Salongespräch | Die neue Regel ist: keine Regel!
Kolportierte 25 Prozent Umsatzrückgang in der Herrenkonfektion – ein ganzes Segment liegt am Boden. Oder doch nicht? Wer es schafft, der Herrenmode neue Relevanz zu geben, dem allerdings stehen viele Chancen offen. Janaina Engelmann-Brothánek hat mit Protagonisten der New New Menswear gesprochen. Gennaro Dargenio (CEO von Circolo 1901), Alessandro Hong (CEO von Distretto 12), Gianluca Modena (Exportmanager von Jacob Cohën), Marco Tomasi (Chefdesigner bei Strellson) und Christian Weber (Inhaber und Designer von Weber + Weber) im Gespräch über einen Markt, der alle alten Regeln hinter sich lässt. Sie geben Einblick in fünf sehr unterschiedliche Unternehmen, die eines gemeinsam haben: Sie haben früh genug erkannt, dass Formalwear einen neuen Dreh braucht, um ins Hier und Heute zu passen.
Interview: Janaina Engelmann-Brothánek. Illustration: Simona Gala Baronti
Wird das Formelle jemals zurückkommen?
Gennaro Dargenio, CEO von Circolo 1901: Ich denke ja. Vielleicht nicht das Formelle, das wir gewohnt sind, aber der Mann, der gerne Anzug trägt oder tragen muss, wird diesen weiterhin tragen. Ich glaube nicht, dass der Anzug nach der Pandemie durch den Jogginganzug ersetzt wird. Bestimmt wird das Formelle andere Materialien, z. B. mehr Stretch und vielleicht auch Schnitte mit mehr Komfort, bieten müssen. Das sage ich aber schon seit über zehn Jahren. Das ist auch das Credo von unserer Marke Circolo 1901: Easy Dressing.
Christian Weber, Gründer und Inhaber von Weber + Weber: Covid hat die Menswear nicht verändert, sondern nur gewisse Änderungsprozesse, die schon länger stattfinden, beschleunigt. Ich kann nur bestätigen, was Gennaro bezüglich der Nachfrage nach mehr Komfort und Stretch soeben gesagt hat. Das Formelle wird reinterpretiert und Schnitte wie z. B. der Taglio Vivo bevorzugt. Die Casualisierung ist definitiv ein Thema der Pandemie, aber Mode war doch immer schon der Spiegel der Gesellschaft und das heutige Formelle kann nicht das von vor 100, 20 oder zehn Jahren sein. Das ist das Schöne an unserem Job, diese Tendenzen aufzuspüren und in unseren Kollektionen umzusetzen.
Haben die Lockdowns die Bekleidungsgewohnheiten des Mannes für immer verändert?
Marco Tomasi, Chefdesigner bei Strellson: Was gerade geschieht, wäre so oder so passiert, vielleicht nur etwas später. Es hat sich vieles verändert, vor allem die Art zu arbeiten und dementsprechend natürlich auch sich zu kleiden. Es muss jetzt alles funktioneller sein, auch der Anzug muss mehr können.
Alessandro Hong, CEO von Distretto 12: Ich kann dem zu hundert Prozent zustimmen. Smartworking, wie wir es in Italien nennen, hat sicherlich etwas an den Bekleidungsgewohnheiten verändert. Die Video-Calls sollten ja trotzdem mit einer gewissen Formalität gehalten werden, nur müssen hier die Looks jetzt auch funktional und praktisch sein. Dieser Shift wird meiner Meinung nach bleiben. Der Mann, der das Formelle mag, wird nach dem Lockdown zu diesem zurückkehren, auch wenn er vielleicht nach mehr Funktionalität im Anzug, im Sakko oder in der Hose suchen wird.
Marco Tomasi: Der Anzug oder das Formelle im Allgemeinen ist jetzt nicht mehr als Uniform zu sehen, sondern man trägt ihn, weil man Lust darauf hat und nicht weil man es muss.
Das heißt Formell ist nicht mehr ein Muss, sondern ein Vergnügen. Kann man das so sagen?
Christian Weber: Vielleicht sollte man sich fragen, wer oder was heute formelle Dresscodes definiert. Heutzutage gibt es doch keine Regeln mehr – man fragt sich nicht mehr, was für eine Farbe, was für ein Schuh zum Anzug oder welche Accessoires miteinander kombiniert werden sollten. Heute gewinnt der Individualismus. Für den jungen Typen ist ein Doppelreiher mit Jeans und Sneaker elegant, zum Glück können wir heute alles kombinieren. Diese Tendenz gab es aber auch schon vor Covid und wir, die wir hier alle sitzen, haben das vorgemacht und profitieren natürlich jetzt von dieser Beschleunigung der Casualisierung, der Lockerung des Dresscodes.
