Shared Grounds

Moderne Menswear befindet sich in einem leisen, aber tiefgreifenden Wandel. Kleidung ist dabei nicht mehr die ganze Botschaft. Sie ist vielmehr Teil der Erzählung und bleibt doch der Kern: Ihre Begehrlichkeit, ihre kulturelle Anziehungskraft sind nach wie vor das Gravitationszentrum, um das sich alles dreht. Was sich verändert, ist der Träger, über den kommuniziert wird. Brands erweitern ihren Einfluss über Erlebnisse, Hospitality, Sport und andere kulturelle Schnittstellen, die die Resonanz des Produkts verstärken. Zwischen Individualität und Community entsteht so ein neuer Anspruch. Ein Diskurs über Haltung und Teilhabe.

Text: Lisa Hollogschwandtner. Bilder: Marken

Lange funktionierte die Menswear in klaren Kategorien: Formal fürs Business, casual für alles, was danach geschah, und Sportswear tatsächlich für den Sport. Gekauft wurde in Stammabteilungen und Baukastensystemen. Allein diese Zeilen zu tippen, fühlt sich nicht mehr zeitgemäß an. Die zurückliegenden Jahre ließen Grenzen verschwimmen, starre Regeln verloren ihre Gültigkeit. Zentraler Marker: Man nenne Anlässe, zu denen nicht der weiße Sneaker getragen wurde. Die Antworten fallen dürftig aus.

Past-Forward

Zunächst ein Blick zurück: Früher bewegte sich die Mode wellenförmig. Ein Jahrzehnt hatte seine Silhouette, eine Generation ihren Stil. Fast das gesamte 20. Jahrhundert tauchten Trends im Abstand von zwei Jahrzehnten wieder auf – eine Zeitspanne, die lange genug war, um von der einen Generation verworfen und der nächsten als neu wiederentdeckt zu werden. Der Versuch, heute eine derartige Timeline zu zeichnen, ist unmöglich. Das Internet hat den beschriebenen Zyklus auf Monate komprimiert, die Grenzen zwischen damals und heute verschwimmen zu einem unscharfen Präsens. Vor diesem Hintergrund wird die Frage laut: Was definiert dann den Moment, unser Jetzt? Was kommt nach anything goes?

„In den letzten Jahren war es tatsächlich so, dass es keine Regeln gab. Das war für manche lustig, für ästhetisch-orientierte Menschen weniger“, bringt es Thorsten Stiebing, Managing Brand Director Joop, mit einem Lächeln auf den Punkt und verortet eine Gegenbewegung: „Wir sind, nicht zuletzt auf Grund unserer Historie, neben der Casualwear auch im Formal-Bereich stark aufgestellt. Gerade hier merkt man, dass moderne Menswearkunden wieder Lust auf Mode haben. Hohe Qualität wird geschätzt, gesucht wird ein Anzug, der wirklich richtig sitzt und dann gerne auch etwas mehr kosten darf. Das Gefühl, das diese Produkte vermitteln, wird zunehmend auch abseits vom Anlass gesucht. Wir setzten für Herbst/Winter 2026/27 bewusst wieder verstärkt auf Tailoring, besinnen uns auf unsere Heritage – zeitgemäß interpretiert. Mir persönlich gefällt dieses Commitment zur Klassik – auch für die Freizeit.“

Der Neuinterpretation von Klassik hat man sich zur Gänze bei Santaniello verschrieben. Creative Director Antonio Santaniello erklärt: „Was es braucht, ist ein Gleichgewicht zwischen Modernität und Erinnerung. Es geht nicht darum, die Vergangenheit zu reproduzieren, sondern sie mit zeitgenössischer Sensibilität und einem tiefen Gefühl von Authentizität neu zu interpretieren. Heute zeigt sich das in weicheren, natürlicheren Silhouetten, Materialien mit lebendiger Haptik und interessantem Griff, die Qualität und Authentizität ausstrahlen. New Classic bedeutet für mich, Dinge zu schaffen, die Bestand haben – zeitgemäß in der Stilistik, zeitlos im Wesen.“

