Aaron Levant | „Jeder kann heute immer und überall einkaufen“
QVC für die Generation Z? Na klar! Aaron Levant ist das Genie hinter The NTWRK, in dessen Sendungen man ein Produkt direkt vom Smartphone-Bildschirm aus kaufen kann – und man nicht nur zuschaut, sondern dem Star der Show auch Fragen stellen kann. Für ein Publikum, das tief in der Fankultur um Sneaker, E-Sports oder Gaming steckt, gibt es etwa DJ Khaled im Gespräch mit dem Comedian Eric Andre und einem Gastauftritt von Beats By Dre-Kopfhörern, die der Musiker designt hat. In einer anderen Woche trifft man auf die Frauen von Harlem Fashion Row, die ihr Sneakerdesign für Nike vorstellen. Aaron Levants Konzept vereint Handel, Medien und Technologie – und seine Ansichten über Letztere könnten Sie überraschen.
Interview: Petrina Engelke. Fotos: The NTWRK
Aaron, Sie kommen als Keynote-Speaker zur Fashiontech. Heute haben wir Telefonkonferenzen und Webinars und für jedes erdenkliche Thema scheint es einen Ted Talk zu geben. Was macht eine Veranstaltung, bei der Menschen zusammenkommen, noch relevant oder sogar besonders?
Gut, dass Sie das fragen. Den Großteil meiner Karriere habe ich in der Veranstaltungsbranche verbracht, im Bereich Messe und Erlebnismarketing. Und ich glaube tief und fest, dass wir heutzutage total vom Digitalen überwältigt sind, ob Social Media, E-Mail, TV, Streaming, Werbung, alles ballert ständig auf uns ein und wird zum weißen Rauschen. Heute morgen habe ich nach dem Aufwachen auf Instagram wohl um die 50 oder 100 Fotos angeschaut. Wahrscheinlich habe ich einige gelikt, aber wenn ich jetzt etwas nennen sollte, das mir aufgefallen ist, könnte ich mich nicht an ein einziges Motiv erinnern. Es vermischt sich alles. Und obwohl Sie und ich uns jetzt in diesem Telefongespräch begegnen, garantiere ich: Würde ich Sie bei der Tagung treffen, wäre unsere Beziehung zehn Mal so eindrücklich. Ich bin fest davon überzeugt, dass echte Beziehungen geschmiedet und echtes Wissen übermittelt wird, wenn man Menschen am Ort trifft. Obwohl Digitales die Norm und die Zukunft ist, stumpfen mehr und mehr Menschen, inklusive meiner Wenigkeit, ihnen gegenüber ab. Die äußerlichen Berührungspunkte und persönlichen Erlebnisse werden also noch wichtiger.
Was raten Sie einem Marken- oder Handelsprofi? Wie holt man das Meiste aus einem Event wie der Fashtiontech heraus?
Beginnen Sie ein Gespräch mit neuen Leuten, schmieden Sie neue Beziehungen. Ich glaube, es ist sehr, sehr wichtig, rauszugehen und neue Menschen kennen zu lernen, besonders wegen dessen, was man dabei lernt, und der Geschäftschancen für sofort oder in zig-Jahren. Alleine kommt man immer nur zu dem, was man aus Eigeninteresse sucht, besonders im Internet, nicht wahr? Ich bin immer wieder überrascht, was ich von den Leuten lerne, die ich treffe. Da ich ziemlich schüchtern bin, muss ich mich dazu echt aufraffen. Aber wenn man einfach mal mit dem Nebenmann auf der Konferenz oder am Mittagstisch spricht, lernt man manchmal jemand sehr Interessanten kennen, man knüpft eine wertvolle neue Geschäftsbeziehung oder findet einen Freund fürs Leben.
Es dreht sich also alles um Austausch. Erweitern wir mal den Blick: Wo wird der Austausch zwischen Konsumenten und Handel in Zukunft stattfinden?
Ich denke, dieser Raum entwickelt sich, und die letzten paar Jahre war das große Schlagwort Omnichannel, nicht? Online kaufen, im Laden abholen, oder das Ladenerlebnis mit einer AR-App erweitern oder im Laden kaufen und nach Hause liefern lassen. Die Vermischung von digital und stationär wird sich weiterhin verbessern, denke ich. Und dann gibt es noch den Headless Commerce.
Und wohin führt der?
