Deep Dive – The Trust You Wear

Früher war Mode ein kultureller Taktgeber. Doch irgendwo zwischen saisonalen Neuheiten, permanenten Rabatten und rastlosen Rhythmen hat sie ihre Kraft verloren.

An ihre Stelle tritt ein neues Paradigma – eines, das auf Klarheit, Langlebigkeit und Vertrauen basiert. Schönheit ist nicht länger nur Oberfläche. Wellness ist kein Randthema mehr. Janine Knizia und Chloé de Ruffray erklären, wie Clear Beauty und die Longevity-Mentalität unsere Wertvorstellungen verändern – und was der Modehandel, Kreative und Marken daraus lernen können.

Interview: Stephan Huber.

Janine, dein Launch war … sagen wir: ein bisschen anders als geplant?

Chloé de Ruffray: Ja, erzähl alles!

Janine Knizia: Es war komplettes Chaos, aber auf die surreal schönste Weise. Ich war gerade in London, um Muster für unsere Pressereise abzuholen, während Chloé dieses fantastische Longevity-Dinner in Paris veranstaltete, das ich leider verpasst habe. Wir hatten rund hundert Skincare-Produkte, aber keinen Plan, wie wir sie rechtzeitig nach Südfrankreich bringen sollten. Also haben Renzo und ich alles in separate Koffer gepackt, einen Last-Minute-Flug gebucht und am Flughafen so getan, als würden wir uns nicht kennen – nur um durch den Zoll zu kommen.

Ihr habt also Hautpflegeprodukte geschmuggelt?

Janine Knizia: Im Grunde ja. Aber es hat funktioniert. Wir kamen an der Côte d’Azur an, haben alles direkt in den Showroom gebracht – und es war magisch. Ich musste die Marke niemandem erklären. Die Leute kamen zu mir – aus London, Dubai, New York. Ganz von selbst. Und in diesem Moment wusste ich: Es geht nicht um das perfekte Marketing. Es geht um Vertrauen. Das ist die stärkste Währung in dieser neuen Welt von Luxus und Wellbeing.

Chloé, während Janine sich durch Zollszenarien manövrierte, hast du eines der meistzitierten Events der Saison moderiert – das Longevity-Dinner in Paris. Wie hast du den Abend erlebt?

Chloé de Ruffray: Es war ein ruhiger, bewusster Abend. intim, bedeutungsvoll. Wir haben Menschen aus unterschiedlichen Disziplinen zusammengebracht und gemeinsam über die Zukunft von Gesundheit, Schönheit und Bewusstsein gesprochen. Es ging nicht um Produkte, sondern um Perspektiven. Und fast zeitgleich stellte Janine etwas vor, an dem sie seit Jahren arbeitet. Es fühlte sich wie zwei Ausdrücke einer gemeinsamen Denkweise an – jeder auf seine Weise sichtbar geworden.

Spulen wir kurz zurück. Ihr kommt beide aus der Modebranche. Wann kam für euch der Wendepunkt?

Janine Knizia: Der Wendepunkt? Ehrlich gesagt – ich glaube, du erinnerst dich auch. Es war dieser Moment, in dem die Modebranche begann, ihren inneren Wert zu verlieren. Der Rhythmus war weg. Ich erinnere mich an ein Geschäft in Düsseldorf, das im Juli schon die komplette Winterware erhielt und sechs Wochen später reduzierte. Alles fühlte sich panisch an. Der Einzelhandel war im Dauerstress, kein Raum mehr für Reflexion. Nichts wirkte noch durchdacht.

Chloé de Ruffray: Ja. Es wurde laut, aber inhaltlich leer. Ich arbeitete damals in der Trendforschung, war viel unterwegs für Who’s Next und Première Classe, zwischen Paris und Berlin. Und irgendwann hatte ich das Gefühl, wir dokumentieren nur noch eine Maschine, die ihre Geschichte verloren hat. Es ging nur noch um: „Was kommt als Nächstes?“ Aber niemand stellte mehr die Frage: „Warum eigentlich?“ Und ohne dieses Warum wird alles beliebig und hohl.

