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Eva Kruse | „Nachhaltigkeit in der Mode ist keine philanthropische Aufgabe“

Eva Kruse | „Nachhaltigkeit in der Mode ist keine philanthropische Aufgabe“

Eva Kruse

Eva Kruse ist Mrs. Nachhaltigkeit. Als Gründerin der Global Fashion Agenda und des Copenhagen Fashion Summit, dem weltweit größten Nachhaltigkeitsforum für Mode, hat sie einen wesentlichen Beitrag dazu geleistet, das Thema auf die internationale Agenda zu setzen. Sie war jedoch in ihrem Ansatz nie dogmatisch und setzt sich genauso leidenschaftlich für Kreativität und Schönheit wie für Umwelt, Klima und Menschenrechte in der Mode ein.

Interview: Martina Müllner-Seybold. Fotos: Copenhagen Fashion Summit

Wann war der Moment, in dem Sie erkannten, dass sich das aktuelle System in der Mode ändern muss?

Nun, diese Erkenntnis wuchs im Laufe der Jahre allmählich – 2005 und 2006, würde ich sagen. Im Jahr 2006 wurde Al Gores „Inconvenient Truth“ veröffentlicht, das hat mich gepackt und nach und nach entwickelte ich ein erhöhtes Bewusstsein für Klima, unseren Planeten und seine Ressourcen. Ein bisschen liegt das in meiner Erziehung: Meine Eltern haben mich immer ermutigt, in einem größeren Kontext über soziale und ökologische Fragen nachzudenken, auch wenn sie mich nicht direkt betroffen haben.

Ich fing also an, mit verschiedenen Menschen in der Modebranche über deren Auswirkungen zu sprechen, womit ich viele Marken sehr überfordert habe. Denn sie selbst hatten noch kaum Einblick, wie sehr die Modeindustrie zur Umweltverschmutzung beiträgt. Damals sorgte bestenfalls Kinderarbeit für ein paar Schlagzeilen, aber jenseits dieser Thematik hatte niemand ein klares Bild von den Auswirkungen unserer Branche. Als wir anfingen, tiefer zu schürfen und Stück für Stück mehr herausfanden, war ich von den enormen Auswirkungen wie gelähmt. Die Modeindustrie ist eines der größten Industriesegmente der Welt – und eines der ressourcenintensivsten.

Es heißt, der zweitgrößte Umweltverschmutzer …

Das ist nicht ganz richtig. Es hängt davon ab, wie Sie es betrachten. Unbestreitbar hat die Mode erhebliche Auswirkungen auf die natürlichen Ressourcen, nicht zuletzt auf Wasser, und durch Chemikalien, Industrieanlagen und CO2-Emissionen. Die Modeindustrie ist für vier Prozent der weltweiten CO2-Emissionen verantwortlich. Ein erheblicher Betrag!

Wie weit sind wir auf dem Weg zu einer nachhaltigen Modebranche?

Quer durch die Branche kann man sagen, dass Marken und Handelsformate auf dem Weg sind. Es sind nur wenige, die schon sehr weit sind, aber mindestens 50 Prozent unserer Branche hat den Weg nachhaltigerer Geschäftspraktiken eingeschlagen. Das bedeutet auch, dass 50 Prozent entweder sich noch gar nicht bewegt haben oder nicht weit genug gekommen sind. Das ist ein erstaunlich hoher Prozentsatz. Also haben wir noch viel Arbeit vor uns.

Dennoch blicken Sie sehr positiv in die Zukunft …

Ja, weil es im Moment gerade so viel Innovation gibt. Die Zahl der Lösungsanbieter, die mit ihren Tools bei der Optimierung und Minimierung helfen, steigt gerade enorm. Das zeigt die Innovationskraft und den Erfindungsreichtum unserer Branche. Genau das macht die Schönheit der Mode aus – ihre Fähigkeit zur Innovationen. Nachhaltigkeit in der Mode ist nicht nur eine philanthropische Aufgabe. Es geht nicht nur darum, Gutes zu tun. Es geht auch darum, Ihrem Unternehmen Gutes zu tun. Denn alles, was die Überproduktion minimieren, den Einsatz natürlicher Ressourcen wie Stoffe, Wasser und sogar Chemikalien minimieren oder Ihr Geschäftsmodell optimieren kann, verbessert Ihr Unternehmen als Ganzes. Das haben die Führungskräfte in der Mode verstanden und daher blicke ich sehr positiv in die Zukunft.