Von Zeitgeist und Zeitlosigkeit spricht auch Christoph Weller, CEO Lacoste D-A-CH & Scandinavia: „Wir glauben stark daran, klassische Silhouetten auf neue Materialien zu übersetzen, Stichwort light-tech. Wir kommen aus dem Sport, entsprechend naheliegend ist dieser Schritt für uns. Ich bin überzeugt, dass es heute als Marke wichtiger denn je ist, authentisch zu sein – im Produkt, in der Kommunikation.“

Klarheit in der eigenen Handschrift wird damit zum zentralen Erfolgsfaktor. Für Brands bringt die simultane Präsenz diverser Trendströmungen Freiheit einerseits, Komplexität andererseits. Wo Raum für Experimente entsteht, erschwert das Fehlen dominanter Strömungen gleichzeitig die Kommunikation von Relevanz. Die Effekte für Konsumenten sind ebenso ambivalent: Persönlicher Stil wird tatsächlich persönlicher, individueller, weniger gebunden an Alter oder starre Kategorien. Das bringt erneut Freiheit, aber auch die Herausforderung, in einer Vielzahl an Möglichkeiten zu entscheiden, was wirklich zu einem gehört.

Chung Wai Cheung, Gründer der dänischen Brand Woodbird, bestätigt die Auflösung konventioneller Grenzen: „Ich habe das Gefühl, dass die Mode gerade wieder etwas mehr formal wird und dennoch glaube ich stark an Streetwear. Die cool Kids from the Block sind älter geworden und suchen nach Streetwear, die zu ihrem Leben passt. Es geht also darum, neue Schnittstellen zu finden.“ Gesucht sind neue Zugänge, Möglichkeiten und Wege zu begeistern: „Männer haben heute, wenn es um Mode geht, ein anderes Selbstvertrauen als in der Vergangenheit. Trends werden unwichtiger, Persönlichkeit umso bedeutsamer.“

Die Menswear wird unter diesen Vorzeichen zu einem dynamischen Feld, ein Spiegel für kulturellen Umbruch, den gesteigerten Einfluss sozialer Medien sowie ein ausbalanciertes Bedürfnis nach Komfort einerseits, Stil anderseits und eine Bühne für neue Vorbilder. Klassische Rollenbilder haben ausgedient, Persönlichkeiten wie Timothée Chalamet, Colman Domingo und A$AP Rocky sind mehr als nur Stilvorbilder – sie sind Katalysatoren einer neuen Ära, die Intelligenz, Mut und kulturelle Sensibilität miteinander vereint.

Ein fordernder Balanceakt im Design? „Für uns nicht so sehr, weil unsere Marken-DNA wie ein Kompass wirkt“, erläutert Chung Wai Cheung. „Wir haben unsere eigene Kultur etabliert, wir folgen keinen Trends, sondern unserer Intuition. So wird unsere Marke zu einem Safe Space und unsere Kollektion ein Spiegel unserer Werte.“

Fest steht damit: Die Vorstellung des Mannes als einheitlicher Kunde ist überholt. Der heutige Menswearkonsument ist vielfältig, heterogen und individuell und er hat Spaß an Mode: „Männer haben heute mehr Freude daran, mit ihrem persönlichen Stil zu experimentieren, und das macht die Herrenmode vielseitiger und interessanter als früher“, erläutert Antonio Santaniello. Christoph Weller ergänzt: „Männer beschäftigen sich heute definitiv mehr damit, was sie tragen. Das bedeutet im Umkehrschluss auch, dass sie fundiertere Entscheidungen treffen, bewusster einkaufen.“

Sense-making

Die Sinnfrage ist damit auch in der Mode angekommen und wird häufig im Dialog geklärt – Stichwort Kooperation. So hat sich beispielsweise das im Jahr 2010 von Nick Wakeman gegründete Label Studio Nicholson 2025 erstmals einen externen Kreativpartner eingeladen: den Mensweardesigner und -berater Aaron Levine, der in der Vergangenheit für Abercrombie & Fitch, Club Monaco, Madewell und Vince tätig war und 2024 sein eigenes Label gründete. Gemeinsam entwickelten die beiden Kreativen eine 26-teilige Capsule-Kollektion innerhalb der saisonalen Module-Linie des Labels.

