How to be seen

Menswear war früher simpel – oder gab sich zumindest so. Der Anzug fürs Business, Jeans am Wochenende, Sportswear im Gym – klare Regeln, klare Kategorien. Im Verlauf der zurückliegenden Jahre verloren sie ihre Gültigkeit. Heute verschwimmen Silhouetten, Kleidungsstücke wechseln frei zwischen Mens- und Womenswear und Selbstausdruck ersetzt Konformität als treibende Kraft. „Wenn wir Maler wären, würde niemand infrage stellen, welches Medium wir nutzen“, beschreibt es Grant Harvey Dudson, Global Creative Director bei Fever. „Bei Kleidung ist es dasselbe, sie ist ein kreatives Werkzeug, entkoppelt von Geschlechtergrenzen.“ Im Interview sprechen Dudson und Gustav Emil Loft Thomsen, PR Special Project Manager bei NN07, über den aktuellen Zustand der Menswear, in der Stil weniger von Regeln, sondern stärker von Identität geprägt wird, beeinflusst von neuen Vorbildern, dem Wunsch nach Gemeinschaft und der wachsenden Erkenntnis, dass Kleidung heute zunehmend zum Ausdrucksmittel wird.

Interview: Lisa Hollogschwandtner.  Artwork: Alexander Wells @alexanderwells

Früher funktionierte die Menswear in strengen Kategorien: formal, casual, Sports. Diese Grenzen haben sich im Lauf der zurückliegenden Jahre zunehmend aufgelöst. Welche großen Veränderungen beobachtet ihr beide im Menswearmarkt und denkt ihr, Männer wurden womöglich auch unterschätzt, indem sie so lange in rigide Schubladen gesteckt wurden?

Grant Harvey Dudson: Ich habe bereits viele Modezyklen kommen und gehen gesehen – ich bin schließlich älter als Gustav. Und es ist fast ironisch, dass vieles, was die Gen Z heute aufregend findet, vor 20 Jahren schon existierte. Oversized Silhouetten zum Beispiel. Damals war ich in einer Hip-Hop-Band und trug Jeans mit einem 40-Inch-Bund, zusammengehalten von einem Gürtel. Wenn ich heute zurückblicke, frage ich mich: Was habe ich mir dabei gedacht? Aber genau das ist Mode. Sie entwickelt sich, kehrt zurück, erfindet sich neu.

Für mich baut Mode auf zwei Fragen: Wie willst du gesehen werden und wie willst du dich ausdrücken? Manche Menschen tragen ausschließlich Schwarz. Ich selbst war immer sehr farbenfroh, weil ich den Körper als Leinwand sehe. Kleidung spricht, bevor du es selbst tust.

Spannend ist, dass wir heute eine totale Verschmelzung erleben. Saisons, Geschlechter, Kategorien – alles fließt ineinander. Warum sollte ich nicht in die Womenswearabteilung gehen, mich in eine Strickjacke verlieben und sie tragen? Die alten Grenzen funktionieren schlicht nicht mehr, und das ist gut so! Selbstausdruck war nie freier als jetzt.

Gustav Emil Loft Thomsen: Da stimme ich zu. Ich betrachte Menswear immer aus zwei Perspektiven: Einerseits aus meinem beruflichen Kontext, durch den ich täglich mit neuen Stoffen, Silhouetten und Ideen konfrontiert werde, und aus der eines Menschen, der privat eher uniform angezogen ist. Ich trage gerne Schwarz, liebe klare Linien und interessiere mich sehr für Konstruktion.

Den Gender-Shift, den Grant angesprochen hat, habe ich selbst auch erlebt. Ich habe vor ein paar Jahren begonnen, Pieces aus Womenswearkollektionen zu kaufen, einfach weil die Silhouetten meinem Geschmack stärker entsprachen. Die Hosen hatten das Volumen, das ich selbst gesucht habe – das gab es in der Menswear damals nicht. Heute verschwimmt diese Linie immer stärker. Bei NN07 sprechen wir inzwischen viel darüber, wie wir Frauen in unsere Menswearkampagnen integrieren können, denn Kleidung wird zunehmend genderless. Am Ende geht es darum, wie ein Kleidungsstück aussieht und wie es sich anfühlt, nicht darum, von welcher Seite des Stores es kommt. Das ist ein gesunder und überfälliger Shift.

Grant Harvey Dudson: Ganz genau. Wenn wir Maler wären, würde niemand hinterfragen, welches Medium wir verwenden. Kleidung funktioniert genauso als künstlerisches Werkzeug, nicht als geschlechtliche Zuschreibung.

