The Shape of Becoming 

Für Menswearkonsumenten zählt heute nicht mehr nur der Besitz – es geht darum, was Mode über das eigene Selbst erzählt.

In einer immer schnelleren, digital überreizten Welt hat sich die Beziehung zu Kleidung grundlegend verändert. Starre Dresscodes lösen sich auf und machen Platz für ein neues Verständnis von Männlichkeit – geprägt von entspannter Eleganz, Tradition und emotionaler Tiefe. Doch wie navigieren Marken diesen Wandel? Die Antwort liefert ein Gespräch mit Carlota Rodben, Gründerin und CEO der Beyond Luxury Group, und Måns Nelson, Partner des Stockholmer Tailoring-Hauses Lund & Lund. Gemeinsam sprechen sie über World-Building, die Rückkehr des Rituals und darüber, warum die Zukunft von Menswear nicht darin liegt, was wir tragen, sondern wer wir dadurch werden. 

Text: Lisa Hollogschwandtner. Illustration: Alexander Wells @alexanderwells 

Ich freue mich sehr, eure beiden Perspektiven für unsere 100. Ausgabe zusammenzubringen. Lasst uns direkt starten: Wir beobachten gerade einen deutlichen Wandel in der Menswear – vor allem darin, wie Menschen heute mit Mode und Luxus umgehen. Heritage und traditionelle Codes sind momentan sehr präsent. Teilt ihr diese Beobachtung? 

Måns Nelson: Ja, absolut – wobei der zeitliche Verlauf spannend ist. Schon vor der Pandemie gab es einen starken Einfluss klassischer, maßgeschneiderter Herrenmode. Wenn ich damals zum Pitti Uomo nach Florenz geflogen bin, sah man überall Menschen, die sich von „alter“ Menswear inspirieren ließen und daraus etwas komplett Neues entwickelten. Wir arbeiteten viel mit kleinen spezialisierten Marken aus beispielsweise Neapel zusammen, die wunderschöne, handgefertigte Stücke produzierten. Mit der Pandemie hat sich allerdings verändert, wonach Kunden – zumindest unsere – suchen. Als Store haben wir uns stärker in Richtung Quiet Luxury bewegt, jener Ästhetik, die man etwa aus Serien wie Succession kennt. Viele unserer Kunden bevorzugen bis heute diesen entspannteren, lockereren Stil. Heritage bleibt, aber die strenge, formelle Tailoring-Kultur von früher ist deutlich weicher geworden. 

Carlota Rodben: Aus einer kulturellen Perspektive, haben Männer in den letzten Jahren stark auf Streetwear und logolastiges Branding gesetzt. Es gab einen riesigen, digital verstärkten Hype darum. Heute sehe ich jedoch eine Neuausrichtung. Nostalgie spielt dabei eine große Rolle. Männer greifen wieder zu Kleidungsstücken mit mehr Bedeutung – Pieces, die sie mit etwas verbinden, das sie aus der Vergangenheit kennen oder erinnern. Es ist eine Rückkehr zum Tailoring, aber – wie Måns sagt – viel fließender und entspannter als früher. Nicht mehr die übergroße Streetwear-Silhouette, aber auch nicht mehr die strengen Corporate-Looks vergangener Jahrzehnte. Gleichzeitig wächst die Wertschätzung für gut gemachte Kleidung. Man sieht das auch an den Männern, die aktuell den kulturellen Zeitgeist prägen – Persönlichkeiten wie Pedro Pascal oder Jacob Elordi. Sie stehen sinnbildlich für eine neue Form von Männlichkeit. Männer entwickeln stärker ihren eigenen Ausdruck und öffnen sich dabei teilweise auch feminineren Silhouetten. 

Carlota, mit deiner Expertise im Bereich KI: Glaubst du, dass diese neue Hinwendung zu Handwerk und Qualität eine emotionale Reaktion auf unsere zunehmend digitale Welt ist? 