Man teile eine gemeinsame Philosophie, kommentiert Levine die Kooperation. Sein Ziel sei es, Dinge zu schaffen, die nutzbar wie Werkzeuge sind. Wakeman ergänzt: „Ich will nichts Sinnloses produzieren. Kleidung muss einen Zweck haben und zugleich schön sein. Mein Ansatz ist, Klassiker zu modernisieren. Ich kann mit Überflüssigem oder Dekoration um der Dekoration willen nichts anfangen.“

Dieser Zugang erzählt erneut von einem Fokus auf das Wesentliche, Expertise braucht Priorisierung: Wer seine Kunden ehrlich abholen möchte, darf die eigene Glaubwürdigkeit nicht im Versuch verwässern, alles für jeden zu sein.

„Der Druck innerhalb der einzelnen Kategorien ist enorm gestiegen“, weiß Florian Wortmann, Chief Brand Officer bei Bugatti. „Viele versuchen die daraus entstehenden Umsatzverluste durch das Erschließen neuer Produktgruppen auszugleichen und nennen das dann Total Look. Das ist nachvollziehbar, doch um damit erfolgreich zu sein, braucht es eine enorm starke Marke.“

Diese Stärke sieht Florian Wortmann bei Bugatti klar gegeben, ebenso wie das nötige Know-how: „Wir verfügen über Historie und Expertise in vielen Produktbereichen, das ist einem Großteil der Menschen in der D-A-CH-Region noch immer nicht bewusst. Beispielsweise macht Outerwear ein Drittel unseres Umsatzes aus. Wir sind stark im Hemd, in Strick, in der Hose und seit Sommer 2025 auch im Anzug. Meine Aufgabe ist es aktuell, all diese Stärken auf einer Fläche zusammenzuführen und so die gesamte Bugatti-Welt erlebbar zu machen.“ Entscheidend seien dabei Emotionen, um echte Markenbindung zu erreichen: „Konsumenten kaufen heute situativ für ihren individuellen Lebensmoment, bei jener Marke, mit der sie sich verbunden fühlen“, erklärt der CBO. „Die klassische Anlasslogik – formell bei Marke X, casual bei Marke Y – verliert an Bedeutung. Marken müssen Menschen in ihrer Lebensrealität abholen. Mit unseren 14 Produktlizenzen sind wir dafür stark aufgestellt.“

Sein Wunsch für die Menswear? „Mehr Mut.“ Die Antwort kommt schnell. „Gerade im D-A-CH-Raum trauen wir uns oft erst Neues, wenn wir mit dem Rücken zur Wand stehen und dann wirkt es verkrampft. Ich wünsche mir den Mut, neue Wege zu gehen, auch wenn es gut läuft.“

Von Mut spricht auch Christoph Weller: „Um Endkonsumenten heute zu überzeugen, braucht es den Moment des Unerwarteten. Kommunikation ist dabei essenziell, ebenso wie ein tiefgreifendes Verständnis für die eigene Community. Wir haben erst kürzlich ein neues Membership-Programm gelauncht, mit dem wir viel individueller als noch in der Vergangenheit auf unsere Kunden eingehen können. Dabei werden Money-can’t-buy-Experiences immer zentraler. Heute begeistert man nicht mehr mit Rabatt-Codes. Was wirklich hängen bleibt, ist, wenn es gelingt, Menschen das Gefühl zu geben, dass sie etwas Besonderes sind.“ So gründete die Brand im vergangenen Jahr beispielsweise eine Tennis-Community in Zürich. Durch eine Zusammenarbeit mit dem Zürcher Dolder Grand werden exklusive Experiences ermöglicht.

Dass die Investition in Erlebnisse aus Markenperspektive lohnend ist, bestätigte erst kürzlich eine aktuelle Studie von EY: Gemeinsame Experiences steigern die Loyalität deutlich. 83 Prozent der Befragten würden mit hoher Wahrscheinlichkeit kaufen, wenn eine Marke außergewöhnliche Erlebnisse bietet, so die Autoren.