Was entscheidend ist: Die Pandemie hat geholfen, das Konzepte wie unsere besser von den Retailern verstanden werden. Vor der Pandemie war immer die Frage, in welches Sortiment wir aufgenommen werden sollten – in die Formalwear oder doch in die Casualabteilung?
Boss hat verkündet, 2020 mit 25 Prozent weniger Umsatz abgeschlossen zu haben. Ist das beunruhigend für die gesamte Menswear oder ist das die Konjunktur einer Firma?
Gennaro Dargenio: Ein Umsatzverlust von 25 Prozebt ist im Jahr 2020 nicht ungewöhnlich, weil die Geschäfte lange geschlossen waren und jeder von uns irgendwie Verlust gemacht hat. Wer seine Kollektionen die letzten Jahre aber nicht aktualisiert und moderner gemacht hat, leidet jetzt natürlich umso mehr. Es gab und gibt ja immer noch keine wirklichen Anlässe für das Klassische und es funktionieren tatsächlich nur die Marken, die diese Tendenz früh genug erkannt hatten, wie wir, die schon vor elf Jahren mit der Dekonstruktion des Formellen angefangen haben.
Dekonstruktion ist ein Begriff, mit dem ich alle eure Marken verbinde. Ist das der Schlüssel für das Überleben? Oder mehr noch: Schafft man es mit dieser Art von New New Menswear sogar jetzt Marktanteile zu erobern?
Alessandro Hong: Wir sind ja sehr jung und haben Distretto 12 erst vor fünf Jahren lanciert. Uns war damals schon klar, dass wir eine Männerkollektion auf dem Prinzip des Komforts aufbauen mussten: ein Totallook mit viel gekochter Wolle, Jersey, Trikot – alles das, was sitzt und praktisch ist.
Was die letzten 18 Monate angeht, kann ich Gennaro Dargenio nur zustimmen: Es war nicht immer leicht und auch wir haben nicht nur Positives zu berichten. Aber ich glaube, dass Marken, die ausschließlich für klassische Konfektion bekannt sind, noch mehr Federn gelassen haben.
Marco Tomasi: Strellson war ursprünglich stark in der Konfektion verwurzelt. In den letzten Saisons haben wir aber gezielt in den Casual- und Sportswear-Part investiert.
Unsere frühere Sportswearkollektion hat uns auch die Credibility für diesen Wandel verschafft. Der Lockdown hat uns Mut gemacht, den Weg in diese Richtung noch konsequenter zu gehen sowie noch mehr in das Produkt und die Kollektion zu investieren.
Die Resonanz auf die innovativen Kollektionen und die neue Ausrichtung waren sehr positiv. Wir haben zwar einen Verlust im formellen Segment verbucht, konnten diesen aber mit Casual Produkten wie z. B. Jersey, Strick, Casual Pants und Outdoor kompensieren. Casual hat also das Formelle ersetzt.
Christian ihr habt mit sehr positiven Zahlen aufhorchen lassen. Gehört Weber + Weber zu den Gewinnern dieser Pandemie?
Christian Weber: So klingt es etwas überheblich. Aber ja, die Pandemie hat gewisse Prozesse beschleunigt und wir haben davon profitiert. Wir sind dieses Jahr so stark wie nie zuvor gewachsen, weil wir genau das Komfortprodukt für diesen besonderen Moment anbieten. Unser Travel Blazer wurde so gut verkauft, dass wir uns jetzt getraut haben, eine Produktionsstätte in Italien gänzlich zu übernehmen. Natürlich hatten wir am Anfang dieser Pandemie auch unsere Ängste, aber schnell wurde klar, dass die Entscheidung ein Slow-Fashion-Produkt zu kreieren, genau die Richtige war und wir damit den Zeitgeist getroffen hatten. Unseren Travel Blazer haben wir drei Jahre lang entwickelt, bevor wir ihn lanciert haben. Das hat einen Wert, den der Konsument spürt. Unser Produkt ist leise, es folgt keinen Trends, es hat kein Ablaufdatum. Das Produkt steht an erster Stelle und alle unsere Energien konzentrieren sich darauf. Unser Kunde sucht genau das: Ein Produkt mit hoher Qualität kommt für ihn vor allem anderen.
Der Mann ist seinem Stil bekanntlich modisch schwerer zu verführen als die Frau, Trends haben nicht diese Wichtigkeit. Wie erreicht man als Marke und auch als Händler den Mann von heute? Über Modemagazine? Crossmedial? Wo informiert ihr euch?
