Toni
„Toni ist ein echtes Markenprodukt“
Im Laufe der letzten Monate hat Toni die eigene Marken-DNA neu geschärft.
Im Interview erklären Oliver Keeb (COO) und Julia Fölsch (CPO), wie Tradition, Passform und moderne Markenführung heute die Positionierung des Hosenspezialisten prägen.
Toni hat zuletzt stark in die eigene Marke investiert. Was war der Auslöser für diesen Schritt?
In Zeiten, in denen sich alles rasant verändert, ist es für Marken essenziell, sich regelmäßig zu hinterfragen: Was tun wir? Wofür stehen wir? Genau vor dieser Herausforderung standen auch wir vor einigen Monaten. Wer sind wir? Wie werden wir im Markt von unseren Partnern und Endkundinnen wahrgenommen?
Warum war gerade jetzt der richtige Zeitpunkt?
Die Produktgruppe Hose ist seit Jahren eine sehr erfolgreiche und stabile Kategorie – auch für uns als Unternehmen. Modetrends, insbesondere in Bezug auf Silhouetten, entwickeln sich häufig von der Hose aus. Gerade deshalb ist es wichtig, sich zu fragen: Was können wir künftig noch besser machen? Wo wollen wir in fünf bis zehn Jahren stehen?
Was sind die zentralen Elemente der geschärften Marken-DNA? Wofür steht Toni heute – und was unterscheidet die Marke vom Wettbewerb?
Toni steht für eine 190-jährige Textiltradition, über 60 Jahre Expertise im Bereich Hosen, perfekte Passform, hohe Qualität und ein verlässlich gutes Tragegefühl. Hinzu kommen ein optimales Preis-Leistungs-Verhältnis und ein Gespür für Trends – immer am Puls der Zeit.
Toni ist ein echtes Markenprodukt. Was uns vom Wettbewerb unterscheidet, ist unsere gewachsene Expertise und die richtige Balance zwischen Herkunft und Zukunft: Wurzeln bewahren und die Marke gleichzeitig weiterentwickeln.
Wie übersetzt sich die DNA konkret in Produkte, Design und Kommunikation?
Unsere Marken DNA ist der strategische Kern. Wir denken alles konsequent vom Produkt aus und verfolgen dabei einen durchgängigen Ansatz – vom Design über das Produkt bis hin zum Markenauftritt und zur Kommunikation. Wir wissen genau, welche Kundin wir ansprechen und welche Ziele wir verfolgen. Unsere DNA ist fest in unserem Tun und Handeln verinnerlicht. Es ist nicht nur was wir sagen, sondern was wir konsequent machen, zeigen, verkaufen.
Welche Maßnahmen waren besonders entscheidend für die neue Wahrnehmung?
Ein zentraler Schritt war das Rebranding von Toni zu Toni EST. 1965. Das neue Logo steht für Stärke, Selbstbewusstsein und Modernität und transportiert gleichzeitig eine klare Botschaft. Es vereint unsere Werte und unsere Marken-DNA.
Wie reagieren Handelspartner und Kundinnen auf die neue Ausrichtung?
Durchweg positiv. Unsere Partner verstehen, warum wir diesen Weg gehen und wohin wir uns entwickeln wollen. Auch von Kundinnen erhalten wir viel Zustimmung – insbesondere fühlen sich bestehende Kundinnen bestätigt. Gleichzeitig gewinnen wir neue Kundinnen, die uns zuvor nicht in dieser Form wahrgenommen haben und nun ihre „neue“ Lieblingshosenmarke entdeckt haben.
Was war die größte Herausforderung im Prozess?
Die größte Herausforderung war, die richtige Balance zu finden und geduldig zu bleiben. Wir wollen uns nicht komplett neu erfinden oder eine völlig andere Zielgruppe ansprechen. Unser Ziel ist es, die Marke zu modernisieren, unsere Kundinnen glücklich zu machen und zu empowern.
Wenn ihr die Marke heute in drei Worten beschreiben müsstet – welche wären das?
Modern – stilvoll – passgenau.
