Made to matter

Lange war Mode der direkteste Weg zur Selbstinszenierung. Doch das Spiel ist heute ein anderes: Frauen, die früher in IT-Bags investierten, gönnen sich heute lieber ein Wochenende im Spa oder den Tisch im Lieblingsrestaurant. Hat die Mode also ihren Platz im Leben verloren? Wie gilt es, sich unter diesen Vorzeichen neu zu positionieren?

Text: Nicoletta Schaper. Fotos: Marken

Was ist wichtiger? Wollmantel oder Wellness? Langsam und stetig hat sich ein Wandel vollzogen. „Das Interesse von Frauen hat sich definitiv verlagert; weg von reinen Produkten, hin zum Thema Lifestyle“, beobachtet Andrea Gallieri, Head of Design bei Aspesi. „Selbst Frauen, die sich Teures leisten können, verschieben ihre Prioritäten und suchen das Besondere.“ Heute investieren viele Konsumentinnen lieber in Erlebnisse als in Kleidung. „City-Trips zu Shopping-Destinationen werden vom Yoga-Retreat in den Bergen abgelöst“, weiß Theresa Steinbacher, Mitgründering des Cashmere-Labels Warm Me. „Im Mittelpunkt steht die Selbstoptimierung. Das ‚Ich in meiner bestmöglichen Ausgabe‘ ist das Mindset, das viele Konsumentscheidungen prägt. Es braucht echten Mehrwert – für mich selbst.“

Heute werden auf Instagram Momente inszeniert. Das zeigt ein neues Selbstverständnis, das in einer Welt aus digitalem Dauerinput und künstlicher Intelligenz nur umso nachvollziehbarer ist: Je mehr Kommunikation über Bildschirme läuft, desto wertvoller wird das reale Erleben. Reisen, Wellness, Sport, Clean Eating, Clean Beauty – sie alle haben der Mode den ersten Platz im Konsum-Ranking streitig gemacht. Das verfügbare Budget wird heute anders verteilt. Dahinter steckt der Wunsch nach Essenz, nach etwas Echtem und dem zutiefst persönlichen Bedürfnis, sich selbst etwas Gutes zu tun. „Das Wie des Konsums hat sich grundlegend verändert“, bestätigt Warren Guetta, CEO von Margaux Lonnberg. „Das eigene Wohlbefinden ist für die moderne Frau essenziell geworden.“

End of the Bubble

Dass Mode nicht mehr automatisch an erster Stelle steht, wenn es ums Geld ausgeben geht, ist auch ein Stück weit hausgemacht. Überzogene Preise, schwankende Qualität und ständige Sales haben Vertrauen gekostet. Besonders im Luxussegment seien Exklusivität und Identität ein Stück weit verloren gegangen, so Andrea Gallieri. „Lasst uns im Premiumsegment nicht die Fehler der Luxusbranche wiederholen, die eine Blase aufgebaut hat. Jetzt sind wir am Ende dieser Blase angekommen. Mode wird weiterhin gekauft, aber mit einem anderen Mindset. Die wachsende Nachfrage nach Secondhand- und Pre-Loved-Mode zeigt, dass die Konsumentinnen etwas Besonderes, Individuelles haben wollen, das sie repräsentiert. Auch wir als Marke müssen echten Mehrwert bieten und Gründe liefern, warum unser Produkt überhaupt relevant ist.“

Qualität ist dabei der naheliegendste Schlüssel. „Frauen suchen vermehrt nach zeitloser Kleidung,
die hochwertig, bequem und langlebig ist“, führt Warren Guetta aus. „Das ist unser Antrieb für die Kollektion Margaux Lonnberg, und unser Erfolg gibt uns recht.“ Auch Carlo Soffiantini, CEO der Womenswearbrand Kiltie, sieht in Qualität, Langlebigkeit und zeitlosem Design eine wesentliche Antwort. „Mode ist heute ein Teil des Lebensstils moderner Frauen, sie ist kein losgelöster und kein übergeordneter Aspekt mehr. Viel mehr fügt sie sich selbstverständlich in den Alltag ein.“ Damit hat sich das Verhältnis umgekehrt: „Nicht die Konsumentin passt sich der Mode an, sondern die Mode dem Leben der Konsumentin“, ist Theresa Steinbacher überzeugt. „Wir als Marke müssen uns fragen: Welche Werte transportieren wir, womit holen wir unsere Kundin ab? Warm Me steht für 100-prozentigen Cashmere aus der Mongolei, vollständig gefertigt in Nepal, Mischqualitäten gibt es bei uns nicht. Das ist wie Clean Eating: weniger Zutaten, mehr Qualität.“ Für Theresa Steinbacher liegt die größte Überlebenschance einer Marke darin, dass sie bei sich bleibt. „Das ist angesichts der vielen äußeren Einflüsse heute die größte Herausforderung.“

Moments made memorable

Wie kann Mode wieder wirklich berühren? Indem sie Substanz hat. Die Magie der Chanel-Show im vergangenen Herbst ist vielen in Erinnerung geblieben; selbst über Social Media war sie spürbar, weil es Matthieu Blazy gelungen ist, die DNA von Chanel zu bewahren und gleichzeitig mit Coolness und neuer Energie aufzuladen. „Das war pure Lebensfreude“, schwärmt Ela van Afferden, Inhaberin des Stores Tuxedo. „Und es war echt, das hat jeder gespürt.“

Für Ditte Reffstrup, Creative Director Ganni, war ihre Frühjahr/Sommer-Kollektion 2026 eine real gewordene Kindheitserinnerung aus dem dänischen Fischerdorf Hirtshals, wo sie aufgewachsen ist. Diese Emotion sollte auch bei der Präsentation im Bastille Design Center in Paris herüberkommen: bewusst nicht als klassische Fashionshow präsentiert, sondern als Erinnerung inszeniert. „Wir wollten flüchtige Momente in etwas Bleibendes verwandeln, mit einer Garderobe, die die Vergangenheit ehrt und gleichzeitig der Ganni-Frau Raum gibt, sich frei zu entfalten“, beschreibt Reffstrup.