Hat die Pandemie den Übergang zur Nachhaltigkeit beschleunigt?

Zu Beginn haben wir uns ein bisschen panisch gefragt: Oh mein Gott! Was bedeutet das jetzt für die Nachhaltigkeitsinitiativen? Denn nachhaltiger zu sein, erfordert von einem Unternehmen zusätzliche Anstrengungen. Es kostet Geld und bindet in Ihrem Team auch Ressourcen, es erfordert Zeit und Investitionen. Was also würde bleiben, wenn die Branche jetzt unter wirtschaftlichen Druck gerät, fragten wir uns. Aber im Verlauf der Pandemie war klar zu erkennen, dass sie bei uns als Verbraucher und Bürger ein Bewusstsein schafft. Dass sie uns nachdenken lässt, was uns wirklich wichtig ist. In meinem gesamten Netzwerk auf der ganzen Welt war das die Frage, die uns alle bewegte. Wir haben alle darüber nachgedacht, worauf es wirklich ankommt. Das hat den Fokus auf Nachhaltigkeit nur noch erhöht. Natürlich ist aufgrund der Pandemie in vielen Unternehmen der wirtschaftliche Druck gestiegen, aber dennoch hat für einige Nachhaltigkeit unverändert oberste Priorität. Was ich sehr ermutigend finde.

Stimmen Sie zu, dass Nachhaltigkeit, insbesondere im Luxussegment, in naher Zukunft Standard werden muss? Können Sie sich vorstellen, dass in fünf bis zehn Jahren noch Luxusgüter, die nicht nachhaltig sind, verkauft werden können?

Nein, denn es beginnt damit, dass Luxusmode an sich einen nachhaltigeren Kern hat. Die Qualität ist besser, die Produkte halten länger, und sie haben größeres Wiederverkaufspotenzial. Viele Verbraucher wägen sorgfältiger ab, wenn sie etwas kaufen, das mehr kostet, besonders wenn sie dafür sparen müssen und den Kauf länger planen. Daher hat Luxusmode für mich generell einen anderen Wert, Slow Fashion ist zweifellos ein Teil des Nachhaltigkeitsbildes. Ich würde davon ausgehen, dass Luxuskunden, die Tausende von Euro für ein Kleidungsstück bezahlen, nicht nur erwarten, dass diese Marken bessere Produkte herstellen, sondern auch dass jede Hand, die in den Prozess involviert war, profitiert – sogar der Landwirt und die Produktionsarbeiter. Luxuskunden erwarten, dass sich die Marken entlang der gesamten Wertschöpfungskette um die Menschen kümmern.

Wenn Sie die Macht hätten, einen Aspekt des aktuellen, komplexen Wirtschaftssystems der Mode nachhaltiger zu gestalten, welcher wäre es?

Am schwierigsten zu ändern ist wahrscheinlich das kapitalistische System. Bitte nicht falsch verstehen, ich bin nicht gegen den freien Markt, aber dass unser gesamtes gesellschaftliches und wirtschaftliches Erfolgsverständnis auf Wachstum gründet, halte ich für sehr bedenklich. In Bezug auf die Bevölkerung sind wir bereits zu stark gewachsen. Was unseren Konsum betrifft, müssen wir unser Wachstumsprinzip überdenken. Aber das ist natürlich leichter gesagt als getan. Selbst wenn ein paar Leute zu konsumieren oder zu produzieren aufhören, werden andere versuchen, diesen Marktanteil zu erobern und mit noch billigeren Waren von noch minderer Qualität ihr Wachstum zu realisieren. Aber ich weiß, welche Mammutaufgabe es ist, diese allem zu Grunde liegende Idee des Wachstums zu verändern – denn sogar der Erfolg eines Staates wird in seinem BIP-Wachstum gemessen. Wachstum ist allgegenwärtig, auch in unserer Sprache. Alles, was wir tun, basiert auf einem Wachstumsnarrativ, das zementiert die Idee, dass Wachstum das einzige Mittel ist, um erfolgreich zu sein. Ich würde diese hypothetische Macht also darauf verwenden, genau das zu ändern – auch wenn ich nicht einmal sicher bin, wie ein alternatives Modell aussehen kann. Aber klar ist, dass es ein Modell sein müsste, das innerhalb der Grenzen arbeitet, die unser Planet nun mal hat.