Carlota Rodben: Die kurze Antwort lautet: Ja. Wir leben momentan in einer Burnout-Gesellschaft. Alles dreht sich um permanente Selbstoptimierung, um eine Art zwanghafte Freiheit, um ein philosophisches Konzept aufzugreifen. Weil durch KI und die digitale Welt alles jederzeit sofort verfügbar ist, entsteht gleichzeitig eine starke emotionale Sehnsucht nach Ritualen. Übertragen auf Mode bedeutet das: Das Ritual des Sich-Kleidens bekommt wieder Bedeutung, genauso wie das Ritual, tatsächlich in ein Geschäft zu gehen und etwas zu kaufen. Studien zeigen, dass Millennials zwar weiterhin stark online shoppen, Gen Z und Gen Alpha aber bewusst wieder Stores besuchen wollen. Weil so viel von ihrem Leben in einem digitalen Vakuum stattfindet, möchten sie Dinge anfassen und erleben. Gerade bei Luxus oder Vintage geht es darum, eine Reise in die Vergangenheit zu spüren. Sie wollen Handwerk sehen, Stoffe fühlen und verstehen, welche menschlichen Hände das gefertigt haben, was sie tragen. Das verändert automatisch auch das eigene Empfinden. Das Ritual, morgens aufzustehen und sich gut anzuziehen, verändert das eigene Selbstbild. Männer gehen dadurch über die reine Funktion eines Kleidungsstücks hinaus. 

Handwerk und Tradition waren schon immer die Basis von Lund & Lund. Måns, beobachtest du diese veränderte Wahrnehmung von Handwerk und Qualität auch bei euren Kunden? 

Måns Nelson: Definitiv. Lund & Lund wurde 1963 gegründet – ursprünglich als klassisches Bespoke-Tailoring-Haus für Anzüge, Hosen und Jackets. Es war immer ein traditioneller Gentlemen’s Store. Als ich vor zehn Jahren Partner wurde, wollten wir jedoch eine subtile, aber wichtige Veränderung vornehmen. Wir haben unseren Markenmix und unseren Ansatz angepasst und uns stärker an eine jüngere Zielgruppe zwischen etwa 30 und 50 Jahren gerichtet. Ich glaube fest daran: Wenn man Menschen – besonders jüngere Generationen – dazu bringen will, ihre Screens zu verlassen und in einen physischen Raum zu kommen, muss ein Store weit mehr als nur Kleidung bieten. Er muss ein Ort zum Verweilen sein. Deshalb haben wir unglaublich viel Arbeit in unser Interieur gesteckt, um eine Atmosphäre zu schaffen, die sich eher wie ein Boutique-Hotel anfühlt. Viele junge Kunden kommen allein wegen dieses Ambientes und kommen genau deshalb wieder zurück. Heute muss Shopping emotional berühren. 

Das führt perfekt zu einem Konzept, über den du oft sprichst, Carlota: die Verschiebung von materiellem zu emotionalem Wert. Wie wichtig ist dieses emotionale Erlebnis heute für Retail und Konsumverhalten? 

Måns Nelson: Bevor Carlota antwortet, noch eine Beobachtung aus Stockholm: H&M hat kürzlich einen riesigen Flagship-Store im Stadtzentrum neu eröffnet. Das Konzept ist völlig anders als früher, viel stärker auf Experience ausgerichtet. Es wirkt weniger wie ein Store und mehr wie ein Ausstellungsraum oder Showroom. Das zeigt: Egal wer du bist, du musst heute etwas bieten, das über Kleidung hinausgeht. 

Carlota Rodben: Genau darum geht es. Luxus befindet sich gerade in einem fundamentalen Wandel: weg vom Haben, hin zum Werden. Übertragen auf Menswear und diese neue Definition von Männlichkeit bedeutet das eine komplette Neuausrichtung. Wenn man vom Haben zum Werden übergeht, kauft man nicht einfach nur einen Anzug oder ein Paar Schuhe. Das Produkt wird Teil der Person, die man sein möchte. Luxusmode füllt im Grunde die Lücke zwischen dem heutigen Ich und dem zukünftigen Ich. Wenn ein Kleidungsstück oder ein Erlebnis diese Distanz verkleinert, entsteht ein Kauf aus echter Emotion heraus, nicht einfach nur, weil man noch etwas im Schrank braucht. Männer interessieren sich heute für Mode, weil sie ihnen hilft, näher an dieses moderne Bild von Männlichkeit heranzukommen. Deshalb arbeiten selbst Marken ohne eigene Menswearlinie – wie Chanel – mit Männern wie A$AP Rocky oder Jacob Elordi zusammen. Sie verkörpern genau diesen kulturellen Wandel. Männer definieren ihre Identität neu und konsumieren mit einem völlig anderen Mindset. 

