„It’s too easy for me – I did it all“ 

Seine Karriere gleicht einem Streifzug durch alle Disziplinen der Kreativindustrie und beschreibt gleichzeitig die zentrale Eigenschaft Ramdane Touhamis: Er strebt immer nach etwas Neuem, er hasst Mainstream und er geht keine Kompromisse ein.

Interview: Stephan Huber. Text: Isabel Faiss.

Seit Anfang der 1990er-Jahre ist er als Künstler, Kreativdirektor und Unternehmer in der Branche unterwegs, 1997 eröffnete er in Paris seinen ersten Conceptstore L’Épicerie. Im Laufe seiner Karriere war er an rund 400 Stores direkt oder indirekt kreativ beteiligt. 2021 verkauften er und seine Frau Victoire de Taillac ihre Luxusparfüm-Marke Officine Universelle Buly an die LVMH-Gruppe. Man würde denken, Ramdane ist seitdem zur Ruhe gekommen und nimmt sich Zeit, seinen Leidenschaften nachzugehen – was er auch tut, nur anders, als erwartet. 

Realness scheint die treibende Kraft all deines Schaffens zu sein – als Kreativer, als Unternehmer und als Mensch. Was bedeutet Realness für dich? 

Ramdane Touhami: Im Japanischen gibt es das Wort Honmono. Es sagt, dass etwas wirklich real ist und gleichzeitig vielen zugutekommt und nicht nur einer Gruppe Auserwählter zu einem bestimmten Zweck dient. Für mich bedeutet Realness, dass man etwas macht, weil man wirklich daran glaubt, und nicht, weil es einen Markt dafür gibt. Das ist auch mein persönlicher Kompass. Ich kreiere mein eigenes Produkt und sehe dann, wo es mich hinführt. 

Ist Realness damit nicht eigentlich der Inbegriff von Luxus? 

Zuallererst – und ich hoffe, ich bin damit nicht zu provokativ für dieses Magazin – muss ich ehrlich sagen, dass ich einen Dreck auf den Begriff Luxus und alles, was er bedeutet, gebe. Er hat seine Bedeutung verloren. Das Einzige, was Luxus heute noch beschreibt, sind dicke, fette Margen. Die Kosten dafür liegen bei 15 bis 20 Prozent. Realness hat mit Luxus gar nichts zu tun, es ist ziemlich genau das Gegenteil davon. 

Aber hat sich nicht in der Wahrnehmung der Konsumenten in Bezug auf Luxus etwas verändert? In dem Sinne, dass sie weniger in eine Handtasche und mehr in ihr eigenes Wohlbefinden investieren? 

Das hängt von der jeweiligen Perspektive ab, aber ich denke, dass sich das nicht dramatisch verändert hat. Ja, es gibt die Kunden, die keine Luxushandtaschen und deren Storys mehr kaufen. Aber das sind nur wenige. Für die Mehrheit sind Statussymbole wie diese immer noch relevant. Wenn du nicht reich bist, ist Luxus pure Sehnsucht. Momentan erschließt sich mir nicht, wohin sich dieser Markt und die Konsumlandschaft entwickeln. Für mich befinden wir uns gerade in einer Periode des Nihilismus. Keinen interessiert es noch – es sind dunkle Zeiten. Das beunruhigt mich. Wer glaubt aktuell noch an die Zukunft? 

Ich glaube an die Zukunft! 

Und kannst du mir sagen, was sie uns bringt? Ich jedenfalls nicht. Die Dinge ändern sich so schnell, dass ich keine Vorstellung davon habe, was kommt. Erschreckend! 

Ist stetige Veränderung nicht genau das, was deine Karriere am besten beschreibt? 