Was nur auf globaler Ebene gelöst werden kann, richtig?

Ja, aber das ist der schwierigste Aspekt. Nehmen wir zum Beispiel die Gesellschaft in Schwellenländern. Was sollen wir den Menschen in diesen Ländern sagen, die gerade ihren Status als Entwicklungsland hinter sich gebracht haben und nun voll Enthusiasmus ihre Mittelschicht aufbauen? Natürlich wollen diese Gesellschaftsschichten jetzt einmal so konsumieren, wie wir es die letzten zehn Jahren getan haben. Sie wollen die gleichen Vorteile genießen und Erfahrungen machen. Wir können ihnen das nicht untersagen. Doch in gewisser Weise müssen wir das – aber das setzt voraus, dass wir uns alle ändern. Es wird uns allen etwas abverlangen.

Wir haben nicht gelernt, zwischen Greenwashing und echter Nachhaltigkeit zu unterscheiden. Wer kann uns Orientierung geben?

Eine Lösung à la one size fits all ist in der Frage der Nachhaltigkeit fast unmöglich. Zum Beispiel klingt für viele das Konzept der Biobaumwolle zunächst schlüssig, besonders in jenen Ländern, in denen Biolebensmittel schon lange zum Alltag gehören. Im Fall von Biobaumwolle bleibt der Ressourceneinsatz genauso hoch. Das einzig nachhaltige ist vielleicht der geringere Einsatz von Pestiziden. Aber die Baumwolle wächst unverändert flächenintensiv und benötigt diese riesige Menge Wasser. Aber welcher Kunde hat jedes Mal, wenn er ein Kleidungsstück aus Biobaumwolle kauft, die Zeit, um alle diese Informationen abzuwägen? Ein weiteres Beispiel für die Komplexität der Nachhaltigkeitsfrage ist Polyester. Ein leicht recycelbares Material, das in der Regel sortenrein verarbeitet wird und daher auch sehr ressourcenschonend recycelt werden kann, aber es bleibt Polyester. Ist es recycelt, hat es eine gute Seite. Die negative Seite aber, dass es etwas Synthetisches ist, das Flüsse und Ozeane mit Mikroplastik verschmutzt, bleibt. Diese beiden Beispiele zeigen, dass es verständlicherweise für Journalisten schwierig ist, Empfehlungen auszusprechen, und für Konsumenten, in diesem Dicklicht sich zu orientieren.

Also bleiben nur Zertifikate und Stellen, die das professionell bewerten?

Einer unserer strategischen Partner, die Sustainable Apparel Coalition und ihre Mitgliedsorganisationen, bieten eine Bewertung nach Punkten, die die soziale und ökologische Nachhaltigkeitsleistung eines Unternehmens oder Produkts genau messen und bewerten kann. Sie stehen knapp davor, ein neues Tool dafür zu präsentieren, das in der Lage sein soll, beim Kauf eine klare Orientierung zu bieten. Der Grund, warum die Entwicklung neun Jahre gedauert hat, ist, dass es äußerst diffizil ist, die sozialen und ökologischen Aspekte eines Produkts zu sezieren und nach ihren sozialen und umwelttechnischen Aspekten zu bewerten. Die Umweltseite ist definitiv messbarer. Aber wie erfasst man die soziale Komponente genau? Ich bin überzeugt, dass diese neue Scorecard von SAC ein wichtiges Zeichen ist und einen großen Impact haben wird. Denn die Sustainable Apparel Coalition repräsentiert fast 40 Prozent der globalen Schuh- und Bekleidungsindustrie. Also einen ziemlich großen Teil der Branche. Wenn sie sich durchsetzt, wird es für uns viel einfacher sein, nachhaltig hergestellte Produkte zu erkennen und zu kaufen.

