Butcher of Blue | The next (big) thing…

Die beiden Butcher of Blue sind Cousins, Denim-Veteranen mit internationaler Erfahrung und familiären Wurzeln im Handel. Eine Kombination, die Butcher of Blue in Holland zur erwachsenen Antwort darauf macht, was mal ein Jeanser war, als es noch Jeanser gab. Warum Denim-Brand trotzdem viel zu kurz greift, hat style in progress beim Besuch vor Ort herausgefunden.

Text: Martina Müllner. Fotos: Butcher of Blue

„Man sieht den Haken überall“, zollt ein Mitbewerber Butcher of Blue Tribut. „Jeder coole Holländer, ob Fernsehmoderator oder Fußballer, trägt Butcher of Blue.“ 140 Wholesale-Kunden allein im Heimatland, das ist eine stolze Bilanz für eine Marke, die erst kurz vor der Pandemie an den Start ging. Maarten und Bob Rijnders, die beiden Cousins hinter diesem Überraschungserfolg aus Amersfoort, beeindrucken mit ihrer lässigen Ernsthaftigkeit. „Wir wollen für jeden unserer Partner wichtig sein – und wichtig sein heißt, dass mit unserem Produkt Geld verdient wird“, bringt es Bob Rijnders auf den Punkt.

Butcher of Blue vereint vieles, was man an den holländischen Megabrands der vergangenen Jahrzehnte lieben gelernt hat: eine erkennbare Designhandschrift, Detailliebe, ein konsistenter Stil. Ein Grown-up-Look, der niemals angestrengt ist und von der Vintage-Liebe der beiden Gründer erzählt. Ideen aus dem Archiv, modern umgesetzt, stetig optimierte Styles und Qualitäten, ein Prozess, der gelingt, weil die Rijnders-Cousins ihrem Produzenten von Anfang an die Treue halten. „Eigentlich fahrlässig, wie viel Potenzial Marken, liegen lassen, wenn sie jede Saison wegen Centbeträgen den Lieferanten wechseln“, sagt Maarten. Er war 15 Jahre bei G-Star, zuletzt als die Nummer drei hinter Jos van Tilburg und für 600 G-Star-Stores verantwortlich. „Da habe ich tiefe Demut vor Retail gelernt. Danach bei Patagonia die Kunst, auch nach 50 Jahren mit einem im Grunde unveränderten Produkt zu begeistern“, erzählt der passionierte Rennradfahrer.

Dass ein Butcher-of-Blue blaue Custom-Bike vor Maartens Office steht, ist ebenso wenig Zufall wie der Suzuki Jimny vor der Firmenzentrale aka Clubhouse. Darin: High-End-Campinggeräte in demselben Blau, die Sitze aus Denim. Auf der Fahrt zum namensgebenden Laden lässt Maarten tief blicken. „Bei Jeans haben wir alles falsch gemacht. Wir wollten allen gefallen. Irgendwann haben wir nur noch die Jeans gemacht, die Bob und ich selbst tragen würden, auf fünf weite Styles reduziert – seither funktioniert’s.“ Den Reality-Check holt sich der Markengründer am liebsten im Fußballstadion. „Seit dort langsam die Skinny Jeans verschwinden, weiß ich: Wir sind auf dem richtigen Weg.“

Know your roots

Angekommen in Amersfoorts Vorort Hoogland. „Im Erdgeschoss hatte früher mal unser Opa ein Restaurant, Bobs Familie hat dann 1995 Modeläden eröffnet.“ Damen- und Herren Seite an Seite, den Womenswearstore namens Deb hat Anfang 2023 Bobs Schwester übernommen, umgebaut und prompt den Umsatz um 60 Prozent gesteigert. „Sie kann es einfach besser“, meint Maarten keinesfalls zynisch. Bob Hoogland ist genau der Typ Laden, der in der D-A-CH-Region so häufig fehlt: Stone Island und Isabel Marant die preisliche Spitze, darunter ein Mix aus Nudie Jeans, Pal Sporting Goods, ein paar italienischen Finessen und einem ganzen Corner Butcher of Blue. „Im Hinterzimmer von Bobs Laden haben wir auf wenigen Quadratmetern begonnen“, erzählt Maarten und unterbricht kurz, um beide Shopmitarbeiter mit Handschlag zu begrüßen. „Das sind die wichtigsten Menschen, die wir haben“, der Respekt vor den Menschen auf der Fläche ist echt. Der nächste Puzzlestein fügt sich: Das Fehlen solcher Sortimente in der D-A-CH-Region macht die Arbeit für Patric Maly, der mit seiner Agentur 4pm die Vertriebsagenden in Deutschland und Österreich hat, so herausfordernd. „Wir sehen unser Bekenntnis zu ihm und den ersten Leuchtturmhändlern als Investition. Wir wissen, dass wir uns diesen Markt mit Geduld erarbeiten müssen“, reflektiert Maarten. „Ein Pop-up in Wien hat hervorragend funktioniert, seither sind wir uns sicher, dass Konsumenten auch in diesen Ländern unseren Stil lieben.“

Je kompletter der Blick auf die Marke, umso schlüssiger wirkt sie: Sonst erklärt sich die feine Klinge, mit der die Rijnders-Cousins ihre Brand führen, nicht. Die Faszination liegt im Gesamtbild: Die Farbharmonie, wie schlüssig das dezente Logo platziert ist, wie unerwartet stark die Marke in einzelnen Warengruppen ist. Dazu verrät Maarten: „40 Prozent unseres Umsatzes machen wir alleine mit Strick.“ B2B, EDI, Nachlieferfähigkeit, Flächenpower – Butcher of Blue legt die Professionalität eines langjährigen Players an den Tag. All diese Erkenntnisse gewinnt man nicht im Vorbeihuschen an einem Messestand, es braucht die Auseinandersetzung mit der Brand. Wer lang genug im Butcher of Blue Universum verweilt, wird schnell zum Jünger und spürt, dass hier nicht irgendeine Hinterhofbude, sondern ein neues Powerhouse am Start ist.