The Rise Of Realness

Nach zwei Jahrzehnten, die von Digitalisierung, technischen Innovationen und phygitalen Konzepten geprägt waren, manifestiert sich einer der mächtigsten Trends der letzten Jahre in Form einer Gegenbewegung. Herman Konings nennt es  „rewilding“. Susanne Tide-Frater beschreibt es mit der Sehnsucht nach Wahrheit. Hinter dem Wort Realness steckt nicht nur die Rückkehr zum physischen Erlebnis, die Sehnsucht danach, von etwas tief berührt zu werden, sondern auch die Begegnung mit Menschen und Geschichten. Realness zahlt direkt auf die Vorteile physischer Stores ein. Auf vielschichtiger emotionaler Ebene, wie Neuropsychologe und Konsumforscher Herman Konings auf seine brillante Art analysiert, aber auch in Hinblick auf die Gesamtstrategie eines Stores. Die Retail-Expertin und ehemalige Kreativdirektorin von Selfridges, Susanne Tide-Frater sieht in Real­ness noch viel mehr als einen Trend: Es ist die Chance, auch junge Generationen zu überzeugen.

Interview: Stephan Huber, Isabel Faiss. Artwork: Alexander Wells @alexanderwells

Vor allem in einem Umfeld, in dem es immer mehr darum geht, was Kunden wirklich wollen und begehren, und nicht, was sie brauchen, wird Realness zum zentralen Bedürfnis – einem, das uns alle angeht, gerade auch in Bezug auf Geschäftsmodelle und Konsum. Heruntergebrochen auf die Echtheit eines Erlebnisses, haben wir den Begriff gar zum zentralen Thema dieser Ausgabe gemacht. Dabei ist die Bedeutung vielschichtig. Was verbinden Sie mit dem Buzzword?

Herman Konings, Konsumforscher, Retail-Psychologe und Managing Direktor Pocket Marketing: Für mich bedeutet Realness, etwas mit allen fünf Sinnen ungefiltert zu erleben – reale Empfindungen ohne das Zwischenfunken von Ziffern, Bits und Bytes. Es geht dabei um mehr als ein rein physiologisches Phänomen, wir nennen es den sechsten Sinn. Das ist die vollkommene Erfahrung, größer als die Summe ihrer Teile. Als ausgebildeter Neuropsychologe kann ich Ihnen sagen, dass es sich wie eine Autobahn zum limbischen System – dem emotionalen Kern des Gehirns –, wo Neurotransmitter und Glückshormone wie Serotonin, Endorphine, Dopamin und Oxytocin ausgeschüttet werden, anfühlt, wenn Ihre fünf Sinne ungefiltert arbeiten. Das limbische System stimuliert auch Kreativität, Produktivität und sogar das Immunsystem. Insbesondere bei der Gen Z sehen wir ein starkes Verlangen nach persönlicher, physischer Interaktion innerhalb ihrer Communitys. Sie bevorzugen physische Erfahrungen wie stationäre Stores tatsächlich mehr als Millenials.

Susanne, schon vor Ihrer Tätigkeit als Creative Director bei Selfridges haben Sie sich intensiv mit dem Thema Realness im Retail beschäftigt. Wofür steht der Begriff für Sie?