Måns, wenn du auf den Alltag im Store blickst: Beobachtest du, dass Kunden heute emotionaler statt rein rational kaufen? 

Måns Nelson: Es ist eine Mischung, aber der Wandel ist eindeutig. Natürlich gibt es noch Kunden, die einfach einen Anzug für die Arbeit brauchen, Shopping nicht mögen und die Sache schnell erledigen wollen. Aber die andere Gruppe – vor allem Männer zwischen 25 und 40 – ist extrem interessiert und bewusst unterwegs. Sie holen sich Inspiration und Informationen über Social Media und tiefe Onlinerecherche. In den letzten Jahren ist mir aufgefallen, dass es fast unmöglich geworden ist, jemandem etwas zu verkaufen, zu dem er keine echte Verbindung spürt. Vor zehn Jahren konntest du einem Mann einfach eine Hose verkaufen, weil er eben eine Hose brauchte. Heute sucht er eine ganz bestimmte Silhouette: eine bestimmte Bundhöhe, einen weiteren Fall, einen speziellen Stoff. Kunden wissen heute sehr genau, welche Geschichte sie mit ihrer Kleidung erzählen möchten. 

Storytelling schließt genau diese Lücke – vor allem bei Dingen, die Menschen nicht zwingend brauchen, aber unbedingt haben möchten. Wie wichtig ist Storytelling aktuell, um den Wert eines Produkts zu vermitteln? 

Måns Nelson: Für uns ist das essenziell. Wenn wir etwas Neues in den Store bringen – eine neue Marke oder eine spezielle Zusammenarbeit mit einem Partner aus Italien oder Japan – achten wir immer darauf, dass es eine klare Geschichte dahinter gibt. Es geht darum, Kunden für das Warum zu begeistern. Und wenn uns das gelingt, verkauft sich das Produkt unglaublich gut. Menschen haben heute wirklich Hunger nach Geschichten. 

Carlota Rodben: Storytelling ist alles – aber die Art, wie Geschichten erzählt werden, hat sich komplett verändert. Die Generationen, die heute Kultur prägen, sind mit Social Media aufgewachsen. Sie konnten immer mitreden, kommentieren und teilnehmen. Das alte Modell, bei dem Marken einfach von oben herab eine Geschichte erzählen, funktioniert nicht mehr. Heute wollen Menschen Teil der Story sein. Eigentlich bewegen wir uns von Storytelling hin zu Storyparticipating. Es geht nicht mehr nur darum, was eine Marke erzählt, sondern darum, ob Menschen sich selbst in dieser Welt sehen können. Chanel ist dafür ein gutes Beispiel. Eine Kernidee des Hauses war immer die Emanzipation der Frau. Aber heute sieht Emanzipation anders aus. Nicht mehr der strenge Tweed-Zweiteiler, sondern Margot Robbie in Jeans, lockerem weißen Hemd und Tweedjacke, mit großer Tasche über der Schulter durch die Stadt laufend – elegant, bequem, kraftvoll und völlig mühelos. Und Frauen denken: Das könnte ich sein. Genau dann wird Storytelling wieder stark, wenn Menschen die Geschichte nicht nur bewundern, sondern emotional darin leben. 

Das bringt uns zu einer großen Herausforderung für Traditionsmarken: Wie findet man die Balance zwischen Heritage und Gegenwart, ohne zu nostalgisch zu wirken? 

