The Texture of Time 

Die Menswear befindet sich in einem tiefgreifenden Wandel – und dieser Wandel trägt wortwörtlich Struktur.

Heritage und Tradition prägen zunehmend die Contemporary- und Premiumsegmente. Doch wer darin lediglich eine nostalgische Rückwärtsbewegung sieht, greift zu kurz. Vielmehr geht es um eine Neuverhandlung von Zeit. Heritage wird nicht reproduziert, sondern neu interpretiert – aus einer Haltung heraus, die fest in der Gegenwart verankert ist. 

Ein junger Zuhörer hebt die Hand. Gerade hat der Trendforscher Edwin Van den Hoek darüber referiert, wie stark vergangene Jahrzehnte die Gegenwart der Mode prägen. Seine Aussage ist prägnant und zugleich essenziell: „But your Past is not our Past.“ Dieser eine Satz eröffnet einen Diskurs, der bei einer Auseinandersetzung mit der nächsten Modesaison unverzichtbar scheint. Denn während die Menswear für Frühjahr/Sommer 2027 aus der Geschichte schöpft, repliziert sie sie nicht. Mode ist kontextabhängig, entsprechend liest sie Vergangenes heute anders und übersetzt das, was schon da war, in ein modernes Koordinatensystem. Sicht- und spürbar zeigt sich dies nicht zuletzt in den Materialien: robuster Denim, Tweed und Wolle in sommerlichen Mischungen, Leder als Beleg dafür, dass die richtigen Produkte mit der Zeit nicht verlieren, sondern gewinnen.  

Tradition wird zur neuen Saison nicht im Archiv konserviert, sondern als arbeitendes Werkzeug aktiviert. Lorenzo Boglione, CEO der BasicNet Group, beschreibt diesen Zugang mit einem Bild, das die Arbeitsweise moderner Marken klar zusammenfasst: „Wir arbeiten fast wie Archäologen oder Schatzsucher. Viele unserer Marken verfügen über eine lange, facettenreiche Geschichte. Unsere Aufgabe besteht darin, das für die Gegenwart relevante zu erkennen und es zeitgemäß zu interpretieren.“ BasicNet, zu dessen Portfolio unter anderem Woolrich, Sebago, Superga, und Sundek zählen, versteht das Archiv als Ausgangspunkt für die Zukunft. Das gilt auch für WP Lavori in Corso, Distributeur und Lizenzgeber für Brands wie Barbour, Baracuta und Filson. Inhaberin Cristina Calori betont die aktuelle Transformation und erläutert: „Heritage ist für uns, den Ursprung einer Marke zu studieren, um den richtigen Weg zu finden. Die Vergangenheit wird nicht repliziert – sie muss in die Gegenwart geholt werden.“ 

Return of Sophistication 

Nach der jahrelangen Dominanz von lautstarker Logopräsenz und einer Überhitzung durch schnelllebige Trends ist eine tiefgreifende strukturelle Ermüdung eingetreten. Die Strahlkraft reiner Markennamen und oberflächlicher Symbole verblasst zusehends. Was bleibt, ist der Wunsch nach etwas, das trägt – im wörtlichen wie im übertragenen Sinne; eine Sehnsucht nach Wahrhaftigkeit in einer zunehmend digitalisierten und dadurch oft als glatt empfundenen Welt. Diese Entwicklung lässt sich nicht isoliert betrachten. Sie spiegelt gesellschaftliche Parallelen wider: 2025 haben die US-Schallplattenumsätze erstmals seit 1983 die Milliarden-Dollar-Grenze überschritten, für analoge Fotografie prognostizieren Experten bis 2033 ein jährliches Wachstum von 9,41 Prozent. In der Menswear manifestiert sich der erstarkte Wunsch nach Echtem in handwerklicher Wertigkeit und taktil erfahrbaren Stoffen. 

Doch warum treffen gerade jetzt Heritage, Americana-Zitate und Anleihen aus der britischen Countryside-Ästhetik den Bedarf? Ein möglicher Erklärungsansatz ist, diese Entwicklung als Form von Eskapismus zu verstehen. Der Reiz dieser Welten ist unmittelbar nachvollziehbar. Das Ländliche existiert jenseits der Hyperaktivität des Urbanen. Es ist ein Ort der Freiheit, aber auch der Tiefe, Langlebigkeit und Substanz. Kleidung, die ursprünglich für diese Landschaften und deren Herausforderungen geschaffen wurde, teilt diese Qualitäten. Tweed, Flanell und gewachste Baumwolle versprechen Beständigkeit statt Beschleunigung und Tiefe statt bloßem Tempo.  