Susanne Tide-Frater, Retail-Strategin und vormals Creative Director bei Selfridges: Eine meiner Stärken ist es, das Verhalten von Verbraucherinnen und Verbrauchern zu beobachten und zu interpretieren. Ich definiere Realness als den Inbegriff dessen, was authentisch, greifbar und präsent ist – sei es ein Produkt, ein Erlebnis, eine Denkweise oder das Mindset einer Person. Es ist das Gegenteil von Fantasie, von Träumen, von sich ständig ändernden Trends und dem Kult des Neuen, was traditionell die Definition von Luxus war. Warum ist Realness für junge Generationen wie Gen Z, Alpha und Beta besonders wichtig? Weil sie selten geworden ist, und Verknappung schafft ja bekanntlich Begehrlichkeit. Wir leben in einer Welt, die von Fake News, wankelmütiger Politik und öffentlichkeitswirksam konstruierten Persönlichkeiten dominiert wird. Die Globalisierung ist gescheitert, der Überkonsum bringt ökologische und ethische Probleme mit sich. Prominente haben als Testimonials viel zu oft die Kathedrale des Luxus gewissermaßen entweiht. Die jüngeren Generationen, die Digital Natives, sind desillusioniert und fühlen sich mit einer großen sozialen Verantwortung konfrontiert. Sie leben in anderen wirtschaftlichen und persönlichen Verhältnissen und suchen nach echtem Austausch. Realness könnte eine neue Definition von Luxus sein, eine, die Marken, Handwerkskunst, Produkte, Spontaneität, Interaktion und Abweichungen vom Skript zulässt. Die Basis dafür ist das Streben nach Wahrheit und Emotionen.

Hat das Bedürfnis der Gen Z und jüngerer Generationen danach, im wahrsten Sinne des Wortes berührt zu werden, diesen Trend getriggert?

Herman Konings: Auf jeden Fall. Durch Corona war dieser Generation soziale Interaktion in einer der entscheidendsten Phasen ihres Lebens quasi untersagt. Die erzwungene Isolation hat das unbändige Bedürfnis nach einem gesunden Sozialleben provoziert. Der Gen Z wurde auch die Möglichkeit, durch ihr Verhalten ihre eigene Jugendkultur mitzugestalten, weitgehend verwehrt. In den letzten zwei Jahren hat sich in ganz Europa in Umfragen gezeigt, dass gerade Arbeitnehmer der Gen Z (16 bis 30 Jahre) auf die Frage, ob sie lieber im Homeoffice arbeiten oder ins Büro gehen möchte, überwiegend Letzteres bevorzugen. Daran bestätigt sich einmal mehr der Wunsch nach Realness, auch im Arbeitsalltag. Wir nennen Gen Z „the most generation“, denn sie hat von allem das absolute Maximum: Sie kann am besten mit digitalen Medien umgehen, ist am stärksten global vernetzt, am besten ausgebildet und am inklusivsten. Sie ist die erste erwachsene Generation, die vollständig in einer digitalen Umgebung aufgewachsen ist. Der Wunsch nach Realness ist hier sehr deutlich an das Thema Verknappung gebunden.

Susanne Tide-Frater: Ich habe eine etwas andere Sichtweise. Wir müssen darauf achten, dass unsere eigene Situation unser Urteilsvermögen nicht beeinflusst. Realness ist kein Wettstreit zwischen digital und analog. Technologie ist hier kein entscheidender Faktor. Die Gen Z fühlt sich sozial deutlich verantwortlicher und ist desillusioniert vom übermäßigen Konsum unserer Gesellschaft, aber sie ist nicht technikfeindlich. Sie nutzt Technologie einfach anders: um Gleichgesinnte zu finden, sich am Social Commerce zu beteiligen, Ideen auszutauschen oder an immersiven und interaktiven Veranstaltungen teilzunehmen, anstatt einfach nur Informationen zu kaufen und zu konsumieren.

Wenn Realness der neue Luxus ist, welche Rolle spielen dann zwischenmenschliche Beziehungen und Persönlichkeit?