Sensory Surprises

Dass das Erlebnis wichtiger, die Handwerkskunst in seiner Mode erlebbar wird, ist für Christian Wijnants wesentlicher Antrieb. „Gerade weil alles so schnell und einfach verfügbar ist, wird das Haptische wichtiger“, sagt der belgische Designer. „Für mich beginnt Design mit dem Material, mit dem sinnlichen Gefühl, das es schon vor der Verarbeitung auslöst. Ich liebe es, mit Materialien zu arbeiten, die einen Überraschungsmoment in sich tragen. Eine kaltgefärbte Viskose kann aus der Ferne wie Wildleder wirken, fühlt sich aber glatt und leicht an. Unsere Prints beginnen als handgemalte Kunstwerke und durchlaufen viele Verarbeitungsschritte, bis der finale Druck kaum noch an den Ursprung erinnert.“

Für Andrea Gallieri geht es nicht darum, Exklusives zu kreieren. „Das klassische Luxusverständnis hat an Bedeutung verloren. Heute wünschen sich Menschen eine persönliche, intime Verbindung zum Produkt. Deshalb arbeiten wir weniger an dessen Veränderung als vielmehr an der Art, wie wir es kommunizieren: Wir wollen Menschen einbeziehen und ihnen etwas zeigen, womit sie sich identifizieren können.“ Dabei ist auch für Aspesi ein Element der Überraschung entscheidend. „Alberto Aspesi hatte schon einen Conceptstore in Mailand, bevor es den Begriff überhaupt gab, mit hochwertigen Produkten anderer Marken, Kunst und Spielen“, erzählt er. „Mit dem neuen Bazaar Projekt wollen wir zurück zu diesen Wurzeln. Unsere Stores sollen zu kulturellen Hubs werden, in Kooperation mit Kuratoren und Buchhandlungen, mit Kunstausstellungen und Workshops. Unser Flagshipstore in Mailand hat im November den Anfang gemacht, in diesem Jahr folgen Rom, Florenz, Madrid, München und Tokio.“ Auch für Warm Me ist es selbstverständlich, neue Touchpoints zu schaffen. „Unsere Community steht im Fokus – mit Ambassadors aus allen Lebensbereichen, von Hotels über Beauty und Sport bis zu Natural Wine“, erklärt Theresa Steinbacher. Hospitality bietet dem Label die Bühne: „In Häusern wie dem Forsthofgut sind die Gäste offen für neue Entdeckungen, dort erreichen wir ein internationales Publikum.“ Für das Weingut Oggau ließ Warm Me etwa Schals mit den ikonischen Weinetiketten bedrucken. „Toll, wenn es gelingt, Menschen da zu überraschen, wo sie es am wenigsten erwarten!“

Where Fashion meets Fate

Mode erfahrbar zu machen, darin liegt für den stationären Handel enormes Potenzial. Für Liz Jefferson waren die kleinen Boutiquen in Notting Hill oder Battersea prägend. Der Kulturschock kam, als sie nach Sussex zog und dort beschloss, ein Stück London mitzubringen. Heute betreibt sie zwei Doodie-Stark-Stores, darunter eine umgebaute Scheune in Lindfield, mit Marken wie American Vintage, Rails oder Mos Mosh. Ihr Publikum? „Ganz gemischt. Wir haben Frauen um die 50 oder 60, junge Mütter mit Kinderwagen und Jüngere, die sich über Haarbänder oder Schmuck freuen. Der Store ist für viele ein beliebtes Ausflugsziel, zu dem meine Kundinnen zum Shoppen kommen und sich austauschen können. Wer das erste Mal da ist, sagt oft: Wow, großartig, ich liebe es!“, erzählt Jefferson. „Eine Kundin war den ganzen Tag in London shoppen, ohne etwas zu finden. Das fand sie dann bei uns, mit unserer Beratung. Eine tolle Bestätigung!“

„Unsere Kundinnen sind durch Social Media bestens informiert, aber dennoch kommen sie gern in den Laden zu uns“, sagt Ela van Afferden. Ihr Laden Tuxedo in Düsseldorf-Oberkassel ist für viele Kundinnen ein zweites Wohnzimmer. „Sie schätzen es, dass wir uns kümmern, Vorschläge machen, Looks zusammenstellen.“ Ihr Sortiment spiegelt die Liebe zur Handwerkskunst wider, mit beispielsweise Sofie D’Hoore, Odeeh oder Mii Collection. „Ich liebe Kollektionen, die frei in ihrer Kreativität sind, die auch mal etwas Verrücktes haben. Und dann kommt eine Kundin, sucht einen dunkelblauen Rolli und geht mit einem gequilteten Samt-Blouson von Pierre-Louis Mascia. Weil der einfach berührt. Das ist keine Kaufentscheidung, das ist Fügung!“ Für Ela van Afferden haben viele alte Götter der Mode ausgedient. „Deshalb ist jetzt eine wunderbare Zeit, um Neues zu implementieren, mit echtem Wert, mit Qualität und Individualität. Die Zeit war lange nicht mehr so spannend wie jetzt.“