Janine Knizia: Früher ging es in der Mode um Menschen. um Emotion, um Kreativität. Aber irgendwann fühlte ich mich in Showrooms eher wie eine Therapeutin. Ich versuchte, Menschen zu motivieren, die selbst schon leer waren. Und ich war es auch – körperlich, emotional, mental. Ich habe mich zurückgezogen und angefangen, integrative Ernährung zu studieren. Erst nur für mich. Aber rückblickend war das der Anfang von allem.

Ihr habt euch beide neu ausgerichtet. Aber nicht in eine andere Branche, sondern in etwas Breiteres, Menschlicheres. Warum wurde ausgerechnet Wellness der Weg?

Janine Knizia: Ich hatte keinen großen Plan. Ich war einfach müde – mental und körperlich. Ich habe mich für einen Kurs in integrativer Ernährung angemeldet, in der Hoffnung, dass es mir hilft, mich besser zu fühlen. Aber sehr schnell wurde klar: Das geht weit über Selbstheilung hinaus. Es ist eine Denkweise. Eine neue Art, sich mit dem zu verbinden, was wirklich zählt.

Chloé de Ruffray: Bei mir war es ähnlich. Ich habe Mode geliebt, aber sie hat mich nicht mehr erfüllt. Während der Pandemie wurde plötzlich alles langsamer. Ich habe einen digitalen Meditations- und Yoga-Club gegründet und die Reaktionen waren überwältigend. Die Menschen suchten nach Ruhe. Nach Ritualen. Der eigentliche Wendepunkt kam aber, als ich an einer Longevity-Studie für eine große Luxusmarke arbeitete. Ich sprach mit Expertinnen wie Kayla Barnes und erkannte: Es geht bei Longevity nicht nur ums Altern, sondern darum, wie wir leben, wie wir denken, wie wir uns zeigen. Und ich wusste, genau das will ich weiter vertiefen.

Janine Knizia: Und da sind sich unsere Wege wieder begegnet. Wir hatten beide die Modebranche verlassen – jede auf ihre Weise. Plötzlich kreisten unsere Gedanken um dieselben Themen: Gesundheit, Klarheit, Schönheit, Langlebigkeit. Nicht als Trend, sondern als Philosophie.

Werfen wir einen genaueren Blick auf diese Philosophie. Mode hat jahrzehntelang Sehnsüchte geformt, aber inzwischen scheint Longevity den Begriff von Identität neu zu definieren. Hat sie der Mode in puncto kultureller Relevanz den Rang abgelaufen?

Janine Knizia: In vielerlei Hinsicht ja. Mode lebt von Veränderung, von ständiger Neuerfindung. Das ist faszinierend, aber auch flüchtig. Bei Wellness und Longevity geht es um etwas viel Intimeres. Du kannst nicht jede Saison dein Gesicht tauschen. Du hast nur diesen einen Körper, dieses eine Nervensystem. Das lässt sich nicht einfach wegwerfen, wenn ein neuer Trend kommt. Genau da wurde mir klar: Wir müssen Menschen aufklären, nicht, damit sie anders konsumieren, sondern damit sie besser für sich sorgen können.

Chloé de Ruffray: Langlebigkeit ist nicht nur körperlich, sie ist auch emotional, mental, spirituell. Lange Zeit ging es in der Schönheitsindustrie darum, etwas zu korrigieren, Makel zu kaschieren, jünger auszusehen. Aber heute geht es um etwas anderes: Vitalität. Wie viel Energie hast du? Wie klar denkst du? Wie präsent bist du? Dieser Wandel – weg von der Ästhetik hin zur Präsenz – verändert gerade alles. Und genau deshalb trifft er so einen Nerv.