Nicht um ihrer selbst willen. Für mich gibt es keinen Grund, ohne eine klare Vision immer mehr Ideen und Produkte in den Markt zu bringen. Das will ich nicht mehr. Schnelllebigkeit und Saisons sind Produktkiller. Warum reparieren und verwerten wir nicht alle Vintage-Produkte? Oder, wenn wir schon etwas Neues kreieren, warum dann nicht ohne saisonale Limitierung? Der Markt ist völlig überladen. Ich bekomme jeden Tag fünf bis zehn Anrufe von neuen Mode- oder Beautymarken, die mich nach einer Kollaboration fragen. Zu viele Marken und Künstler versuchen ihr Produkt durch diese Art der interdisziplinären Zusammenarbeit aufzuwerten – und die meisten scheitern. Wir sollten alle mal runterkommen. Gute Konzepte, gute Produkte und passionierte Menschen haben immer noch echtes Potenzial. 

Und wie lässt sich diese Tendenz ändern? 

Indem man abwartet, geduldig ist. Zum Beispiel: In den letzten drei Jahren habe ich leidenschaftlich Vintage-Möbel gesammelt. Jetzt bin ich so weit, einen Store zu lancieren, der diese sehr ausgewählten, fein kuratierten Raritäten präsentiert. Wir sammeln dafür stetig alte und gute Dinge, um unseren Kunden ein wirklich bleibendes Erlebnis zu bieten. Heute muss man sich doch einfach fragen: Warum kaufen wir alle immer noch so viel, obwohl es für unsere Umwelt besser wäre, weniger zu konsumieren. 

Ist das für dich der Grund, warum Einzelhändler heute so oft straucheln? 

Gute Stores straucheln nicht. Alles, was ich an Stores mache, wächst erfolgreich. Zum Beispiel hier – im Words, Sounds, Colors & Shapes in Paris – haben wir allein im ersten Jahr zwei Millionen ohne irgendeine PR-Aktion umgesetzt. Weil ich weiß, wie das Business funktioniert. Für mich ist es zu einfach geworden. Ich bin überzeugt, dass die einzig wahre Erfolgsquelle nach wie vor ein außergewöhnlich gutes Angebot ist. Dafür muss man mutig sein. Ich habe schon immer Grenzen ausgetestet und Stores auf meine Art gemacht. 

Oder du warst besonders gut im Storytelling? 

Nein, Schluss mit Storytelling! Darum geht es nicht. Alles, was zählt, sind das Produkt und der Preis. Eine Story muss jemand erzählen, aber ein gutes Produkt spricht für sich selbst, es braucht keinen Background. Wir kommunizieren beispielsweise kaum über Social Media. Wir haben keine Story, die wir erzählen wollen. Aber wir haben außergewöhnliche Produkte. Darum geht es! 

Du sagst, du hast deine Begeisterung für das Retail-Business verloren. Warum? 

Es ist eine harte Zeit für Retail – und das ist auch gut so. Wandel beginnt immer mit dem Verlassen der Komfortzone. Dumme Menschen von Wirtschaftsschulen glauben, sie hätten das richtige Rezept für Retail. Zum Beispiel die Kunden beim Kauf ihrer Sonntagsbrötchen in der Bäckerei von einem DJ an den Turntables beschallen zu lassen. Das ist Bullshit. Überall sehe ich diese krampfhafte Suche nach innovativen Ideen, die in Echtzeit viral gehen und anschließend crashen. Das ist wie ein hysterischer Zuckerrausch. Ich will kein Teil dieser Show sein. Mich interessieren Konzepte mit Tiefe, die verschiedene Perspektiven von Kreativität vereinen und ihr Publikum dazu einladen, ein authentisches Erlebnis zu genießen. 

Was ist dein Rat an jemanden, der einen Store eröffnen möchte? 

Viel Glück! Ich war einst der enthusiastischste Unternehmer der Welt, aber momentan sehe ich um mich herum nur noch Konzepte, die die Stadt mehr verschandeln, als sie zu bereichern. Mein Rat wäre: Lass dein Wirtschaftsskript zu Hause, verbrenne es und lass deine Kreativität und deinen Instinkt die Arbeit machen. In diesem Business geht es nicht nur um Margen und Marketing. Was zählt, ist das Echte. Kalkuliere nicht alles, mach es einfach! Dieses Selbstverständnis, das wir mal im Retail hatten, ist für mich immer noch das Herz und die Seele unabhängiger Konzepte. Aber es ist irgendwie verloren gegangen. 

