Moniker
Let Fashion be Fun!
Moniker ist mehr als Retail. Wer den Store in Oslo besucht, taucht in ein lebendiges Universum ein: verspielt, mutig und voller Persönlichkeit; ein Ort, der dazu einlädt, Mode nicht zu ernst zu nehmen – und sie dennoch ehrlich wertzuschätzen. Ein Gespräch mit Anett Ringstad Jalland und Jørgen Jalland über Authentizität, kreative Vision und den Mut, Retail neu zu definieren.
Interview: Lisa Hollogschwandtner. Fotos: Hinda Fahre, Moniker
Ich bin vor kurzem auf Moniker gestoßen und war sofort von eurem Konzept fasziniert, weil es wie selbstverständlich Gegensätze verbindet: maximal durchdacht einerseits, ungemein spontan andererseits. Ihr seid beide seit vielen Jahren in der Modebranche tätig. Was hat euch dazu bewegt, euer eigenes Universum – wie ihr es nennt – zu schaffen?
Anett Ringstad Jalland & Jørgen Jalland, Founder von Moniker: Es stimmt, wir fühlen uns beide seit vielen Jahren in der Mode zu Hause und haben die Branche bereits aus unterschiedlichsten Perspektiven kennen gelernt. Neben dem Aufbau unserer eigenen Agentur haben wir Ganni dabei unterstützt, seine Retail-Präsenz in Norwegen zu etablieren. Irgendwann wuchs der Wunsch, etwas völlig Eigenes zu schaffen – einen Ort, an dem wir unsere Ideen frei ausdrücken können, ein Universum, das unseren Geschmack, unsere Werte und unsere Haltung widerspiegelt. Als uns ein Projektentwickler in Oslo auf eine neue Fläche aufmerksam gemacht hat, hat sich einfach alles richtig angefühlt.
Ihr habt 2020 eröffnet – inmitten einer der schwierigsten Phasen für den stationären Handel.
Unsere Eröffnung war ursprünglich für Anfang April geplant – exakt jener Zeitpunkt, zu dem Norwegen in den Lockdown ging. Es war surreal. Was folgte, waren Monate des Öffnens und Schließens. Und doch wurde diese Zeit zu einer Chance. Die Menschen konnten nicht reisen, nicht ausgehen, keine Veranstaltungen besuchen. Sie hatten Zeit und wollten diese mit Sinn füllen, mit Erlebnissen und echten Begegnungen. Wir haben diesen Wunsch nach Inspiration und Verbindung gespürt. Da Moniker von Anfang an als Erlebnis gedacht war – nicht bloß als Ort zum Einkaufen – traf unser Konzept den Nerv.
Apropos Erlebnis – zur Gesamtexperience trägt auch euer Interieur maßgeblich bei. Der Store ist in einzelne Bereiche unterteilt, jeder davon verfügt über seine eigene Identität – und doch wirkt alles verbunden. Wie entstand dieses Konzept?
Wir wollten uns bewusst vom Zugang lösen, einen Store als neutralen Raum zu verstehen, in dem Produkte präsentiert werden. Moniker wurde vom Start weg selbst als Marke gedacht. Das Raumkonzept entstand zusammen mit dem norwegischen Architektur- und Designstudio Snøhetta- Der Ausgangspunkt war das Chamäleon – ein Wesen, das sich anpassen und verwandeln kann, dabei aber immer es selbst bleibt. Diese Idee hat uns fasziniert, weil sie widerspiegelt, wie wir Mode verstehen. Sie gibt die Möglichkeit, unterschiedliche Facetten der eigenen Persönlichkeit zu zeigen – je nach Stimmung, Kontext und Moment. Daraus entstand die Idee von fünf Räumen, die unser Womenswear-Universum bilden, jeder inspiriert von einer außergewöhnlichen Frau und ihrer Persönlichkeit.