Måns Nelson: Das ist ein schmaler Grat, aber Menschen lieben Heritage, wenn man sie richtig erzählt. Wir haben kürzlich zum Beispiel eine kleine Kollektion gemacht, um die Geschichte von Lund & Lund zu feiern. Darunter war eine simple Dad Cap mit unserem modernisierten Logo vorne und unserem Gründungsjahr hinten. Zu meiner Überraschung war die Kappe online innerhalb von zwei Stunden ausverkauft. Das hat mir gezeigt, dass unsere jüngere Kundschaft die Geschichte und das Prestige des Hauses sehr schätzt. Sie möchte es nur in einer zeitgemäßen Form erleben. Die Geschichte soll zu ihrem heutigen Leben passen. 

Carlota Rodben: Genau das ist die größte Herausforderung für Marken: Wie bleibt man seiner Geschichte treu und innoviert trotzdem glaubwürdig? Der Schlüssel liegt darin, die Kernbotschaft weiterzudenken. Nehmen wir Louis Vuitton. Im Zentrum der Marke stand immer der Reisende. Sie waren die großen Trunk-Maker ihrer Zeit – gewissermaßen das Rimowa ihrer Epoche. Innovation bedeutet dann nicht, einfach immer dieselben Koffer weiterzubauen, sondern sich zu fragen: Wie sieht der Reisende heute aus? Was braucht er, um heute stilvoll und modern zu reisen? Es ist ein bisschen wie bei einem alten heiligen Text: Man liest ihn nicht Wort für Wort und überträgt ihn eins zu eins auf die Gegenwart. Man interpretiert seine Bedeutung neu für das heutige Leben. Diese Marken sind über 150 Jahre alt. Die Geschichte bleibt kraftvoll, aber ihre Übersetzung muss sich verändern. 

Zum Schluss würde ich gerne mit euch in die Zukunft blicken: Was wird echten Luxus und echten Wert in der Menswear in den kommenden Jahren definieren? 

Måns Nelson: Für unabhängige Stores wie unseren liegt die Zukunft darin, mehr anzubieten als nur den Verkauf von Produkten. Wir müssen Community schaffen. Deshalb veranstalten wir mehr Events mit unseren Lieferanten, bauen manchmal sogar eine kleine Bar im Store auf, damit Menschen vorbeikommen, sich austauschen und connecten können. Wir müssen ein Ort werden, an den man ganz bewusst gehen möchte. Menschliche Verbindung wird der wahre Luxus der Zukunft sein. 

Carlota Rodben: Da stimme ich Måns vollkommen zu. Marken müssen heute etwas Größeres als nur das Produkt selbst verkaufen. Sie müssen eine Welt verkaufen – und dafür braucht es World-Building. Viele Heritage-Marken haben dafür eigentlich perfekte Voraussetzungen: starke Codes, klare Werte, Farben und Identitäten, die Menschen sofort erkennen. Die Herausforderung besteht darin, daraus eine lebendige Welt zu schaffen, zu der Menschen wirklich gehören wollen. Denn Luxus bewegt sich – und ich wiederhole mich bewusst – vom Haben zum Werden. Menschen kaufen heute nicht einfach nur ein Produkt, sondern ein Lebensgefühl, eine Aura, eine Vorstellung davon, wer sie sein möchten. Mode wird Teil der eigenen Identitätsbildung. 
Gleichzeitig wird Gleichförmigkeit immer spürbarer. Alle sehen dieselben Trends, dieselben Referenzen, dieselben Algorithmen. Und mit KI-Styling wird selbst guter Geschmack immer zugänglicher und dadurch alltäglicher. Um sich besonders zu fühlen, werden Menschen deshalb nach Welten suchen, die spezieller, persönlicher und emotional einzigartiger wirken. Genau deshalb werden unabhängige Marken und Handwerker enorm an Bedeutung gewinnen. Niemand will heute noch exakt den Runway-Look tragen, weil er zu sichtbar und zu vertraut geworden ist. Menschen wollen das Vintage-Piece, den versteckten Handwerker in Italien, das Kleidungsstück, das sonst niemand kennt. Die Konstruktion des eigenen Selbst wird immer stärker mit den Welten verbunden sein, zu denen Menschen gehören möchten – über Marken, Kleidung und die Art, wie sie sich ausdrücken. 

