020 changed a lot, turned our business upside down and rearranged it. Also in a positive sense. Would you agree that ambitions to transform fashion into a healthier, more responsible, and more sustainable industry have received a major boost?

No doubt. And without wanting to be misunderstood, the pandemic has brought many people’s view of society, nature and also individual responsibility to another level. Blue skies, dolphins in the canals of Venice … those were powerful images. And this changed mindset will help a lot.

But now it’s a matter of putting these emotional insights into practice. Because the fact that fashion industry is far from being sustainable and resource-efficient has not changed much yet. Ultimately, it’s not about organic cotton or recycling, but about a business model and a supply chain that is built on overproduction and overconsumption.

True…getting people excited about the idea of more conscious consumer behavior is one thing … fulfilling expectations that have been awakened is the other. I’m talking about trust and transparancy. What needs to be tackled in the coming years?

The challenge is to really accelerate this transformation. Because it has to be clear to everyone that we don’t have endless time. The earth will not grant it to us.

Education is the key. And the young generation, the children, are the key. It’s not just about which planet we leave to our kids but also which kids we leave to our planet. I often meet great, committed young people who are ready to take action. But are they also ready to forego buying 20 cheap t-shirts? Understanding your own contribution is crucial. Consumption is always a statement. And now more than ever it is about making the right statement.

Technology and digitization are often viewed very critically or negatively, especially by environmentally-oriented social groups. But isn’t technology and also science the key to transformation?

I have to emphasize again: We need to go faster! And that’s why the big players in the fashion industry in particular have to go faster. We at Ecoalf for sure can make some noise. But what we need is a general movement. Only then can it succeed. And of course the intelligent use of technology within the entire supply chain plays a decisive role.

It’s the devil is in the details: online retail has revolutionized the markets and given consumers unimagined freedom. But looking at the downsides in Germany alone, over 500 million parcels with ordered goods have been returned in 2019. An ecological and economic disaster. And of course a challenge, specially for a brand like Ecoalf. How do you deal with it?

When it comes to responsible consumption, awareness plays a crucial role. We need to educate and motivate consumers to avoid returns. In our Online Shop we communicate this under “Think responsibly, Act accordingly” return policy.

We are also looking into new sustainable partners, like Koiki, who do the last mile by walking or biking. Currently our return rate is 20%. Which is really good. But still not good enough. So we continue to improve with the support of intelligent technology.

We´ve integrated SIZOLUTION to personalize the shopping experience and reduce returns as effectiv as possible.

Why did you choose SIZOLUTION?

As our online business continues to grow, we are working to improve our service while reducing the negative impact on the environment. As a cosequence returns are a big focus for us.  Sizolution offers a lot more than just a precise size and fit recommendation. I believe they take a broader look at the actual challenge and the future.

Could you explain this further?

Sizolution has managed to combine the three decisive factors in one extremely simple solution for the costumers

  • The exact determination of the sizes and fits of the garments.
  • The exact and convenient determination of the customer’s individual body measurements.
  • The Knowledge of personal style and fit preferences.

And all this in a very user friendly way which is crucial in digital.  With this service, we want to significantly reduce our online returns and at the same time increase customer confidence and thus the conversion rate.

For example?

Personalization of products on the one hand and the customer’s shopping experience on the other is becoming a very important success factor.  Improving the user exprience by offering a personlized service that collects your sizes to ensure the specific products fits. This is an important step in sustainable transformation, a combination of smart personalization and responsible consumption. 

Sustainable fashion still is fashion. How important are design and product quality for a breakthrough on a really broad scale?

Design and quality are key! It all starts with sophisticated fabrics and excellent eco design, making it easy to recycle the garment once it reaches the end of its lifescyle.  High product quality is a basic requirement for sustainability. Innovation is the tool allowing us to create solutions for the great environmental and social challenges we’re facing in the fashion industry. All of our innovation proposals have to be linked to design that is in turn linked to the values of our brand – basically a clean, timeless and essential design. The honesty of timeless design and the transformation of ideas into reality are at the center of Ecoalf’s mindset and give us the energy to always look for new perspectives and ways of conceiving our products in an innovative, exciting but always sustainable manner

I would like to continue your thoughts on the future of our industry … would you dare to take a look at the next 10 years of Ecoalf?

Ahead of us there is a time full of opportunities and at the same time of greatest responsibility. My optimism that a more conscious and at the same time successful economy can establish itself is strong. But bold decisions must be made for this. As always when you want to break new ground. Whenever we at Ecoalf made a decision that was good for the planet, it was also good for the company. This strengthens us tremendously in our ambition to establish Ecoalf as a global brand of a new kind.

At the same time we are also very ambitious with the Ecoalf Foundation. We want to expand the Ocean Project to the entire Mediterranean and have over 12,000 fishermen as partners and ambassadors by 2025. To promote the idea of ​​shared responsibility for the world’s oceans together with them and to make a very concrete contribution is a wonderful challenge.

Thailand

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Fishermen like here in Thailand actively protect the marine ecosystem. And in parallel, their own economic base.

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