Eterna
„Wir wollen nichts anderes sein, als wir sind“
Als Hemden- und Blusenspezialist schärft Eterna das Markenprofil mit einem modernen Twist. Die Strategie? Produktinnovationen mit recycelfähigen Qualitäten und ein smartes Marketing, das junge Professionals anspricht. Ein Gespräch über das Product as the Hero, internationale Märkte und die Chance im Handel.
Text: Nicoletta Schaper. Fotos: Eterna
Wie denkt man eine Marke mit starker DNA nach vorn, ohne sich zu sehr neu erfinden zu wollen?
Dirk B. Heper, Chief Sales Officer Eterna: Wir haben eine extrem starke Produkt- und Qualitätsorientierung. Eterna hat das bügelfreie Hemd in den Markt eingeführt. Darauf aufbauend entwickeln wir weiter, mit neuen Produktinnovationen, für die wir als Marke stehen. Ein Beispiel ist Dynamic Cotton™: 100 Prozent Baumwolle, mechanisch veredelter Natural Stretch, mit mehr Bewegungsfreiheit und recycelfähig, weil wir ohne Fremdfasern auskommen. Im Kern haben wir zwei erfolgreiche Performance-Qualitäten: eine Cotton-Poly-Elastan-Ware mit Vier-Wege-Stretch und Bügelfreiheit. Und am anderen Ende steht Coolflex 360° – temperaturregulierend, elastisch, ideal für Traveller-Shirts oder Blusen, die bei der modernen Businessfrau und dem modernen Businessmann super ankommen.
Wie tragt ihr die Modernität nach außen?
Ekaterina Maximova, Head of Marketing Eterna: Mit einer zeitgemäßen, authentischen Bildsprache. Gleichzeitig gehen wir über Kooperationen in neue Bubbles: mit Forbes, mit dem Frauennetzwerk The Her Klub. Dort bringen wir unsere Produkte über das Thema Unternehmertum ins Gespräch. Prinzipiell sehen wir uns eher in der Wirtschaftspresse als in Lifestylemedien. Wir wollen Menschen abholen, die beruflich viel bewegen.
Eterna und 1863 – wie grenzt ihr die beiden Linien voneinander ab?
Dirk B. Heper: Eterna ist unsere mittelmodische Mainstreammarke mit Schwerpunktpreisen von 59 und 69 Euro/VK. 1863 ist unsere Premiumlinie mit etwa 89 und 99 Euro/VK im Schwerpunkt. Dort setzen wir im formellen Bereich ausschließlich Zweifachgarne ein, 100er-Vollzwirne – diese Qualität gibt es zu diesen Preisen im deutschen Markt sonst nicht. Unter 1863 spielen wir Innovationen wie Japanese Knitted oder ein gewebtes Hemd aus reiner Merinowolle, temperaturregulierend, hochwertig und zu 149 Euro verkaufbar, wenn jemand auf der Fläche das Produkt erklärt.
Wie funktioniert die Marke international, wo steht ihr da gerade?
Ekaterina Maximova: In den USA sind wir vor einem Jahr mit 1863 gestartet, ganz bewusst über unabhängige Men’s Shops statt über die großen Player. Heute haben wir dort über 200 POS. Unser stärkster Exportmarkt ist Dänemark. Spannend: Alle schauen modisch nach Skandinavien, und dort verkaufen wir kein Hemd weniger. Das zeigt, das Problem ist nicht das Hemd, sondern wie konsequent man es weiterentwickelt. Diese Wahrnehmung wünschen wir uns auch vom Retail im Heimatmarkt. Wir brauchen Händler, die Innovation auf die Fläche bringen, nicht nur auf NOS setzen. Die modischen Teile müssen sechs Monate vorgeordert werden. Um sie modisch auf der Fläche zu inszenieren, bieten wir Pullunder und Cardigans. Wir wollen dem Fachhandel alles an die Hand geben, um die Kundinnen und Kunden von Eterna zu begeistern.