Mit anderen Worten: Transparenz ist von grundlegender Bedeutung?

Ja, Transparenz steht auf Seite eins des Lehrbuchs der Nachhaltigkeit. Transparenz und Rückverfolgbarkeit sind entscheidend. Als ich mich 2005 auf meine Reise begab, waren das die beiden Teile des Puzzles, die fehlten. Allerdings nicht, weil die Unternehmen nicht bereit gewesen wären, Informationen, wie ihre Produkte hergestellt wurden, offenzulegen. In vielen Fällen wussten sie schlicht nicht, wo und wie ihre Produkte hergestellt wurden. Das war durch die Struktur bedingt, dass viele Marken und Handelsformate bis heute über Agenten produzieren. Gerade kleinen und mittleren Unternehmen fehlte über den Agent hinaus komplett die Information. Und selbst wenn sie wussten, in welchen Fabriken ihre Aufträge landeten, dann hatten sie häufig keine Ahnung, woher die Knöpfe kamen oder woher die Sohlen der Sneakers bezogen wurden. Da Verbraucher mehr Transparenz und Rückverfolgbarkeit fordern, brauchte die Industrie jetzt endlich Antworten. Ob Chips, RFID, QR-Codes oder Bitcoin, wir werden Tools sehen, die dem Verbraucher Klarheit geben, wo und wie die Produkte hergestellt wurden.

Diese Informationen werden auch in Bezug auf After-Sales und Recycling helfen.

Ja, es ist dringend geboten, dass unsere Mülldeponien nicht weiter so rasant – um jährlich bis zu 70 Prozent – anwachsen und dass die meisten Dinge, die dort landen, nicht recycelt werden. Wir brauchen ein zirkuläres Ressourcenmanagementsystem. Es ist wichtig, mit Politikern und politischen Entscheidungsträgern zusammenzuarbeiten, damit wir dieses Thema auf die höchste Agenda heben.

Ist die Politik nicht auch gefragt, unsere Märkte vor dieser Flut von billigem Mist zu schützen? Die EU ist einer der größten Märkte der Welt, nachhaltige Spielregeln zu definieren, welche Waren auf unseren Markt dürfen, wäre gar nicht so schwierig. Wenn wir mit einem Augenzwinkern Strafzölle auf Artikel wie Denim aus US-Produktion etablieren können, warum dann nicht auch auf Produkte, von denen wir wissen, dass sie die Natur, Ressourcen und Menschen ausbeuten?

Auf jeden Fall brauchen wir die Politiker, um die Regeln für unser Spielfeld zu definieren. Ich habe vorhin erwähnt, dass sich 50 Prozent der Branche auf die Nachhaltigkeitsreise gemacht hat, während sich die anderen 50 Prozent überhaupt nicht bewegen. Um das zu ändern, braucht es Druck vom Gesetzgeber – egal ob über den Wasserpreis, Vorschriften bei Chemikalien oder andere Regelungen. Ich gehe sogar noch weiter und finde, man sollte die Politik auffordern, sich stärker in die Preisgestaltung einzubringen. Man könnte zum Beispiel den Mindestpreis eines Produkts bestimmen. Ich weiß, dass ich mich jetzt auf wirklich dünnem Eis bewege, weil wir einen freien Markt haben, der es im Grunde erlaubt, zu verlangen, was man will. Aber je tiefer die Preise gedrückt werden, desto weniger Respekt haben die Verbraucher vor dem Produkt. Wenn wir weiterhin glauben, billige Produkte wären legitim, sollten wir das gesamte System unter die Lupe nehmen. Wir sollten darüber sprechen, warum Geschäftsmodelle, die bewusst auf Überproduktion und eine anschließende Entwertungslogik setzen, immer noch so hoch profitabel sein können. Dieses Prinzip ist für die gesamte Branche ungesund. Das müssen wir auf EU-Ebene klären. Wir sollten definieren, wie oft im Jahr es Sale geben darf. Was sagen all diese Mid-Season- und sonstigen Sales dem Verbraucher über den Wert des Produkts? Welcher Gewöhnungseffekt tritt durch diese konstante Sale-Politik ein? Denn im Grunde sagt dieser Dauersale, dass Sie das Produkt, das Sie gerade gekauft haben, nicht wertschätzen müssen. In diesem Punkt brauchen wir die Unterstützung der Politik, auch im Zeitalter des Freihandels. Denn wenn sie in diesem Punkt nicht helfen kann, dann werden wir auch keine CO2-Reduktionsziele erreichen.