Das beeindruckt mich – die Vorstellung, dass Wellness und insbesondere Longevity nicht einfach nur der nächste Trend sind. Es wirkt beständiger als Mode, vielleicht sogar erstrebenswerter?

Chloé de Ruffray: Weil es ehrlich ist. Es ist nicht saisonabhängig. Es geht darum, ein Leben zu gestalten, das sich gut anfühlt und nicht nur gut aussieht. Genau deshalb berührt es die Menschen so tief.

Das klingt nach einer neuen Art von Status, nicht basierend auf Logos oder Zugängen,. sondern auf Ausstrahlung, auf Gesundheit. Ist das der neue Luxus?

Janine Knizia: Absolut. Früher haben wir Make-up geschichtet, um alles zu kaschieren. Heute ist strahlende Haut das neue Statussymbol, weil sie nicht zu fälschen ist. Man kann sie nicht über Nacht kaufen. Sie spiegelt, wie du lebst, wie du schläfst, isst, dich bewegst, atmest. Genau das ist es, wonach die Menschen heute streben: gelebtes, sichtbares Wohlbefinden.

Und auch nach Glaubwürdigkeit, oder?

Janine Knizia: Genau. Clean Beauty war der Anfang – das Weglassen von Schadstoffen, Parabenen, Silikonen. Das war wichtig. Aber dann begann, was ich die Ära der Clear Beauty nenne: vollständige Transparenz. Marken mussten Herkunft, Rezepturen und sogar Labordaten offenlegen. Nach Covid reichte es nicht mehr, nur „clean“ zu sein. Die Menschen wollten Wissenschaft, klinische Studien, Nachweise, Ergebnisse. Wer das nicht liefern konnte, war raus.

Die Entwicklung ging also vom Prinzip „frei von“ hin zu einem „Wir zeigen alles – und warum es wirkt“?

Janine Knizia: Genau. Das wollte ich in meiner eigenen Marke sichtbar machen. Keine Floskeln, kein White-Labeling, keine halbherzigen Formulierungen. Alles musste vollständig durchdacht, offengelegt und funktional sein. Denn die Kundinnen und Kunden von heute sehen durch alles hindurch.

Chloé de Ruffray: Absolut. Gerade durch die Pandemie sind viele unglaublich informiert. Sie lesen Etiketten, vergleichen INCI-Listen, verstehen Wirkstoffe wie Niacinamid, Peptide oder Adaptogene. Ich nenne sie Sciencetellectuals – Menschen, die nicht auf Packaging oder Buzzwords reagieren, sondern auf Verständnis, auf Fakten.

Janine Knizia: Und wenn du ihnen ehrlich begegnest, bekommst du etwas zurück, das unbezahlbar ist: Vertrauen. Als wir unser Biohacking-Set für über 1.000 Euro auf den Markt gebracht haben, war es ausverkauft, noch bevor das erste Produkt verschickt wurde. Keine Kampagne, keine Influencerinnen, nur Community und Vertrauen.

Das ist heute euer größter Wert?

Janine Knizia: Ohne Frage. Vertrauen aufzubauen, dauert Jahre – es zu verlieren, nur Sekunden. Deshalb schütze ich es mit allem, was ich tue.

Drehen wir den Spieß mal um: Was kann die Modebranche aus all dem lernen?

Chloé de Ruffray: Mode verkauft immer noch Sehnsüchte, aber oft ohne Tiefe. Sie inspiriert, aber sie erklärt nichts. Sie hört selten zu. Dabei wollen Menschen heute verstehen, was sie kaufen, und wer dahintersteht. Stattdessen gibt es nur Drops, Druck und noch mehr Lärm.

Janine Knizia: In der Beauty-Welt sind es oft die leisen Marken, die den Ton angeben. Die begehrteste Handcreme kommt vielleicht aus einem winzigen Labor in der Schweiz. Ein Nahrungsergänzungsmittel, das wirklich etwas verändert, gibt es womöglich nur beim Naturheilpraktiker in Zürich. Das ist stiller Luxus. Es geht nicht um Logos, sondern um Wissen. Um den Zugang zu etwas Echtem.