Gianluca Modena: Die Frage ist sehr interessant und muss von zwei Blickpunkten aus beantwortet werden, den persönlichen und den Business-Point of View. Aus meiner Sicht und mit 25 Jahren Erfahrung mit Einzelhändlern kann ich sagen, dass der Mann tatsächlich konservativer mit seiner Garderobe umgeht als die Frau. Wir entwickeln unseren Stil ungefähr im Alter zwischen 14 und 25 Jahren und bleiben dem meist treu. Dieser wird dann von den ersten Jobs beeinflusst und nur in sehr seltenen Fällen verändert. Wir finden meistens sehr früh Marken und Produkte, die uns stehen und gefallen und tragen diese ein Leben lang. Vielleicht etwas aus Bequemlichkeit oder auch aus Zeitmangel. Wir haben auch weniger wichtige Anlässe als Frauen, bei denen wir auftreten müssen.
Wir sind wie (Kunst-)Sammler, kehren jede Saison zu unseren Labels zurück und kaufen exakt die Hose, exakt dieses Jacket oder Hemd. Das erleben wir auch bei Jacob Cohën. Unser Kunde möchte jede Saison seine Modelle wieder kaufen und freut sich umso mehr, wenn diese kleine Veränderungen und oder neue Details aufweisen. So haben sie das Gefühl, etwas Neues und gleichzeitig das Richtige für sich gekauft zu haben.
Und wo holt Man(n) seine Informationen, wenn er doch ein neues Label ausprobieren möchte?
Alessandro Hong: Ich denke, dass ist auch eine Frage des Alters. In unserem Unternehmen arbeitet meine ganze Familie und hier sieht man richtig gut, wie unterschiedliche Generationen mit der Modefrage umgehen. Mein Bruder ist 24, meine Schwester 23, sie sind rund zehn Jahre jünger als ich. Bei den beiden und ihrem Freundeskreis erfolgt die Produktsuche, die Recherche nach den Modetrends hauptsächlich über Social Media: Seien es Influencer, Fashion-Blogger oder Youtuber. Diese Gen Z sucht nach Statussymbolen. Millenials-Männer hingegen, zu denen ich mit meinen Anfang 30 gehöre, wählen nach Anlass, was brauche ich fürs Business, was brauche ich für die Freizeit. Der Mann über 30 geht definitiv noch zu seinem Einzelhändler und lässt sich gerne beraten. Meistens ist auch die Partnerin dabei. (lacht)
Marco Tomasi: Ich sehe es wie Alessandro und Gianluca. Der Mann experimentiert gerne zwischen 14 und 25 Jahren, ab 30 hat er dann meist seinen Stil gefunden. Nur darf man nicht vergessen, dass heute auch der Millenial viel online kauft und der Einzelhändler seinen Laden definitiv umdenken muss. Shops müssen dem Kunden ein starkes Argument geben, sodass man immer wieder dorthin geht, zurückkehrt. Es ist eine Herausforderung – dieses Erlebnis zu schaffen, das weit über den Einkauf hinausgeht.
War die Herrenkonfektion von den Umsatzverlusten deshalb so hart getroffen, weil sie online viel schwerer zu vermitteln ist? Selbst Lars Braun von Braun in Hamburg sagte bei uns im Magazin (bezogen auf die B2B Order): „Online sehen die allermeisten blauen Anzüge dann eben doch gleich aus.“ Oder war es schlicht der Bedarf, der den Konsumenten fehlte?
Gennaro Dargenio: Ich gehe davon aus, dass der Kunde, der den klassischen blauen Anzug möchte, einer anderen Generation angehört. Diese Generation kauft natürlich viel lieber stationär als online. Grundsätzlich sind Kleidungstücke online schwerer zu erkennen als live und solche Art von Produkt hat es jetzt noch schwerer, weil sie nicht wirklich gebraucht wird. Es ist beides richtig: Herrenkonfektion wurde online nicht verkauft, weil man die Qualität nicht richtig erkennt und auch weil es keinen Bedarf gab.
Gianluca Modena: Genau so sehe ich es auch.
Jetzt, wenn die Läden wieder öffnen, gibt es eine wahnsinnige Chance für Marken, die das Easy Dressing perfektioniert haben. Denn in seinen alten bügelfreien Hemden und mit einem Baukastenanzug kann sich ja nach dem Lockdown niemand mehr sehen lassen. Wird die New New Menswear, wie wir sie nennen, jetzt einen Boom erleben?