Sollten wir also der Fast Fashion abschwören und neue Regeln für die Modebranche schreiben?

Ob wir wirklich 52 Kollektionen pro Jahr brauchen, ist definitiv Teil der Diskussion. Wir müssen uns fragen, ob wir wieder realistischer werden können. Während der Pandemie hat Dries van Noten diesen fantastischen Dialog begonnen, wie viele Kollektionen pro Jahr wir benötigen und wann wir in den Sale gehen sollten. Dieser Blödsinn, im April eine Prekollektion zu liefern, die bedeutet, dass vorher gelieferte Trends exakt dann, wenn sie eigentlich gerade auf ihrem modischen Peak wären, plötzlich überholt sind und herabgesetzt werden müssen. Ein wirklich ungesundes System. Was H&M und andere Fast-Fashion-Anbieter betrifft, bin ich der Meinung, dass wir Mode für jeden Geldbeutel brauchen. Die Mehrheit der Menschen, selbst in Europa, hat für teure Luxusgüter nicht das Geld. Daher bin ich der festen Überzeugung, dass demokratische Mode wichtig ist. Sie muss lediglich verbessert werden, und der Preis muss alle externen Kosten widerspiegeln. Spiegelt ein T-Shirt für einen oder zwei Euro die Kosten für den verschmutzten Fluss, den beschädigten Wald oder die Person, die das Produkt hergestellt hat, wider? Nein. Wir brauchen also Preise, in die diese Aspekte einfließen. Ein T-Shirt würde wahrscheinlich dann wahrscheinlich zehn oder 15 Euro kosten, was immer noch im Rahmen ist. Das Ziel ist also ein Modesystem, in dem sich alle Menschen Kleidung leisten können und Teil der Gesundung der Branche sind, während sie toll aussehen und die Mode genießen.

Wie sehen Sie digitale Mode? Glauben Sie, dass sie zur Lösung einiger Nachhaltigkeitsprobleme beitragen kann?

Für mich ist das verrückt. Rein digitale Mode würde für mich persönlich nie funktionieren. Es erstaunt mich aber, zu sehen, was in unserer Zeit funktioniert, wie neue Generationen oft intensiver in der digitalen als in der realen Welt leben. Daher bin ich sicher, dass digitale Mode funktionieren wird, denn sie bringt wieder Spaß und Kreativität in die Mode. Und selbstverständlich spart es Ressourcen, wenn wir ein Gucci-Outfit nur als digitales Abbild mieten, um uns darin auf Instagram zu zeigen. Ich habe ein wenig Angst davor, dass wir eines Tages vielleicht digitaler als physischer sein werden. Der Gedanke, wie unsere Welt wohl sein wird, wenn wir uns nicht von Zeit zu Zeit in die Augen schauen, beunruhigt mich ein bisschen.

Eva Kruse
„50 Prozent der Modebranche haben sich auf den Weg gemacht, was Nachhaltigkeit betrifft“, sagt Eva Kruse, Gründerin der Global Fashion Agenda und des Copenhagen Fashion Summits. Für die anderen 50 Prozent seien jetzt Politik und Gesetzgebung gefragt, Druck aufzubauen. „Sonst werden wir unsere Klimaziele niemals schaffen.“
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