Chloé de Ruffray: Und um Ehrlichkeit. Wenn ein Stoff pillt, sag es. Wenn ein Produkt erst in sechs Monaten lieferbar ist, erklär warum. In der Beauty-Branche haben wir erlebt, wie Transparenz Loyalität schafft. Genau das gilt auch für Mode.

Es geht also nicht um Perfektion, sondern um Verbundenheit?

Janine Knizia: Genau. Aufklären, kuratieren, den Prozess teilen – das ist der Weg, heute relevant zu bleiben. Vertrauenswürdigkeit lässt sich nicht posten. Man muss sie beweisen. Immer wieder.

Was bedeutet das für den Einzelhandel – vor allem für den stationären, der seit Jahren unter Druck steht? Kann er Teil dieses kulturellen Wandels werden?

Chloé de Ruffray: Er muss. Aber nicht, indem er noch lauter wird. Die Zukunft des Handels liegt nicht in mehr, sondern in mehr Bedeutung. Menschen suchen heute keine Transaktionen, sondern Rituale, emotionale Ankerpunkte, einen Grund, wiederzukommen. Wenn man einen Laden findet, der zu den eigenen Werten passt, dann kauft man dort nicht einfach ein, man baut eine Beziehung auf.

Und das hat nicht nur emotionale, sondern auch wirtschaftliche Relevanz.

Janine Knizia: Die Werte haben sich verschoben. Gesundheit, Energie, hormonelle Balance – das sind die neuen Ziele. Deshalb sagen wir: Gesundheit ist das neue Statussymbol, weil sie selten ist, weil sie sichtbar ist und weil man sie nicht mit einem Klick kaufen kann. Sie erfordert Engagement. Ich hatte kürzlich ein spannendes Erlebnis in Australien. Alle sagten mir: „Du musst nach Bangalow.“ Ich hatte noch nie davon gehört. Aber als wir ankamen – Magie. Eine einzige Straße, 300 Meter lang, gesäumt von unabhängigen Stores: Beauty, Food, Lifestyle. Alles kuratiert, keine Ketten, keine Algorithmen, nur echte Menschen mit echtem Geschmack. Es hat mich daran erinnert, wie Handel früher war, bevor Excel-Tabellen, Drops und Must-Haves das Denken übernahmen. Bevor alles nur noch in Klicks pro Minute gerechnet wurde.

Die Zukunft des Einzelhandels ist also vielleicht gar nicht so radikal neu, sondern einfach nur zutiefst menschlich?

Chloé de Ruffray: Ganz genau. Es geht nicht darum, alles neu zu erfinden, sondern darum, zu dem zurückzukehren, was funktioniert: Kuration, Intuition, emotionale Intelligenz. Das ist der Vorteil kleiner Handelskonzepte. Sie können Nähe schaffen, sie können eine Gemeinschaft aufbauen und sie können mit Gefühl reagieren – nicht mit Formeln.

Janine Knizia: Genau das wünschen sich die Kundinnen und Kunden, keine Automatisierung, keine makellose Maschineries sondern Präsenz, Gründerinnen und Gründer, die sichtbar sind, ein Team, das sich kümmert, eine Geschichte, die sich entfaltet – langsam, mit Tiefe. Das macht einen Store zu einem Ritual. Das schafft Bedeutung.

Janine, deine Kollektion wurde an deinem 40. Geburtstag gelauncht. Symbolischer hätte das Timing kaum sein können. Ist das dein Vermächtnis?

Janine Knizia: Vielleicht ja – aber es ist vor allem ein Anfang, einer, den ich beschützen möchte. Ich habe mich bewusst gegen schnelles Wachstum entschieden, gegen Kompromisse. Jeder Partner muss das Konzept zu tausend Prozent verstehen. Es geht nicht um Platzierung. Es geht um Haltung und um Zweck.