Zum Abschluss möchte ich euch noch eine persönliche Frage stellen: Worin besteht für euch wahrer Wert– in der Mode oder generell im Leben? 

Måns Nelson: Ganz persönlich ist Zeit mit meiner Familie das Wertvollste für mich. Dinge gemeinsam zu erleben und bewusst meine Kinder – und auch mich selbst – von unseren Handys wegzubringen. Wandern gehen, draußen sein. Es geht darum, wirklich präsent zu sein und die Menschen und Dinge vor sich wahrzunehmen. Ich glaube, genau diese geerdete Präsenz wird in Zukunft für viele Menschen etwas unglaublich Wertvolles und Seltenes sein. 

Carlota Rodben: Für mich hat ein Produkt oder Erlebnis dann echten Wert, wenn ich spüre, dass es etwas in mir verändert. In der Mode ist es dieses bestimmte Kleidungsstück, das mich in dem Moment, in dem ich es anziehe, sofort stärker fühlen lässt, sobald ich einen Raum betrete. Im Leben sind es Erfahrungen, die mir tiefe Ruhe oder absolute Klarheit geben. Vielleicht kann man es so sagen: Wahrer Wert resultiert nicht aus Besitz, sondern aus Transformation. 

MÅNS NELSON

Als prägende Figur im skandinavischen Menswear-Retail startete Måns Nelsons Karriere in den frühen 1990er-Jahren. Seine Laufbahn führte ihn durch verschiedene Stationen der Modewelt – vom italienischen Label Manuel Ritz Pipò über Positionen bei Armani bis hin zu Marken wie Kenzo und Cerruti. Nach diesen internationalen Erfahrungen wechselte er in den Multi-Brand-Retail und war maßgeblich am Aufbau des Menswearstores Gabucci in Stockholm beteiligt, der sich bis heute als feste Größe im skandinavischen Markt etabliert hat.
Vor rund zehn Jahren wurde er Partner bei Lund & Lund, einem der renommiertesten Menswearstores in Stockholm. Seit seinem Eintritt in das Unternehmen prägt er die Marke und Ausrichtung des Hauses entscheidend mit – von der kuratierten Markenwahl über die Weiterentwicklung der Zielkundschaft bis hin zum Ausbau des Onlineshops.
Sein Schwerpunkt lag dabei immer auf dem Einkauf und der kreativen Sortimentsgestaltung. Mit einem ausgeprägten Gespür für Marken, Qualität und Kundenbedürfnisse verbindet er traditionelle Retailkompetenz mit einem modernen Verständnis für die Entwicklung von Menswear im Heute.

@lundochlund

CARLOTA RODBEN

Als Gründerin und CEO der Beyond Luxury Group, einer Media- und Advisory-Plattform an der Schnittstelle von Luxus, Kultur und Zukunftsstrategie, unterstützt Carlota Rodben Unternehmen dabei, kulturelle Veränderungen in klare strategische Entscheidungen zu übersetzen.
Ihre Arbeit verbindet Storytelling, Innovation und menschliche Erfahrung mit einem Fokus auf die Frage, wie sich Luxus in einer sich wandelnden Welt neu definiert. Zuvor war sie Head of Innovation bei Chanel und bringt fast ein Jahrzehnt Erfahrung aus der Luxusindustrie mit.
Sie ist Autorin von „Beauty As It Is“ und „Beyond Luxury – The Promise of Emotion“ sowie Co-Autorin von „Luxe Renaissance“ (2026). Außerdem hostet sie den Beyond Luxury Podcast und eine führende Substack-Publikation im Businessbereich.
Carlota spricht international für Häuser wie Vogue, Google und Goldman Sachs, wurde 2026 als Top Luxury Voice ausgezeichnet und lehrt an Institutionen wie IE University, NYU und ESADE. Heute berät sie global Luxus- und Hospitality-Marken sowie Investoren bei der Entwicklung zukunftsgerichteter Strategien und ist damit eine starke Stimme für die Zukunft der Branche.

@carlotarodben, @beyondluxury.group