Serving Culture

Neue Wege, jedoch abseits des Sports, wählt auch die dänische Brand Woodbird, die für 2026 die Eröffnung ihres ersten Noodleshops ankündigte. Kein klassischer Store, sondern ein Hybrid aus Restaurant, Streetwearstore und Community-Hub. Skandinavisches Design trifft auf asiatische Street-Culture – eine Fusion, die Gründer Chung Wai Cheung durch seine Wurzeln in Hongkong und seine langjährige Fashionerfahrung prägt. Auf der Karte stehen Signature Dishes, ergänzt durch Woodbird-Merch und ausgewählte Kollektionsteile. „In einer Welt, in der alles ständig verfügbar ist, suchen Menschen mehr denn je nach Teilhabe. Gerade deshalb sind Running und Cycling Clubs gerade ein so großes Thema und coole Kaffee-Konzepte boomen. Ich habe rund zehn Jahre intensiv mit dem Gedanken gespielt, ein eigenes Restaurant zu eröffnen, entsprechend ist dieser Schritt für uns gerade ein sehr natürlicher.“ Und einer, der das Leitmotiv der Brand weiter unterstreicht: „People before product.“ Im Mittelpunkt steht die Community, der Mensch. Chung Wai Cheung: „Gerade in der Menswear zählt weniger, wo man einkauft, sondern bei wem. Das spüre ich auch stark bei meinen Freunden, die nicht in der Mode arbeiten: Sie möchten in einem Laden eine Person kennen, das reicht schon, um sich als Teil des Ganzen zu fühlen.“

What are we all running for?

Die Perspektive, Teil eines großen Ganzen zu sein, versprechen nicht zuletzt Community-Konzepte wie die eben genannten Running Clubs. Dabei sind das Ziel der Teilnehmer entsprechender Events selten die zehn Kilometer. Vielmehr geht es darum, in einer Community anzukommen, Menschen zu finden, die die eigenen Leidenschaften und Werte teilen. Sport, aber auch Hospitality dienen dabei als Brücken und Verbinder.

Vor diesem Hintergrund ist es wenig verwunderlich, dass Merch-Artikel gerade einen enormen Boom als Lifestyle-Marker und kulturelle Währung zugleich erleben. Jeder Running und Cycling Club, jedes Sportstudio und nahezu jedes Kaffee bietet der eigenen Community T-Shirts, Cappies und Co als Zeichen der Zugehörigkeit. Auch der Modehandel zieht mit: Für Retailer wie Stoy in Kopenhagen fungiert Merch als niederschwelliger Zugang – ein Türöffner in ihre Welt.

Kritisch betrachtet drängen sich hier zwei Fragen auf: Läuft die wachsende Merch-Kultur Gefahr, Authentizität durch Marketinglogik zu ersetzen? Führt die allgegenwärtige Präsenz von Merch dazu, dass Gemeinschaft zur reinen Marketingfläche verkommt?

Nicht, wenn Communitys auf einem der folgenden Pfeiler aufbauen, ist Business of Fashion Correspondent Lei Takanashi überzeugt: Aktivitäten, Persönlichkeit oder Werte. Im Kern gilt damit, was sich als zentrale These durch die vorangegangenen Absätze zieht. Der Fokus liegt auf dem Menschen und seiner individuellen Lebensrealität. Das Bild vom typischen Mann als homogener Konsument gehört der Vergangenheit an. Wie Männer mit Mode interagieren, folgt keiner festen Formel und keinem linearen Muster mehr. Stammabteilungen oder Baukastensysteme greifen zu kurz, wenn die Zielgruppe aus Menschen mit ganz unterschiedlichen Hintergründen, Lebensstilen und Erwartungen besteht. Moderne Menswear wird heute nicht mehr bloß konsumiert, sie wird gelebt, angereichert durch Zitate aus Sport, Hospitality, Kunst und Kultur. Die Antwort auf die Frage nach der neuen Währung lautet wohl: „Everything money can’t buy“. Was nicht gekauft werden kann, ist heute unbezahlbar.