Mit dem Wegfall alter Grenzen verändern sich auch die Vorbilder, an denen wir uns orientieren. In einer Welt, in der alles möglich ist: Wer verkörpert für euch moderne Menswear?

Gustav Emil Loft Thomsen: Das ist interessant, weil ältere Generationen auf diese Frage wahrscheinlich oft mit Ikonen wie Steve McQueen antworten würden – Schwarz-Weiß-Fotos auf einem Boot, dieses zeitlose maskuline Ideal. Meine Generation ist mit anderen Einflüssen aufgewachsen. Als ich mit 14 oder 15 angefangen habe, mich wirklich für Mode zu begeistern, war A$AP Rocky das Vorbild. Er war einer der ersten Männer, die ich in einem Rock sah und er hat ihn getragen, als wäre es das Natürlichste auf der Welt. Wenn ich mit jemandem den Kleiderschrank tauschen könnte, dann mit ihm. Er gibt Menschen den Raum, einfach sie selbst zu sein. Harry Styles oder Jacob Elordi haben in den letzten Jahren ebenfalls viel zu Genderfluidität beigetragen. Dabei geht es weniger um Trends, als um Freiheit.

Grant Harvey Dudson: Ich finde es faszinierend, wie experimentierfreudig wir in unseren Teenager- und Zwanzigerjahren sind. Als ich jung war, war vieles, von dem man geträumt hat, einfach nicht zugänglich. Es gab kein Ebay, keine Secondhand-Plattformen, keine Resale-Kultur. Das hat sich stark geändert: Du kannst heute ein Sakko deiner Lieblingsmarke Secondhand kaufen und etwas wirklich Besonderes tragen.

Wenn ich an Role Models denke oder an Menschen, die einen eigenen, ganz besonderen Stil besitzen, fällt mir David Beckham ein. Er hat die Menswear definitiv dahingehend geöffnet, mutiger zu sein. Eine persönliche Inspiration für mich ist und bleibt Steve Edge. Er war mit 18 Art Director für Star Wars, ist wegen Dyslexie erst mit 14 in die Schule gekommen und hat ein wirklich außergewöhnliches Leben geführt. Sein Motto lautet: „Dress for the party and the party will come to you.“ Seine Flamboyance ist authentisch. Er hat mir beigebracht, wie kraftvoll Kleidung darin ist, die für dich richtigen Menschen anzuziehen. Wenn du dich so kleidest, wie du bist, sortiert sich ein Raum schnell – und das ist gut. Du verschwendest keine Zeit mit den falschen Leuten.

Wenn Stil zunehmend persönlicher wird, drängt sich für mich folgende Frage auf: Wählen Männer Marken heute nicht nur nach Ästhetik, sondern auch nach Werten?

Gustav Emil Loft Thomsen: Das ist für mich nicht so einfach zu beantworten. Es gibt Marken, die ich liebe, von denen ich kaum etwas darüber weiß, was hinter den Kulissen passiert. Werte zeigen sich meist in einem Commitment zu Handwerkskunst oder zur eigenen Community, selten in politischen Statements. Ich würde es eher so ausdrücken: Ich kaufe Marken nicht wegen ihrer Werte, aber ich vermeide sie, wenn ihre Werte problematisch sind. Wenn eine Marke beispielsweise diskriminierend agiert, unterstütze ich sie nicht. Aber generell denke ich, dass Menschen sich mit Marken über Produkte verbinden, nicht über Manifeste.

Grant Harvey Dudson: Das sehe ich genauso. Marken kommunizieren ihre Werte oft nicht klar genug, um als echte Entscheidungsgrundlage zu dienen. Am Ende bleibt es instinktiv: Wenn sich etwas gut anfühlt, trägst du es. Trotzdem sollten wir uns bewusst sein, wie stark Kleidung kommuniziert. Ein Piece mit einer großen amerikanischen Flagge von Ralph Lauren kann je nach Kontext unterschiedlich gelesen werden. Kleidung trägt Bedeutungen, ob wir wollen oder nicht.

Gustav Emil Loft Thomsen: Absolut. Bei NN07 sind unsere Werte eng mit Produkt, Storytelling und Community verknüpft. Ich glaube das gilt für den Großteil der Menswear-Brands.

Apropos Community: Es gibt einen Trend, über den ich gerne mit euch sprechen möchte: Running- und Cycling-Clubs sind überall. Was treibt den Hype eurer Meinung nach an?

