Filson
Built for Purpose
Was macht eine Heritage-Brand heute glaubwürdig? Für Filson liegt die Antwort nicht in Nostalgie, sondern in Konsequenz. Ein Gespräch mit Rocco Scazzariello über Community, Kollaborationen und langlebige Werte.
Interview: Stephan Huber. Text: Lisa Hollogschwandtner. Fotos: Filson
Filson verfügt über eine extrem reiche Geschichte. Was ist jenseits von Produkt und Ästhetik der Kern der Marke?
Rocco Scazzariello, Brand Director Filson: Filson wird nächstes Jahr 130 Jahre alt. Die Marke wurde 1897 in Seattle gegründet, zur Zeit des Klondike-Goldrausch. Damals haben wir diejenigen ausgestattet, die nach Alaska gegangen sind, um Gold zu suchen. Aus dieser Heritage entstammt alles, was danach kam: Workwear und später Outdoor. Diese beiden Welten prägen uns bis heute. Wir verstehen uns nicht als Fashion-Brand, wir kommen aus der Funktion. Dinge werden für einen konkreten Zweck erdacht – langlebig, robust, hochwertig.
Kann Heritage auch zur Einschränkung werden?
Heritage ist für uns ein Erbe, das wir respektvoll behandeln. Aber wir bleiben nicht darin verhaftet. Ziel ist es, die Marken-DNA so zu interpretieren, dass wir den Bedürfnissen des jeweiligen Marktes gerecht werden können. Das kann dazu führen, dass eine Jacke einmal leichter wird, wir den Fit anpassen oder andere Farben präsentieren – der Kern bleibt aber immer identisch.
Welche Rolle spielen Kollaborationen in dieser Strategie?
Eine zentrale – und gerade deshalb gehen wir hier sehr selektiv vor. Wir bekommen täglich viele Anfragen, sagen aber oft nein. Dabei geht es für mich auch um Respekt gegenüber unserer Marke. Kooperationen müssen inhaltlich wirklich Sinn ergeben. Sie sind für uns keine Marketingübungen, sondern eine Art Interpretation unserer DNA durch eine andere Linse. Beispiele sind Junya Watanabe, unsere Projekte mit Birkenstock oder unser jüngstes Projekt: eine Kooperation im Automotive-Bereich mit Ford. Wichtig ist für uns dabei immer gleiche Werte, gleiches Mindset.
Apropos gleiches Mindset – das ist auch in Handelspartnerschaften zentral. Welche Bedeutung hat Multi-Brand-Retail für euch?
Eine essenzielle. Filson muss man fühlen können – sehen, riechen, anfassen. Das geht im stationären Handel am besten. Gleichzeitig wollen wir keine Monotonie. Unsere Retailpartner sollen Filson aus ihrer eigenen Perspektive interpretieren. Wer Storytelling über Sortiment und Atmosphäre authentisch betreibt, wird zum Erzähler der Marke. Und ich bin überzeugt, dass das auf den Flächen den unterschied macht.
Wie wichtig ist Community für Filson, auch digital?
Filson erzählt seit 130 Jahren Geschichten über Menschen. Genau deshalb ist Community für uns ein zentraler Bestandteil der Marke. Spannend ist dabei, dass vieles organisch entstanden ist und nicht aus einem klassischen Community-Building-Gedanken heraus. Ein gutes Beispiel dafür ist der Filson Owners Club mit mittlerweile rund 13.000 bis 14.000 Mitgliedern. Dort wird alles diskutiert: neue Produkte, Releases, Veränderungen an der Marke. Das sind keine klassischen Fans, sondern vielmehr sehr kritische Hüter der Marke, die uns an einen extrem hohen Standard erinnern. Interessant ist dabei vor allem, dass diese Community zwar digital organisiert ist, ihre Energie aber stark ins Reale überführt. Menschen fahren teilweise stundenlang nach Seattle in unseren Mothership-Store, treffen sich dort, tauschen Erfahrungen aus und zelebrieren die Marke gemeinsam. Wir betrachten diese Community nicht als Marketingkanal. Wir greifen bewusst kaum ein, kommentieren nicht permanent und versuchen auch nicht, Diskussionen zu steuern. Wir hören zu, beobachten sehr genau und lernen daraus. Gerade diese Unabhängigkeit macht die Community so glaubwürdig – und letztlich auch so wertvoll für uns.
Welche Wünsche hast du für die Zukunft der Marke?
Unser Ziel bleibt klar: Unsere Community weiter zu begeistern, gleichzeitig neue Kundengruppen zu erreichen, aber ohne uns dafür zu verbiegen. Unser Ansatz ist, es Türen zu öffnen und die Marke für sich selbst sprechen zu lassen.
Das vollständige Interview finden Sie auf unserem Podcast-Kanal „Curated Coincidence“ auf Spotify und Apple Podcasts.