Chloé de Ruffray: Und das ist selten – und stark. In der Mode herrscht oft der Druck, sofort zu liefern, schnell zu expandieren. Im Wellnessbereich erleben wir das Gegenteil: Langsamkeit wird zur Stärke, Selektivität wird zur Sprache von Authentizität.

Das erinnert an eine Zeit, in der Mode noch langsamer gedacht war – mit weniger Kollektionen, aber mehr Intention, mehr Geschichte, mehr Gefühl. Kehren wir vielleicht genau deshalb zurück zu dieser Logik? Nicht, weil wir müssen, sondern weil es sich einfach besser anfühlt?

Chloé de Ruffray: Und weil sie Bestand hat. Genau das ist die Ironie. Schnelles Wachstum brennt aus. Was langsam wächst, durchdacht ist und Substanz hat, das ist, was wirklich skaliert.

Wenn ihr der Modebranche nur eine einzige Sache mitgeben dürftet – aus all dem, was ihr gelernt habt: Was wäre es?

Chloé de Ruffray: Klärt eure Zielgruppe auf. Zeigt nicht nur, erklärt. Verkauft nicht nur, schafft Verbindung. Menschen wollen heute mehr als ein Produkt. Sie wollen Teil von etwas sein, das Bedeutung hat. Etwas, an das sie glauben können.

Janine Knizia: Bewahrt eure Integrität. Wirklich. Trends kommen und gehen. Aber Vertrauen? Vertrauen ist alles. Es ist der wertvollste Luxus unserer Zeit – und der am schwersten zurückzugewinnende, wenn man ihn einmal verloren hat.

Vielen Dank euch beiden für dieses Plädoyer für Klarheit, Haltung – und für den Mut, Dinge anders zu machen.

Chloé de Ruffray

Sensing the Future

Chloé de Ruffray ist Trendforscherin, Speakerin, Longevity-Expertin sowie Culture-Analystin und immer auf der Suche nach den leisen Tendenzen, die morgen prägen. Nach ihrem Studium der Sozial- und Politikwissenschaften an der Humboldt-Universität in Berlin begann sie 2012 ihre Karriere bei der internationalen Trendagentur Carlin Creative. Seither berät sie Unternehmen in Europa, dem Nahen Osten und China zu kulturellem Wandel, Innovation und Zukunftsszenarien. Nach 15 Jahren in Deutschland und Portugal lebt sie heute mit ihrem Mann in Frankreich zwischen Paris und dem Loiretal, wo Großstadtpuls auf ländliche Tiefe trifft. Neben ihrer Arbeit in der Trendforschung unterrichtet Chloé auch Kundalini Yoga und Meditation und ist stets auf der Suche nach Balance zwischen innerem Wissen und gesellschaftlicher Bewegung.

Janine Knizia

Holistic by Nature

Janine Knizia steht für eine neue Definition von Luxus: ganzheitlich, bewusst, zukunftsgewandt. Als Gründerin von Muse & Heroine prägt sie die internationale Beauty-Landschaft mit einem Ansatz, der weit über Hautpflege hinausgeht – eine Symbiose aus Wissenschaft, Pflanzenmedizin und spirituellem Denken. Ursprünglich in der Modewelt verwurzelt, hat sich Janine über Jahre zur Koryphäe in Sachen Wirkstoffkunde und Longevity entwickelt. Mit der Gründung von Europas erstem Clean Beauty Showroom in Paris setzte sie 2017 neue Maßstäbe. Heute folgen ihr eine globale Community und eine Generation, die Selfcare nicht als Trend, sondern als Haltung begreift. Janine selbst verfolgt eine kompromisslose Mission: die Wissenschaft der Haut-Langlebigkeit zu entschlüsseln – durch Skincare, Ernährung, Technologie, Pflanzenheilkunde, Achtsamkeit und Epigenetik. Ihr Unternehmen ist zu 100 Prozent unabhängig und setzt auf Resultate statt Marketing.