Grant Harvey Dudson: Formate dieser Art bieten Marken die Möglichkeit, zu zeigen, wofür sie stehen, ohne Werbung im klassischen Sinn. Der Nike-Stéphane-Ashpool-Basketballplatz in Paris ist ein großartiges Beispiel. Keine Logos, nur ein Raum für Menschen mit einer gemeinsamen Leidenschaft. Es ging nicht um Produktverkauf, sondern um Verbindung. Wenn es einer Marke gelingt, solche Verbindungen zu schaffen, sieht man sie mit anderen Augen. Sie wird zu einer Welt, zu der man gehören möchte.

Gustav Emil Loft Thomsen: Ich lebe in einer Stadt mit unzähligen Running- und Cycling-Clubs und sehe, wie sich Menschen durch solche Erlebnisse mit Marken verbunden fühlen. Sie finden Freunde, treffen Gleichgesinnte, spüren Zugehörigkeit. Zudem ist auch der Networking-Aspekt nicht zu vernachlässigen – man könnte sagen, diese Clubs sind die neuen Golfplätze. Marken schaffen den Einstieg, die Menschen die Kultur.

Aber warum ist der Wunsch nach Zugehörigkeit heute so viel stärker als früher?

Gustav Emil Loft Thomsen: Wir sind von Content übersättigt. Endloses Scrollen, endlos Marken, die um Aufmerksamkeit kämpfen – das kann entfremden. Physische Touchpoints werden dadurch essenziell. Für Konsumenten ist es eine Rückkehr in die reale Welt. Für Marken eine Chance, echte Erlebnisse zu schaffen.

Grant Harvey Dudson: Und es gibt etwas Neutrales an diesen Gruppen. Politik, Ideologie, Background – all das fällt weg. Man ist einfach da, um zu laufen oder zu radeln. Es geht um menschliche Verbindung in Reinform. Die Marke fungiert als Brücke und bringt Menschen da zusammen, wo aufgrund der Digitalisierung sonst oft ein Gefühl der Isolierung herrscht.

Grant, du arbeitest bei Fever an groß angelegten Experiences. Werden Erlebnisse in Zukunft wichtiger als Produkte oder braucht es die Kombination?

Grant Harvey Dudson: Eine spannende Frage. Ich bin überzeugt, dass Produkte zentral bleiben. Sie sind letztlich der Kern jedes Unternehmens. Aber die Art, wie sie positioniert werden, verändert sich. Menschen möchten zunehmend in eine Welt einzahlen, nicht in ein einzelnes Produkt. Deshalb befindet sich Retail, den viele für tot erklärt haben, heute im Wandel. Immersive Markenerlebnisse, die Identität spürbar machen, sind für mich die Zukunft.

Ein Projekt, das ich vor Fever betreut habe, war eine immersive Experience für Johnnie Walker Blue Label. Junge Konsumenten denken häufig, sie mögen keinen Whisky, schlichtweg, weil ihre erste Erfahrung damit negativ war. Also führten wir sie multisensorisch an die Marke heran, sogar mit einem eigenen Duft, der die „One in 10.000“-Story erzählte, bevor jemand einen Schluck nahm. Wenn sich Menschen emotional mit einer Marke verbunden fühlen, verändert das alles. Experiences sind also entscheidend, aber erst in Kombination mit dem Produkt entsteht Bindung.

Wenn wir über Retail sprechen: Wie sollte für euch der Menswearstore der Zukunft aussehen?

Grant Harvey Dudson: Ich habe vor ein paar Jahren ein Projekt für eine Brand namens Ufos – eine Recovery-Trainer-Marke – umgesetzt. Sie waren beim Boston Marathon präsent und wollten mehr Store-Traffic. Ich bin großer Fan von art-led Design: Kunst zieht Menschen an, macht neugierig, inspiriert. Also bauten wir eine riesige Installation aus Mini-Sneakern mit Licht – mitten im Store. Die Neugier war unglaublich. Leute dachten, es sei ein Apple Store. Solche Erlebnisse erlauben es Marken, Menschen in ihre Welt einzuladen. Wenn es gelingt, über diese Touchpoints zu begeistern, werden Kunden zu Multiplikatoren, die die Geschichte der Brand aus ihrer Perspektive weitererzählen. Für mich hat sich die Dynamik in der Mode grundlegend verändert: Marken diktieren Identität nicht mehr, sie motivieren Menschen dazu, Stil wirklich persönlich zu interpretieren.