Susanne Tide-Frater: Eine sehr wichtige Rolle – aber die Art von Persönlichkeit, von der wir sprechen, ist eine andere. Es geht dabei nicht um Testimonials. Vor allem junge Kunden begeistern sich für reale, intensive Erlebnisse und Persönlichkeiten. Communitys und Individuen prägen ihre positiven Erfahrungen. Ein gutes Beispiel dafür erlebe ich hier in Südfrankreich ganz aktuell: Es entstehen immer mehr junge, lokale, neue Marken wie beispielsweise Natif, die stark in der französischen Surfkultur verwurzelt ist und Good Vibes in ihrer DNA hat. Sie verkaufen Mode, brauen gleichzeitig aber auch ihr eigenes Bier und veranstalten ein Sommermusikfestival. Ihre lokale Identität bringt ihnen globale Resonanz ein. Das Beispiel zeigt einmal mehr: Wer der Gen Z ein Produkt oder ein Erlebnis verkaufen möchte, muss Teil einer glaubwürdigen Community sein und kein global agierender, bezahlter Influencer.

Wenn wir darüber sprechen, Konsum wieder bedeutungsvoller zu gestalten, fällt mir ein Zitat von Claus Sendlinger ein, das ich sehr treffend finde: „In Zukunft wird es keinen Einzelhandel mehr ohne Hospitality geben.“ Ich bin immer noch überzeugt, dass Konsum das Herzstück unserer Gesellschaft und sogar der Motor der Zivilisation ist. Wenn sich allerdings der Konsum zunehmend vom Bedarf hin zur Suche nach emotionalen Erlebnissen verlagert, hat der Handel mehr Aufgaben, als Produkte zu verkaufen.

Susanne Tide-Frater: Hospitality fasziniert mich. Viele verstehen darunter nach wie vor, dass man Speisen oder Getränke anbietet, um Kunden länger im Laden zu halten. Aber es geht um viel mehr als das. Es geht darum, wie ein Kunde empfangen, durch ein Erlebnis begleitet und mit persönlichem Service betreut wird. Ich glaube fest an das Prinzip des Stores for one – ein Store, in dem sich der Kunde so fühlt, als wäre er nur für ihn gemacht. Das zahlt alles auf diese Haltung gegenüber dem Kunden ein. Hospitality ist für mich der zentrale Schlüssel für alle erfolgreichen Konzepte der Zukunft.

Herman Konings: Und es zahlt auch auf die berühmten vier E’s des Einzelhandels ein: ethereal (ätherisch), enriching (bereichernd), emotional und exclusive. Bei Hospitality geht es auch um Empathie!

In den letzten Jahren sahen wir große Onlineretailer wie Matches, SSENSE und Farfetch scheitern. Gleicht das Geschäftsmodell einer Fehlinterpretation der menschlichen Natur oder anders gefragt: Fehlte es an Realness?

Susanne Tide-Frater: Mehr als das. Erinnern Sie sich: Farfetch begann als Onlineplattform für inhabergeführte Boutiquen mit dem Ziel, den unabhängigen Einzelhandel zu retten. Aber der schnelle Erfolg machte es zu einem Allesfresser und die ursprüngliche Vision ging verloren – ein weit verbreitetes Problem. Der wirtschaftliche Druck und das Ziel von schnellem Wachstum lassen sie oft vergessen, dass ihr Geschäftsmodell auf echten Kunden basiert. Händler, die immer noch mehr Marken in ihr Sortiment aufgenommen haben, haben gleichzeitig auch den kuratierenden Anspruch ihres Metiers verloren. Realness ist daher auch in diesem Bereich eine großartige Chance für unabhängige Einzelhändler. Sie können in kleinerem Rahmen echte Erlebnisse schaffen und mit ihren Kunden nachhaltig wachsen. Darin liegt der Schlüssel zum Erfolg.

Wir Menschen haben eine schier endlos lange Evolution durchlaufen, in der Realness eine entscheidende Rolle gespielt hat, alleine schon durch die Verbindung von taktilen Erfahrungen und unserem Gehirn. Manchmal habe ich das Gefühl, dass die Digitalisierung diese Evolution in nur ein oder zwei Generationen aufholen will. Kann das funktionieren? Können gelernte soziale und taktile Verhaltensmuster wirklich restlos überwunden werden? Oder anders gefragt: Sind wir Menschen für eine digitalisierte Welt überhaupt geschaffen?