Im Handel, besonders online, gibt es das Back-End mit Datenbank, Kassierfunktion und so weiter. Außerdem gibt es das Front-End des Einkaufs: Ein Produkt vor einem weißen Hintergrund oder auf einem Model, eine Beschreibung und einen Kauf-Button, meist auf einem Computerbildschirm oder einem Mobilgerät. Headless Commerce bedeutet schlicht, dass wir dieses Front-End verlegen, es kann jetzt überall sein: Auf einem Tablet, in einem Laden oder in einem virtuellen Erlebnis, wie es Shopify vor einigen Jahren machte. Es kann Augmented Reality sein, es kann auf dem TV-Bildschirm stattfinden, in einer SMS oder in einem Video, ähnlich wie bei NTWRK: Live-Streaming-Video mit eingebundenem Verkauf. Die Einkaufsmöglichkeiten, das Entdecken von Produkten oder der Bezahlvorgang können jetzt überall auftauchen. Sie brauchen nicht mehr Teil des traditionellen Handels zu sein, egal ob digital oder stationär. Ich glaube, viele Start-ups und Großunternehmen werden neue, clevere Wege für das Entdecken neuer Produkte und das Kauferlebnis außerhalb der traditionellen Handelsräume finden.
Wenn man neue Wege umsetzen will, ist der springende Punkt das Timing. Ihre Idee, NTWRK, ist im Grunde ein Mobile-Teleshoppingkanal für die Generation Z. Warum ist jetzt der richtige Zeitpunkt dafür?
Wissen Sie, vor zehn Jahren wurde die Idee schon in den Hut geworfen: Wie wäre es, QVC mit MTV zu vermählen, Jugendkultur mit Einkauf im Videobereich? Aber man probierte das im Fernsehen. Inzwischen haben wir die Massenverbreitung von Smartphones mit extrem schnellem Internet und die Möglichkeit, Verkaufsoptionen nahtlos in Videos zu integrieren. Außerdem haben sich soziale Netzwerke ebenso massenhaft durchgesetzt wie eine gewisse Mob Mentality, also ein gewisses Herdendenken um den Kauf exklusiver Produkte, wo Leute bereitwillig vor Läden schlafen, um die heiß begehrten Sachen zu kriegen. Wir haben jede Menge Promis mit exklusiven Marken und Produkten, die ein Gefühl der Dringlichkeit heraufbeschwören. Das ist die perfekte Chance für NTWRK, das alles zu kompinieren, und ich glaube, der Markt ist für uns bereit.
Dann steht noch im Raum, was Sie nicht tun: Keine Newsletter, keine Push-Nachrichten oder Nachfass-E-Mails und vor allem: Von Ihnen kommt nicht ständig neuer Content. Lehnen Sie diese Mittel generell ab oder ist das eine Besonderheit Ihres Geschäftsmodells?
Wir sind zu je einem Drittel Handels-, Medien- und Technologieunternehmen. Und ich glaube, die Haltung, mit der wir auf unsere Nutzer zugehen, kommt eher vom Tech-Standpunkt. Ja, ein Handelsunternehmen versucht normalerweise, dir jeden Tag zu mailen und dich dazu zu bringen, weiter zu kaufen. Es bietet neue Sachen zum Kauf an, gibt Anreize und Preisnachlass. Wir dagegen haben nicht einmal jeden Tag etwas auf Lager wie ein klassischer Händler. Wenn du jetzt auf NTWRK gehst, kannst du dort bis morgen Mittag um eins nichts kaufen. Dann verkaufen wir 15 Minuten lang einen Sneaker, und das war’s für den Rest der Woche. Wenn wir ein Produkt anbieten, ist es binnen Sekunden oder Minuten ausverkauft. Mit einem so konzentrierten Rhythmus brauchen wir die Leute nicht permanent mit Botschaften zum Kaufen, Kaufen, Kaufen zu bombardieren. Wenn wir die Verbindung zum Konsumenten suchen, wollen wir von Belang sein. Deshalb reden wir nur, wenn wir etwas ganz Bestimmtes zu sagen und zu teilen haben und ihnen etwas bieten können.
Ihre Kaufsendungen bedienen ein Avantgarde-Publikum mit ausgeprägter Jugend- und Fankultur. Würde die Idee dahinter auch im Bereich Luxusmode funktionieren?
Ja, das geht, glaube ich. Ich denke zwar, sie sind etwas langsam, aber ich bin sicher, dass progressive Luxushändler ihre eigene Version davon entwickeln werden. Mich würde es nicht wundern, wenn diejenigen an der Spitze der Technologie, etwa die Yoox Net-a-Porter Group oder Matchesfashion, schon mit Video-Streaming-Kauferlebnissen experimentiert hätten oder daran arbeiten. ShopShops in Asien macht interessante Sachen, wenn auch nicht genau dasselbe wie NTWRK. Ich glaube, jeder wird in diesem Raum seine eigene Stimme und Sichtweise herausarbeiten.