Viel Herz und Seele stecktest du unter anderem in die Umgestaltung von Liberty 2023. Was hat dich daran am meisten begeistert? 

Zuallererst habe ich es geliebt mit Lucille Lewin zu arbeiten. Sie war damals Creative Director von Liberty. Als ich dort zum ersten Mal war, dachte ich, es würde sich um eines der ältesten Kaufhäuser Londons handeln – wegen des mittelalterlichen Stils – doch es war tatsächlich eines der neuesten. Ich liebte diese Umberto-Eco-mäßige, überrealistische Nachahmung historischer Stile. Lewin heuerte mich an, die Menswearabteilung neu zu gestalten, und gab mir sehr viel Freiraum für diesen Job. Als erstes launchte ich 62 neue Marken, die zu dieser Zeit kein anderer Store in London hatte. Das war ein großer Schritt für Liberty, ein wirtschaftliches Risiko, aber sie nahmen es auf sich. 

Also wäre dein Rat: Finde etwas, das kein anderer macht? 

Wohl eher: Kreiere kein Konzept, das keinen Markt hat! Das ist uns mit A Young Hiker in Paris passiert. Wir mussten herausfinden, dass es kein bergsportaffines Klientel in Paris gibt. Wir waren damit am falschen Ort. Sportswear ist entweder supertechnisch oder supermodisch. Mit unserem Produktmix in der Mitte dieser Pole hat es nicht funktioniert. Aber es läuft brillant in Japan! In unserem neuen A Young Hiker Store in Tokio verkaufen wir dieses Konzept unglaublich gut. Diese Erfahrung hat mir wieder gezeigt: Eine gute Idee braucht die entsprechende Zeit und den richtigen Ort, um zu wachsen. 

Heute ist zwischenmenschliche Interaktion der größte USP eines Stores. Ist das eine Gegenreaktion zu digitaler Einsamkeit? 

Ja, und genau aus diesem Grund sind Stores wichtig. Jeder, der sich nach einer Welt sehnt, in der es mehr Interaktion als die Uber-East- oder Amazon-Lieferung an der Haustür gibt, versteht, wie wichtig es ist, einen Platz zu haben, wo man Gleichgesinnte trifft. Wir alle haben dieses Bedürfnis. Deswegen zeichnet es einen guten Store aus, wenn der Chef des Kreativteams ein Stylist ist und kein Verkäufer., wie ein persönlicher Berater, der die Wünsche seines Kunden ernst nimmt. Das ist die wichtigste Aufgabe unseres Business. Unsere Kunden kommen vielleicht mit einem Zweifel oder einem Problem, und wir müssen die Antwort oder das passende Produkt haben, um dieses zu lösen. Wenn du deinem Kunden das Gefühl gibst, dass er mit seinem Thema bei der richtigen Person gelandet ist, weil du verantwortungsvoll mit seinem Bedürfnis umgehst und es löst, erschaffst du mehr als ein Erlebnis: Du schaffst Vertrauen. Und wenn du das schaffst, bist du der König der Welt. 

Wie blickst du heute auf die Stadt Paris? 

Paris ist eine Blase der Superreichen. Es killt gerade London und auch Mailand kann nicht Schritt halten, weil hier das Geschäft gemacht wird, die Entscheidungen getroffen werden und das Geld liegt. Ich sehe eine Menge Potenzial für Paris. 

Auch als Geburtsstätte für Neues? 