Diese Verschiebung – weg von der plakativen Botschaft hin zur inneren Überzeugung – lässt sich kollektiv beobachten. Cristina Calori bringt es auf den Punkt: „Qualität ist im Kern eine Form von Ehrlichkeit. Zu wissen, wer man ist und was man sagen möchte. Die Kleidung, die wir führen, richtet sich an Menschen, die auf diese Fragen bereits eine Antwort haben.“ 

New Tactility 

Die neue Saison setzt also auf eine Form der Mode, bei der die Hand zugreift, noch bevor der Kopf eine rationale Entscheidung trifft. Daniel Gosling, Gründer und Creative Director von Beach Brains aus Auckland, entwirft seit Markengründung nach diesem Credo: „Für mich beginnt jedes Design mit dem Stoff. Wir finden eine außergewöhnliche Qualität und fragen uns dann: Was machen wir daraus?“ Dass er beispielsweise Tweed konsequent über mehrere Saisons hinweg im Programm behielt, noch bevor der breite Markt nachzog, begründet er mit persönlicher Überzeugung: „Ich wusste, dass das etwas ist, das ich selbst tragen möchte.“ Entstanden aus einer bewussten Abkehr von lauten, grafisch überladenen und stark saisonal getriebenen Trends, versteht sich Goslings Marke als Gegenentwurf. Logos treten in den Hintergrund, stattdessen rückt die Konstruktion in den Fokus – mit einem klaren Commitment zu Langlebigkeit. Der auf der Website zu findende Satz „Authenticity is our Wealth“ ist dabei weniger Slogan als Haltung. 

Auch für Jesper Møller Christiansen, Brand Manager der dänischen Marke Anerkjendt, sind Authentizität, Ehrlichkeit und Rückbesinnung auf das Echte kein bloßer Marketingschachzug, sondern eine Frage der Substanz. So dient der Marke etwa die skandinavische Workwear als kreatives Fundament. Die Kunst liegt für Christiansen in der Übersetzung: „Wir nehmen Details – ob Stoffe oder besondere Elemente – und setzen sie in einen neuen Kontext, um sie zeitgemäß zu machen.“ Wenn etwa eine klassische Fatigue-Tasche aus dem Militärbereich plötzlich auf einer modernen Ripstop-Hose platziert wird, entsteht genau dieser Spagat zwischen gestern und heute. Dabei warnt Christiansen jedoch vor reiner Oberflächlichkeit, wenn Marken nur auf den Trendzug aufspringen. Wahre Authentizität zeige sich laut ihm vor allem darin, ob eine Marke die Geschichten hinter diesen Referenzen auch wirklich verstanden habe und glaubhaft erzählen könne. 

Age of Algorithms 

Ein weiterer Treiber für die aktuelle Begeisterung für Haptik ist zudem die rasante Entwicklung von Digitalisierung und KI. Denn während technische Möglichkeiten Design- und Produktionsprozesse rationalisieren, schaffen sie auch eine neue Form der Sehnsucht. Je perfekter Algorithmen produzieren, desto wertvoller wird das menschliche Element, das bewusste Imperfekte. Sichtbare Arbeit – etwa in Form einer Naht oder eines Stoffes, der altert und sich verändert – wird so zum neuen Qualitätsmerkmal der Menswear. 

In diesem Zusammenhang lohnt sich neben dem Blick auf klassische Americana- oder British Brands auch der Verweis auf asiatische Designschulen. Besonders japanische und koreanische Labels haben die Rückbesinnung auf handwerkliche Detailtiefe und komplexe Konstruktionen konsequent weiterentwickelt. Marc Weinreuter, Watch- und Fashion-Editor und intimer Kenner der Heritage-Welt, beobachtet diese Entwicklung seit Jahrzehnten. Er verweist auf eine prägende Rolle japanischer Hersteller: „Sie haben das amerikanische textile Erbe konsequent weitergeführt – oft mit einer Sorgfalt, die über das Original hinausgeht.“ Bereits in den 1980er-Jahren begannen viele von ihnen, in den USA nach originalen Military-Stücken zu suchen und historische Shuttle-Loom-Webstühle zu erwerben. Viele dieser Maschinen befinden sich noch heute in japanischen Werkstätten und werden genutzt, um traditionelle Techniken weiterzudenken und in neue Kontexte zu überführen. So entstehen Produkte mit Bestand. 