Grace Jones steht für Eigenständigkeit – furchtlos, kraftvoll, geometrisch und kompromisslos sie selbst. Hedy Lamarr verkörpert Ehrgeiz – intelligent, elegant und visionär, zugleich Hollywood-Ikone und Erfinderin. Jane Birkin symbolisiert Sensibilität – lässig, bohemien, unaufdringlich. Peggy Guggenheim bringt Exzentrik – extravagant, maximalistisch und wunderbar unberechenbar. Und Isabella Bird, die Entdeckerin des 19. Jahrhunderts, steht für Neugier – den Mut, neue Welten zu erkunden. Jede dieser Frauen wurde zur Seele eines Raums. Die Innenarchitektur übersetzt ihre Essenz durch Material, Form und Farbe, ohne ein einziges Porträt oder einen Namen zu zeigen. Man spürt Grace Jones in den scharfen Silhouetten und klaren Kontrasten; man fühlt Jane Birkin in den natürlichen Texturen und dem sanften Licht. Ein Rundgang durch den Store gleicht einer Reise durch verschiedene Persönlichkeiten, die alle Teil eines Universums sind.
Das ist ein wunderbar vielschichtiger Ansatz, der zeigt, wie eng Storytelling und Design miteinander verwoben sind. War es von Anfang an eure Absicht, Moniker eine so starke narrative Ebene zu geben?
Absolut. Wir glauben daran, dass ein physischer Raum eine Geschichte erzählen sollte, sonst bleibt er eine Bühne. Deshalb war es uns vom Start weg wichtig, Moniker eine eigene Identität und Stimme zu geben. Jede Entscheidung – von der Farbpalette über das Licht bis hin zu den Marken, die wir führen – sollte ausdrücken, wer wir sind. Wir wollten keine Galerie schaffen, keinen kühlen, minimalistischen Conceptstore. Uns ging es um Wärme und darum, unsere Kundinnen und Kunden dazu zu inspirieren, etwas Neues zu entdecken.
Den Start bildeten Womenswear und Sportswear, später wurde Moniker um Menswear erweitert. Seid ihr dem Konzept dabei treu geblieben?
Uns war es von Beginn an wichtig, zu zeigen, dass Activewear dieselbe emotionale Tiefe haben kann wie Fashion. Der Menswearstore kam etwa zwei Jahre später – tatsächlich auf Wunsch unserer Kundinnen und Kunden. Nahezu täglich kam jemand in den Store und fragte nach Menswear. Für Moniker Man haben wir dieselbe Designphilosophie angewandt, wie für die Womenswear- und Sportswearflächen, allerdings in reduzierter Form – inspiriert von Persönlichkeiten wie Alain Delon und Paul Newman.
Wir haben vorhin schon über Brandbuilding gesprochen: Was macht Moniker für euch zur Marke?
Konsistenz, Tiefe und Überzeugung. Unser Einkaufsprozess ist sehr bewusst. Wir wählen Marken und Stücke aus, die zu unserer Welt passen – nicht nach Trends oder dem, was gerade in ist. Die Mode ist unglaublich schnelllebig geworden, für uns liegt wahrer Luxus in Beständigkeit. Unser starkes Konzept erlaubt es uns, uns weiterzuentwickeln, ohne unsere Essenz zu verlieren.
Nach fast sechs Jahren: Was waren die größten Learnings?
Die vergangenen Jahre waren eine Masterclass in Resilienz. Eine Eröffnung während der Pandemie, finanzielle Unsicherheiten, sich wandelnde Konsumgewohnheiten – all das war herausfordernd, aber auch transformativ. Wir haben gelernt: Identität muss stärker sein als die Rahmenbedingungen, die sie zu formen versuchen. Eine Zeit lang wollten wir es allen recht machen, uns in zu viele Richtungen öffnen – das war der falsche Weg. Wir setzen heute stärker als je zuvor auf unseren Kern, vertrauen unserer Intuition und bleiben damit uns selbst treu.
Wenn ihr Monikers Philosophie in einem Satz zusammenfassen müsstet, welcher wäre das?
Let fashion be fun. Die Mode ist vielerorts sehr ernst geworden. Wir wollen die Freude am Anziehen, am Ausprobieren, am kompromisslosen Man-selbst-Sein zurückbringen. Das ist, wofür Moniker steht.
Zitat: „Unser starkes Konzept erlaubt es uns, uns weiterzuentwickeln, ohne unsere Essenz zu verlieren.“