Herman Konings: Definitiv nicht. Psychologen und Soziologen plädieren schon länger dafür, unser Gehirn wieder zu „renaturalisieren“ oder „zurück zu verwildern“. Die ständige Konfrontation mit Bits und Bytes schadet unserem Gehirn und unserem emotionalen Wohlbefinden. Neurotransmitter wie Serotonin, Dopamin, Endorphine und Oxytocin, die für unser Glücksempfinden unerlässlich sind, verpuffen im Digitalen. Wir werden zu Zombies. Die Forschung zeigt eine deutliche Gegenbewegung zur Digitalisierung des Soziallebens. Ich habe einige Zahlen von Euromonitor, einer der führenden Forschungsplattformen. Jedes Jahr befragen sie 20.000 Menschen in Westeuropa dazu, wie sie zu KI in zwei Szenarien stehen. Zum einen in Bezug auf einen Bot, der beim Einkaufen hilft, und zum anderen in Bezug auf autonomes Fahren. Die Frage lautet immer: Wie wohl fühlen sie sich mit KI an Ihrer Seite? Unter den Babyboomern (61+) geben 30 Prozent an, dass sie sich sehr wohl fühlen. Bei der Generation X (46 bis 60) stimmen 40 Prozent zu. Millennials (31bis 45) fühlen sich mit 52 Prozent noch wohler. Interessanterweise fällt die Generation Z (16 bis 30) auf 40 Prozent zurück, was dem Niveau ihrer Eltern entspricht. Je näher man der Generation kommt, die am meisten mit der Digitalisierung aufgewachsen ist, desto weniger wohl fühlen sie sich mit KI-Anwendungen. Sie bevorzugen sogar physische Stores gegenüber Onlineshopping. Psychologisch gesehen ist das nachvollziehbar: Junge Menschen sind von der digitalen Reizüberflutung erschöpft – nicht nur neurologisch, sondern auch in einem breiteren kognitiven und emotionalen Sinne.

Was bedeutet das für die Zukunft des Einzelhandels?

Herman Konings: Es dreht sich vieles um Hospitality als das menschlichste Business überhaupt. Ich habe vorhin unsere soziale Renaturalisierung erwähnt, das Gleiche muss auch im Einzelhandel passieren. Es geht darum, den Einzelhandel wieder zurück zu menschlicher Interaktion und zum Erleben der vier E’s zu bringen. Auch außerhalb des Luxussegments muss ein Store seinen Kunden eine umfassende Bereicherung bieten, ohne sie zu überreizen oder zu übersättigen. Der amerikanische Psychologe Prof. Dr. Dacher Keltner hat ein Buch mit dem Titel „Awe“ geschrieben. Awe ist ein altes englisches Wort, das einen Zustand beschreibt, in dem man emotional völlig überwältigt ist. Ein Store muss seinen Kunden dieses Alltags-Awe vermitteln, definiert durch diese neun Wunder: moralische Schönheit, Natur, kollektive Begeisterung, visuelle Kunst oder Design, Musik, Spiritualität, Humor, große Ideen und – das ist mein persönlicher Favorit – Epiphanien. Epiphanien sind zufällige Erfahrungen mit überraschendem Wow-Faktor. Sie sind damit das Gegenteil von Algorithmen. Ein Algorithmus gibt mir den geraden Weg von A nach B vor. Ein Store muss das genaue Gegenteil davon sein: Wie die Suche nach einer Nadel im Heuhaufen, bei der man völlig überraschend auf die hübsche Bauerstochter stößt und sich Hals über Kopf verliebt.