Ein großes Stück Ihrer Arbeit ist Storytelling, und das ist ein ganz schönes Buzzword. Was ist gut, schlecht und völlig daneben am Storytelling um Sie herum?
Ich sehe da nichts, was schlecht oder daneben wäre. Ich finde Storytelling super! Einfach zu sagen: „Ey, das Produkt hier hab ich gemacht, kauf das“ – das ist uninteressant. Selbstredend will man gut gemachte Qualitätsprodukte verkaufen. Aber ich finde, das ist der zweite Teil der Unterhaltung. Wir sprechen nur sehr selten über die Qualität oder Haltbarkeit des Produkts oder so was. Alles dreht sich um Personen, Ideen, Geschichten. Und ich glaube, wenn man das nicht tut, kann man sich gleich begraben lassen. Bloß über Produktmerkmale zu sprechen ist keine spannende Art, ein Geschäft zu führen, finde ich. Es ist nicht inspirierend oder erstrebenswert, und genau danach suchen Konsumenten: Inspiration und Ansporn.
Wenn Marken das Storytelling und die Berichterstattung über sich übernehmen, verlieren Medien ihre Rolle als Gatekeeper.
Ich würde nicht sagen, dass die Marke diktiert, welche Inhalte wir am Ende produzieren. Es ist immer noch unsere Sicht aufs Produkt, obwohl wir nicht wie eine Nachrichtenorganisation nach den Schwachstellen suchen. Marken haben eine tolle, positive Geschichte und wir helfen, das herauszustellen. Deshalb müssen wir uns mit dem, was wir auf den Bildschirm bringen, wirklich wohlfühlen, es muss eine echte Chance sein, unserem Publikum Mehrwert zu bieten. Diese Auswahl ist unsere Aufgabe, aber sobald wir etwas für die Sendung ausgesucht haben, finden wir es authentisch.
Auf der anderen Seite erwarten insbesondere neue Generationen Verantwortlichkeit und Rechenschaft von Marken und Händlern. Wie funktioniert das, wenn diese die Geschichten vereinnahmen, die über sie erzählt werden?
Wenn wir von richtigen News, geopolitischen und umweltbezogenen Problemen sprechen, sind eine freie Presse und Rechenschaftspflicht extrem wichtig, und es ist ein trauriger Anblick, wie diese Dinge in diesem Land untergraben werden. Auf Seiten der Produkt- und Unterhaltungswelt, in der ich existiere und die etwas oberflächlicher ist, wird es immer interessanter. In puncto Mode und Branded Content ist die Colin-Kaepernick-Kampagne von Nike ein gutes Beispiel. Marken wie Nike und Adidas haben mehr Gewicht und mehr Follower als die meisten Medien und sie nutzen ihre Bühne, um für Botschaften über soziale Gerechtigkeit zu trommeln, nicht nur für Produkte und Dienstleistungen. Ich glaube, das alles bewegt sich mit einer Million Kilometer pro Stunde und es entwickelt sich täglich weiter.
Wie wird denn Ihrer Ansicht nach der Austausch zwischen Konsumenten, Modehandel und Popkultur in Zukunft aussehen?
Ha, hängt davon ab, wie weit in der Zukunft.
Gerne an verschiedenen Punkten: zehn Jahre, 50 Jahre?
Wenn man ins Düstere schauen will, fünf, zehn Jahre in die Zukunft, sollten wir vielleicht über technische Singularität sprechen. Da gibt es eine gute Dokumentation namens „Transcendent Man“ von Raymond Kurzweil, der sagt: In jedem Jahrzehnt werden Computer eine Million Mal schneller und tausend Mal kleiner, und eines Tages wird ein Computer, der eine Million Mal stärker als dein iPhone ist, in eine Hülle in Größe eines roten Blutkörperchens passen und in deinem Körper leben. Zu diesem Zeitpunkt hat man Zugang zu sämtlichen Informationen, alle gleichzeitig, als Teil des eigenen Körpers. Dahin bewegt sich die Welt.
Was könnte das für den Handel bedeuten?
Da gibt es sicher viele Zwischenschritte. Der offensichtlichste ist wohl der Einsatz von AR, so dass alle stationären Erlebnisse von digitalen überlagert werden. Und wenn man immer genauer weiß, wer du bist, wird jeder digitale Berührungspunkt extrem auf dich, deine Daten und Interessen hin individualisiert. Und am Ende kommt Einkaufen, Handel, Bezahlung direkt von deiner Retina, deinem Fingerabdruck oder was auch immer das dann sein mag.