Apropos Bestand: Für Lorenzo Boglione sind Qualität und Langlebigkeit die einzig ehrliche Antwort der Industrie auf die Sustainability-Debatte. „Die einzige, wirklich nachhaltige Lösung ist, Dinge zu kaufen, die ewig halten“, so der CEO und berichtet von Woolrich-Jacken aus Familienarchiven, die nach Jahrzehnten noch immer in makellosem Zustand sind. Das Produkt wird so zum Beweis seiner eigenen Beständigkeit. Cristina Calori ergänzt: „In einem Moment, in dem Technologie fast alles schnell und kostengünstig herstellen kann, wird die Verarbeitung eines Produkts zum letzten ehrlichen Unterscheidungsmerkmal. Die Details an einer Filson-Tin-Cloth-Jacke, die eingefassten Knopflöcher bei einer gewachsten Barbour-Jacke, der gerollte Kragen einer Baracuta G9 – das sind keine dekorativen Entscheidungen. Es sind funktionale Entscheidungen, die zugleich viel über die Intelligenz hinter dem Kleidungsstück aussagen. In der Menswear von heute zeigt Konstruktion Charakter. Sie lässt erkennen, wie eine Marke über Zeit denkt, ob sie für diese Saison entwirft oder für die nächsten Jahre.“ 

Times of Trust 

Wenn Logos ihre Strahlkraft verlieren und Namen allein keine Legitimation mehr bieten, rückt ein Begriff ins Zentrum, der oft nur noch als Schlagwort existiert, hier aber seine volle Bedeutung zurückerlangt: Vertrauen. Trust ist die eigentliche Währung in einem Markt, der sich nach Entschleunigung sehnt. 

Im Handel erfordert diese neue Ära der Verlässlichkeit eine konsequente Haltung. Thomas Jablonski führt die gemeinsam mit Stephan Bartelmuss gegründete Düsseldorfer Boutique Stuf|f unter dem Motto „Stephan, Thomas und Freunde – Feines“. Sein „egoistisches Lifestyle-Konzept“ basiert darauf, nur das zu verkaufen, was er und sein Team selbst lieben. Das Ergebnis ist ein kuratiertes Sortiment voller „soul made“ Brands. Für Jablonski wiegt Ehrlichkeit schwerer als der schnelle Umsatz. Seine Kunden sind keine Heritage-Stereotypen, sondern Männer, die sich nach Dingen sehnen, die bleiben: „Ich glaube, das Schöne an der Art von Mode, die wir verkaufen, ist ihre Beständigkeit. Unsere Kunden schätzen die Sicherheit zu wissen: Was sie bei uns kaufen, können sie wirklich lange tragen.“ 

Auch Firuse Attar, Inhaberin der Wiener Boutique Firis, hat sich von großen, unpersönlichen Designern verabschiedet. Sie setzt stattdessen auf Brands, die mit Herzblut arbeiten, und schwört besonders auf italienische sowie japanische Labels, bei denen Handarbeit noch spürbar ist. Damit trifft sie den Geschmack ihrer Kunden, deren Konsumverhalten sich klar verändert hat: „Männer sind heute modischer und informierter als je zuvor. Sie beobachten den Markt genau, sind körperbewusster geworden und wissen oft schon beim Betreten meines Ladens exakt, was sie wollen.“ Für die Boutique-Inhaberin ist dieser informierte Kunde kein Hindernis, sondern eine Bestätigung ihrer Philosophie weg von großen Namen hin zur Wertschätzung des Echten und Greifbaren. 

Ein Umfeld wie dieses suchen auch die Marken selbst. Daniel Gosling verfolgt eine klare Geschäftsstrategie: Er wolle kein „gesichtsloses Großunternehmen“ führen, sondern in den richtigen Läden bei den richtigen Leuten stattfinden, damit der Kunde das Gefühl behält, etwas Besonderes entdeckt zu haben. Jesper Møller Christiansen teilt eine ähnliche Perspektive und betont, dass gemeinsames Wachstum auf gegenseitigem Verständnis und einem echten Interesse an der DNA des jeweils anderen beruht. 

Building the Present 

Wissen, woher man kommt. Wissen, wohin man möchte. Die aktuelle Menswear befindet sich keineswegs in einer nostalgischen Endlosschleife, sondern in einem kraftvollen Filterprozess. Im Zentrum steht die Rückbesinnung darauf, was bleibt: Konstruktion, Haltung und Ehrlichkeit. 

Die eingangs erwähnte These von Van den Hoeks jungem Zuhörer – „Your Past is not our Past“ – ist dabei keine Absage an Geschichte, sondern eine Einladung, sie neu zu lesen: ohne Sentimentalität, aber im Bewusstsein der eigenen Zielgruppe, ihrer Erwartungen, Erfahrungen und ihres Kontexts. 

Der Stoff, an dem man hängenbleibt. Die Naht, die sichtbar bleibt. Die Geschichte, die sich nicht erklären muss, weil sie eine universelle Wahrheit über Qualität erzählt. Produkte, die das bieten, liefern Beständigkeit in unbeständigen Zeiten. Heritage ist damit keine reine Referenz. Sie ist eine Methode, sie ist die Art und Weise, wie wir Gegenwart bauen und Zukunft gestalten.