Susanne Tide-Frater: Meiner Meinung nach ist Innovation nach wie vor entscheidend, und ich möchte dabei nicht zwischen stationärem und digitalem Einzelhandel unterscheiden. Das sind zwei Aspekte, die nahtlos ineinander übergehen sollten. Innovation und Technologie sind wertvolle Werkzeuge. Aber KI und Technologie werden niemals die menschliche Beziehung oder den persönlichen Service ersetzen, sie können nur viele Dinge erleichtern. Was Technologie nicht bieten kann, ist die emotionale Erfüllung einer echten Erfahrung: Realness. Das wird die Domäne des stationären Einzelhandels bleiben. Es gibt noch viele spannende Dinge, die auf uns zukommen. Lassen Sie mich mit einem Erlebnis schließen, das ich kürzlich zum Thema Realness hatte: Ich besuchte die Fondation Carmignac auf der Insel Porquerolles. Dafür nimmt man ein Boot, kommt auf der Insel an und besucht die Kunstausstellung im Haupthaus. Man zieht seine Schuhe aus und es ist vollkommen still. Man spürt den Boden unter den Füßen. Nach der Ausstellung kann man im dazugehörigen Park Skulpturen besichtigen und in das kleine Restaurant gehen, wo der Chef nur vier Gerichte zubereitet. Man sitzt unter den Bäumen, egal ob es regnet oder die Sonne scheint. Man genießt wunderbares Essen voller lokaler Aromen und verbringt dort Stunden. Dieses Erlebnis ist einzigartig. Und das Tüpfelchen auf dem I? Das ist der Store! Er ist vollständig in das Gesamtkonzept des Ortes verwoben. Für mich war der Besuch eine unglaubliche, transformative Erfahrung, die mir bestätigt hat, dass die Dinge, nach denen wir streben, wichtiger sind, als die Dinge, die wir nur brauchen.

Susanne Tide-Frater

In der Branche gibt es wahrscheinlich niemanden, der zu dem Namen Susanne Tide-Frater nicht sofort das sehr elegante, charismatische Bild der einflussreichen und erfolgreichen Strategin im Kopf hat. Ihre Karriere liest sich wie ein Lehrbuch für angewandte Kreativindustrie. Aus diesem Grund hier nur ein grober Abriss: Sie begann nach der Ausbildung in Paris beim Institut Français de la Mode als Head of International Relations. Als Creative Director von Selfridges stieg sie anschließend direkt in die Branche ein und machte mit experimentellen Retail-Konzepten von sich reden.

Als Nächstes stand die Position als Creative Director bei Harrods an, wo sie maßgeblich für die innovative Weiterentwicklung des Traditionsunternehmens stand. Ihr Fingerspitzengefühl für den Aufbau von Marken und deren strategische Weiterentwicklung machte sie zum Fashion Director bei Victoria Beckhams Label, das damals eine relativ kleine Celebrity-Marke war und die sie als internationale Luxusbrand etablierte.

Als Brand and Strategy Director stieg Susanne Tide-Frater 2010 auch bei Farfetch mit ein und widmete sich dort bis 2023 der nahtlosen Implementierung phygitaler Innovationen unter anderem bei Browns East.

Herman Konings

„I am the Shrink“, beschreibt sich Herman Konings mit seinem einnehmenden Lachen selbst. Ihm intensiv zuzuhören, ist ein echtes Vergnügen. Der Stand-up-Psychologe schafft es wie kein anderer, tiefgreifende, wissenschaftliche Datenanalysen und Forschungsergebnisse nicht nur leicht bekömmlich zu transportieren, sondern dabei seine eigene Begeisterung für Konsumforschung auf sein Publikum überspringen zu lassen. Von Gen Beta bis zu den Babyboomern bespielt er datenbasiert die gesamte Klaviatur der Konsumforschung. Sein Publikum findet er bei internationalen Panels, als Speaker auf Kongressen und Events. Seine Expertise ist gefragt: Der 1964 geborene Master in theoretischer und experimenteller Psychologie mit Spezialisierung auf Neuropsychologie hat sich als Konsum- und Trendforscher international einen Namen gemacht. Als Managing Director steht er außerdem der Antwerpener Trendforschungsagentur Pocket Marketing vor.