Das ist tatsächlich lustig: Paris ist kein Ort für Kreativität im kleinen Stil, es geht vielmehr um die Kreativwirtschaft. Globale Unternehmen kreieren hier ihre Geschäftsmodelle. Früher gab es einmal einen Store, der all die neuen, innovativen Ideen aufgegriffen hat – es war Colette. Mit unserem damaligen Store L’Épicerie waren wir der Gegenentwurf zu Colette. Wir waren die Punks und sie die vornehmen Schnösel. Das war ein harter Konkurrenzkampf und es war ein großer Spaß. Meine Frau, Victoire de Taillac, war damals die PR-Chefin von Colette. Wir haben uns kennen gelernt, weil wir uns hassten. 

Wirklich? Oder war es mehr ein netter Wettbewerb? 

Es war nicht nett. Wir mochten sie nicht. Sie uns auch nicht. Es war wie Krieg, aber mit humorvollem Unterton und Augenzwinkern. Und natürlich hatten wir großen Respekt davor, was Colette in Paris aufgebaut hatte. 

Nach all den Projekten, die du umgesetzt hast, muss die letzte Frage lauten: Was kommt als nächstes? 

Ich verwirkliche gerade Projekte, die mehr mein eigenes Ding sind. Ich entschleunige. Ich habe fast alle denkbaren Arten von Stores gemacht und die meisten davon waren erfolgreich. Jetzt suche ich nach neuer Bereicherung und ironischerweise führte mich diese Suche zu meinen Wurzeln zurück. Meine Familie und ich kauften gerade eine 23.000 Hektar große Landwirtschaft in Süditalien, in der Nähe von Salerno. Ich werde wieder Landwirt, wie mein Vater einer war. Ich wuchs auf einer Farm auf. Und wir planen, Gemüse aus eigenem Anbau hier in unserem Store in Paris zu verkaufen – eine Full-Circle-Experience für mich. Bei diesem Projekt geht es diesmal nur um mich. Ich liebe es, Dinge auf ihren Ursprung zurückzuführen. Gerade in Südeuropa begeistern sich die Menschen nicht für Effizienz. Sie begeistern sich für Schönheit und für die Natur, ihre Mitmenschen und gute Produkte. Diese innere Ruhe und Realness beeindruckt mich. Und ich bin gespannt, wohin uns der kulturelle Clash zwischen nordeuropäischem Streben nach Effizienz und südeuropäischem Feingespür für Schönheit führen wird. Den Schnittpunkt dieser beiden Welten bildet Paris. Wir leben in einer kreativen Welt, die von Bankern verwaltet wird; Menschen, die kein Risiko mögen. Aber: Kreativität bedeutet im besten Sinne genau das – Risiko. 

Porträt: 
„Me, myself and I“ ist zum neuen Lebensmotto von Ramdane Touhami geworden. Nach Jahrzehnten in der Frontrow der internationalen Kreativszene ist er drauf und dran, ihr den Rücken zu kehren und Landwirt zu werden. Dennoch läutet während des Interviews zahlreiche Male sein Telefon: Namhafte Firmen kommen mit Kollaborationsanfragen auf ihn zu. Hier die Kooperation mit dem Hotel Drei Berge in Mürren in der Schweiz. 

With his wife: 
„Es war wie ein Krieg – mit humorvollem Unterton und Augenzwinkern“, beschreibt Ramdane, wie er und seine Frau sich kennen lernten. Er Inhaber der Boutique L’Épicerie, sie Kommunikationschefin von Colette. Gemeinsam belebten sie die Parfüm-Brand Officine Universelle Buly 2014 wieder und verkauften sie 2021 an LVMH. Den 2024 in Tokio eröffneten Store designten sie – wie alle anderen Markenstores – selbst. 

Store Tokio: 

„Ich habe ungefähr 400 Stores in meinem Leben umgesetzt“, sagt Ramdane. Seiner Leidenschaft für die japanische Hauptstadt entstammt ein neuer Words, Sounds, Colors & Shapes Store in Tokio, der im Mai 2025 eröffnete. Neben Mode präsentiert er hier auch den Verlag The Radical Media Archives und das Plattenlabel Permanent Files.