Gianluca Modena: Es wird eine radikale Veränderung der Menswear geben. Diese Veränderung passiert nicht heute, sondern war ein Prozess, wie meine Kollegen schon am Anfang gesagt haben. Unsere Lebensweise wurde durch Covid verändert und die Dekonstruktion des Formellen dadurch richtig beschleunigt. Ein Look muss heute vieles können: gut sitzen, nicht nur praktisch, sondern auch Business-tauglich sein und natürlich Qualität vorweisen. Nur die Marken, die all diese Merkmale vereinen, werden den Boom des Easy Dressing erleben. Der Endverbraucher möchte das Legere, die fliesenden und leichten Stoffe, das Angenehme nicht mehr missen wollen. Diese Mode wird nämlich auch nach dem Lockdown, wenn es wieder auf Businessreisen oder am Wochenende in die Natur geht, der selbstverständliche Dresscode sein. Der blaue Anzug, über den wir soeben gesprochen haben, wird dann von Jersey, Strick und Sakkos mit leichten Strukturen und angenehmen Stoffen ersetzt werden.
Ich spreche von einem Prozess, weil ich schon vor Jahren in Japan die Anzeichen für diese Evolution gesehen habe. Unsere Kunden dort (damals war Gianluca Modena bei The Gigi, Anmerkung der Redaktion) wollten die Anzüge, also die richtig klassische Konfektion, separat auf zwei Kleiderbügeln und mit zwei Etiketts. Ihnen war es wichtig, die Hose wie auch das Sakko getrennt zu zeigen und verkaufen zu können. Diese Warendarstellung hat dem Anzug eine neue Leichtigkeit verliehen und ich finde, so ist es gut gelungen, dem Anzug das Starre, Vorgegebene zu nehmen. Ich fand diese Art der Präsentation sehr wegweisend und wichtig.
Wie nennen Sie selbst eigentlich diese neue Ära der Menswear? Wie heißt das, was Sie alle tragen?
Gianluca Modena: Relaxed Elegance beschreibt es für mich am besten.
Marco Tomasi: Die Befreiung von den Zwänge. Mode ist schon immer Spiegel der Gesellschaft und der jüngeren Generationen, die Millenials, die Gen Z, von denen wir vorhin schon gesprochen haben, möchte sich keinen Regeln mehr beugen. Das sieht man auch bei der Jobwahl sehr gut – heute ist Work-Live-Balance ein Schlüsselwort. Unsere Generation wusste gar nicht, was das ist. Das heißt, Mode muss heute funktional sein, man muss einen Look problemlos 24/7 tragen können, weil man nach dem Office auch noch ein Freizeitprogramm hat. Mode muss alle Regeln brechen, um aktuell zu bleiben.
Alessandro Hong: 24/7 ist ein super Begriff. Männermode heute muss genau das sein, immer tragbar – sie soll dich gut kleiden, aber nicht verpflichten. Deswegen ist auch das Konzept des „spezzato“, von dem Gianluca soeben erzählt hat, so wichtig: Man(n) soll eine Anzugshose oder das Jacket des Anzuges getrennt tragen und sportlich kombinieren können.
Gianluca Modena: Wobei das italienische „spezzato“ etwas anderes ist als das, was die Japaner meinen. Die Japaner wollten tatsächlich den Anzug teilen und haben diesen „Set-up-Suit“ genannt. Das italienische „spezzato“ kombiniert Jackets und Hosen in unterschiedlichen Stoffen und Farben und ja, das ist unser Steckenpferd. Wisst ihr, warum wir Spezialisten des „spezzato“ sind? Weil wir Italiener angeblich morgens mehr Zeit haben, um unseren Look zusammenzustellen. Männer in anderen Ländern haben es eilig, in die Arbeit zu kommen und schlüpfen deshalb schnell in den Anzug. (lacht)
Gennaro Dargenio: Wir sind ja als modische Regelbrecher geboren. Das war von vornherein die Devise von Circolo 1901: Jede Regel des Formellen brechen. So kam es auch zu unserem Bestseller, dem Easy-Jacket – einem Jacket aus Jersey. Wir wurden damals für verrückt erklärt. Heute ist das Formelle gar nicht mehr anders denkbar und für mich, für uns bei Circolo 1901, sind die Begriffe dieser Ära definitiv Easy und Easyness.
Christian Weber: Ich überlege schon die ganze Zeit, was ich für ein Wort nehmen soll, um diese Ära zu definieren. Es fällt mir sehr schwer. Für uns war es seit jeher schwer, uns in eine der gängigen Sortimentsgruppen einzuordnen. Von vielen Einkäufern kam die Frage: „Ja, aber wo sollen wir euch hinhängen? Was ist Weber + Weber, klassisch oder casual?“ Letzten Endes sind wir genau zwischen formell und casual gelandet und können es heute immer noch nicht mit einer Begrifflichkeit definieren. Vielleicht ist die Kategorisierung ja auch nicht mehr nötig, oder? Wir sprechen die ganze Zeit über Regeln brechen und eine neue Ära und wollen jetzt doch ein Wort für die neue Menswear finden? Ich finde, gerade in der Nicht-Definition dieser Ära liegt ihr Zauber – sonst ist es nur die nächste Schublade, die wir aufmachen.