Gustav Emil Loft Thomsen: Ich stimme Grant völlig zu: Retail sollte immer erlebnisorientierter werden. Ein Store ohne echte Begrüßung, dicht gedrängte Kleiderstangen, endlose Optionen – das braucht heute niemand mehr. In einer Welt, in der online alles jederzeit verfügbar ist, muss stationärer Handel neue Wege gehen, um zu begeistern. Deshalb ist es aus Markenperspektive wichtiger als jemals zuvor, die „Full Journey“ der Kunden im Blick zu behalten: Vom Moment, in dem sie den Store betreten, zu den Wegen, die sie im Store zurücklegen bis zu dem, was bleibt, wenn sie den Laden verlassen haben. Die Qualität der Customer Journey wird darüber entscheiden, wie wir in Zukunft einkaufen. Deshalb investieren wir bei NN07 stark in Retail. Unsere Stores performen hervorragend, neue eröffnen in New York, London und Kopenhagen. Wir arbeiten mit einem großartigen Architekturteam, das Räume schafft, die wirklich unser Universum widerspiegeln. Wenn Menschen unsere Stores betreten, sollen sie nicht nur Kleidung sehen – sie sollen spüren, wofür NN07 steht. Eine Sache, die ich gerne noch ergänzen möchte, ist folgende: Wir sollten uns ein bisschen vom Fokus auf Conversion Rates entfernen. Auch Menschen, die nichts kaufen, können später – online oder offline – zu Kunden werden.

Grant Harvey Dudson: Absolut. Die Ufos-Installation erzeugte beispielsweise riesige Neugier und die Verkäufe stiegen um über 1.200 Prozent. Menschen kamen wegen des Erlebnisses; das Produkt folgte danach. Für mich funktioniert Retail am besten, wenn er Menschen dazu bringt, sich mit einer Marke auseinanderzusetzen, sie zu erleben und sich mit ihr zu verbinden.

Braucht es für solche Erlebnisse große Budgets?

Grant Harvey Dudson: Nur wenn man Dior oder Louis Vuitton heißt. Für alles andere braucht man gute Ideen, keine großen Etats. Die Ufos-Installation war beispielsweise überhaupt nicht teuer. Für die Installation haben wir das Produkt der Marke – die Schuhe – als Bausteine verwendet. Das Ergebnis war visuell stark, ohne das Budget zu sprengen. Also nein, man braucht keine riesigen Mittel, nur kluge Ideen.

Ihr reist beide viel. Gibt es Tendenzen oder Trends, die ihr in anderen Teilen der Welt beobachtet, die in Europa noch nicht angekommen sind, aber die Zukunft der Mode, im Speziellen der Menswear, prägen könnten?

Gustav Emil Loft Thomsen: Wenn wir über Mode sprechen, dann bleibt Europa für mich – abgesehen von Japan – das Epizentrum, in dem Dinge entstehen. Das spüre ich immer wieder, wenn ich in die USA reise. Besonders der skandinavische Stil, der für Minimalismus, Präzision und Klarheit steht, hat auch global eine enorme Strahlkraft. Selbst bei meiner zweiwöchigen Reise nach Japan letzten Herbst waren Menschen ehrlich begeistert, wenn sie über skandinavische Mode gesprochen haben. Vielleicht bin ich voreingenommen, aber Europa bleibt für mich definitiv stilprägend.

Grant Harvey Dudson: Ich sehe das genauso. Stockholm hat mich bei meinem letzten Besuch wirklich sprachlos gemacht. In einem Store – quasi dem Harrods von Stockholm – habe ich einige der stärksten, kreativsten Kleidungsstücke entdeckt, die ich je gesehen habe. Die Farben, der kreative Anspruch, die Perfektion in Schnitt- und Linienführung – diese Art von Ästhetik bleibt. Aber um noch näher auf deine ursprüngliche Frage einzugehen, Lisa: Wenn wir nach Schanghai, Seoul und ähnliche Städte blicken, sind diese gerade im Kontext von Experiential Retail weit voraus. Die Budgetgrößen, der Mut in der Umsetzung – da kann Europa nicht mithalten. Dennoch: Produktseitig stimme ich Gustav in jedem Fall zu.

Gustav Emil Loft Thomsen: Ich würde sogar so weit gehen, zu sagen, dass auch produktseitig Südkorea und Japan Lichtjahre voraus sind, wenn es um Experimentierfreudigkeit geht. Aber wenn wir über zeitlose Mode, verlässliche Ästhetik und Qualität sprechen, dann hat Europa weiterhin eine immense Bedeutung.

Eine letzte Frage zum Schluss – ich finde sie macht Spaß: Stellt euch vor, ihr beide würdet eine Dinnerparty veranstalten. Eingeladen wird ausschließlich nach Style. Wer bekommt eine Einladung und warum?

Gustav Emil Loft Thomsen: Zählt wirklich nur der Style, oder auch, neben wem man gerne sitzen würde?

Nur der Style – und am besten fokussieren wir uns auf Menswear.

Grant Harvey Dudson: Ich wollte Lady Gaga im Meat-Dress einladen, aber das zählt wohl nicht zu Menswear. Außer Gustav trägt es. (lacht) Aber um auf die eigentliche Frage zurückzukommen: definitiv Steve Edge, David Beckham und Brad Pitt. Brad hat gerade einen echten Style-Moment – die Farben, die Silhouetten, der Mut zu experimentieren. Ich habe ihn noch nie so gut angezogen gesehen.

Gustav Emil Loft Thomsen: Da bin ich bei dir. Bei Brad Pitt und Andrew Garfield tut sich gerade viel im positiven Sinne. Ich würde A$AP Rocky einladen und er darf Riri als Plus One mitbringen! Die beiden heben jede Party auf das nächste Level.

Gustav Emil Loft Thomsen

Gustav Emil Loft Thomsen, 26, ist PR Special Project Manager bei NN07 und bringt bereits zehn Jahre Erfahrung in der Modebranche mit. Von Beginn an faszinierte ihn, wie Marken Geschichten erzählen und Identität vermitteln – ein Interesse, das seine Arbeit bis heute prägt.

Als gebürtiger Kopenhagener schöpft Gustav Inspiration aus der urbanen Vielfalt seiner Stadt. Er erkundet die lokale Restaurant­szene, verbringt Zeit mit Freunden und erweitert kontinuierlich seinen kulturellen Horizont. Sein Interesse reicht weit über Mode hinaus: Kunst, Film und eine Vielfalt kultureller Strömungen fließen in seine Arbeit ein und beeinflussen seine Perspektive auf Markenkommunikation und Stil.

Für Gustav ist Mode mehr als Produktpräsentation. Sie ist Ausdruck von Persönlichkeit und Teil eines größeren Dialogs zwischen Identität, Kreativität und Gemeinschaft. In seiner Rolle verbindet er strategische Kommunikation mit einem feinen Gespür für Narrativ und Ästhetik und schafft so Perspektiven, die Menschen ansprechen und einladen, sich selbst in der Marke wiederzufinden. @gustavemilloft

Grant Harvey Dudson

Grant Harvey Dudson ist Global Creative Director bei Fever, wo er die kreative Arbeit von Fever Originals, der Experience-Abteilung des Unternehmens, leitet. Sein beruflicher Background umfasst erlebnisorientierte Kampagnen und immersive Kunstinstallationen. Er begann seine Karriere mit groß angelegten Projection-Mapping-Shows für Marken wie Ralph Lauren und Ferrari und entwickelte anschließend Konzepte wie „The Deezer Bandwagon“ und einen maßgeschneiderten interaktiven Dancefloor für HPs Kampagne „Bending The Rules“, gefolgt von immersiven Kunstinstallationen für Unternehmen wie Ford, Tudor und Macallan. Technologie und Innovation stehen im Zentrum seiner Arbeit, stets mit dem Ziel, etwas zu schaffen, was die Welt so noch nicht gesehen hat.

Fünf Jahre lang leitete er die globale kreative Umsetzung von Experience-Kampagnen für Johnnie Walker Blue Label und Black Label bei der Kreativagentur Chorus. Heute umfassen seine Projekte „Dopamine Land“ – eine multisensorische Welt – sowie Festivals und Drohnenshows, alle live und darauf ausgelegt, das bestmögliche Erlebnis zu bieten. Außerhalb der Arbeit sucht Dudson aktiv nach Herausforderungen und einzigartigen Gelegenheiten. Vor zwei Jahren nahm er sogar an einem Cage Fight teil, gewann den Kurzgeschichtenwettbewerb von Yahoo und spielte in der dritten Staffel von „The Crown“ eine kleine Rolle als Hugo.

Sein Motto: „Das Leben wird durch die Geschichten definiert, die man am Ende zu erzählen hat.“ Fehler schnell zu machen, Unvollkommenheit zu akzeptieren und konsequent die eigene Komfortzone zu verlassen, sind die Prinzipien, nach denen der Kreative lebt.
@grantedaccess