Selling Realness

Kaum ein Bereich des Fashionsystems befindet sich derzeit so tief im Umbruch wie der Vertrieb. Globale Märkte, digitale Tools, neue Bedürfnisse seitens Konsumentinnen und Konsumenten und fragmentierte Handelsstrukturen stellen Agenturen und Brands gleichermaßen auf den Prüfstand. Zwischen Showroom und Metaverse, zwischen persönlicher Beziehung und datengetriebenem Forecast stellt sich die Frage: Wie sieht das Modell der Zukunft aus?

Text: Janaina Engelmann-Brothánek. Bilder: Agenturen

Früher war Vertrieb ein klar definiertes System – eine Kollektion, ein Showroom, eine Orderrunde. Es gab den Kalender, die Saison, die festen Abläufe; Vertreterinnen und Vertreter waren Mittler zwischen Marke und Handel, übersetzten gewissermaßen die Kollektion. Bestellungen wurden auf Papier geschrieben, Gespräche beim Espresso geführt, Messen waren Pflichttermine – Orte des Austauschs, der Begegnung und des stillen Wettbewerbs.

Was bleibt heute davon übrig? Der Begriff Vertrieb ist ebenso schwer definier- wie greifbar, schwankt zwischen digital, nomadisch, spontan und geerdet, verbindlich, menschlich. Einige machen Business auf Instagram, andere im Pop-up-Showroom, manche noch auf Messen, während Fashion Weeks, einer Zoom-Session zwischen London und Tokio. Die Strukturen haben sich aufgelöst, aber im Kern bleibt bestehen, worum es immer ging: Vertrauen undBeziehung.

Sechs Städte, fünf Visionen und ein gemeinsamer Nenner: die Passion, Vertrieb neu zu denken, eigene Wege zu gehen und so in der heutigen, fragmentierten Welt zu bestehen. Manche sehen dabei Vertrieb als Prozess des Begleitens, als Schule der Wahrnehmung. Andere setzen auf Bewegung, auf temporäre Räume, in denen Flexibilität wichtiger ist als Besitz. Wieder andere verschieben Begegnung ins Digitale und schaffen Nähe durch Dialog statt Distanz. Stabilität zeigt sich dabei nicht im Stillstand, sondern in der Verlässlichkeit einer Präsenz, die Wandel zulässt. Zunehmend wird Empathie zum entscheidenden Faktor – das Erlebnis selbst zum Wert. Wo Mode nicht nur präsentiert, sondern geteilt und gespürt wird, entsteht ein neues Verständnis von Beziehung: Vertrieb als kuratierte Erfahrung, die Emotion und Ökonomie miteinander versöhnt.

Vertrieb als Schule, Yoshi Yakushiji, Star Gold, Kyoto und Tokio

„Ich bin eigentlich kein Agent“, sagt Yoshi Yakushiji leise, „heute bin ich ein Lehrer, ein Brückenbauer.“ Seine Agentur Star Gold in Kyoto ist keine klassische Vertriebsagentur, sie ist vielmehr eine Schule, in der Brands global zu denken lernen, ohne sich selbst zu verlieren. Seit 2012 begleitet Yakushiji kleine japanische Label hinaus in die Welt. Nicht als Verkäufer, sondern als Mentor. „Ich sehe jede Marke als Student“, erklärt er. „Ich bringe ihnen bei, wie man kommuniziert, wie man versteht, wie man Vertrauen aufbaut. Und irgendwann müssen sie ihr Diplom machen, dann lasse ich sie gehen.“ Diese Idee zieht sich wie ein sprichwörtlicher roter Faden durch alles, was Yoshi Yakushiji tut. Marken bleiben fünf, manchmal zehn Jahre bei ihm. „Manche machen den Bachelor, andere den Doktor“, sagt er und lächelt. In dieser Zeit lernen sie, ihren Kern zu finden. „Viele japanische Label zeigen zu viel. Ich helfe ihnen, sich darauf zu fokussieren, was sie ausmacht.“ Yakushiji arbeitet bewusst langsam. Er beginnt mit kleinen Schritten: fünf ikonische Produkte, 15 Stores pro Region. Kein Hype, keine Expansion um jeden Preis. „Wenn du Vertrauen willst, brauchst du Zeit“, sagt er. Während viele Agenturen auf Automatisierung, Daten und Direktvertrieb setzen, bleibt er überzeugt, dass Vertrieb ein menschliches Geschäft ist. „Ein Agent ist wie ein Übersetzer“, erklärt er. „Er muss zwei Sprachen sprechen – die des Marktes und die der Marke.“ Diese Fähigkeit hat er buchstäblich gelernt. In den frühen 2000er-Jahren arbeitete er in Hongkong, verkaufte japanische Denimbrands an westliche Kunden und beobachtete, wie sich zwei Welten missverstanden. Seine Mission wurde es, sie zu verbinden. Heute betreut er rund 18 Marken – viele davon längst „graduated“, eigenständig, international erfolgreich. „Das ist der schönste Moment“, sagt er. „Wenn sie ohne mich weitergehen können.“ Doch Yoshi Yakushiji denkt weiter. Gerade arbeitet er an einer Zeitung, einem physischen Medium, das seine Philosophie transportiert. „Offline to online“, nennt er das Konzept. Erst spüren, dann klicken. „Ich will, dass Menschen wieder fühlen, bevor sie entscheiden – das Herz schlägt immer noch offline.“ Er glaubt an das Persönliche, an das Gespräch, an Vertrauen. Vielleicht liebt er deshalb The Union in Berlin: „The Union ist das, was Messen wieder sein sollten“, sagt er: „Klein, echt, vertraut. Eine Community und kein Feuerwerk, keine Show.“ Er war von Anfang an dabei, als The Union nach der Pandemie neu startete. „Ich war so glücklich, so viele alte Freunde zu treffen“, erzählt er. „Menschen, die ich seit zehn, 15 Jahren kenne. Es fühlte sich an wie Familie.“ Vielleicht ist genau das Yakushijis stille Revolution: Er verkauft keine Produkte, er lehrt Beziehungen. Er glaubt an Kommunikation als Währung, an Vertrauen als Strategie, an Geduld als Wachstumsmotor. „Ich begleite Marken, bis sie bereit sind“, sagt er. „Dann lasse ich sie los. So sollte Vertrieb funktionieren.“

Satellite Showroom, Kristen Abel, 4st Agency, London

Ganz anders, und doch mit derselben Konsequenz, arbeitet Kristen Abel. Die Jungunternehmerin und Gründerin der 4st Agency, glaubt nicht an feste Adressen, sie glaubt an Bewegung. „Ich will dorthin, wo Energie ist“, sagt sie. „Alles andere ist Stillstand.“ Mit ihrer Agentur in London hat sie ein Modell entwickelt, das so flexibel ist wie die Branche, in der sie arbeitet – ein sogenanntes Satellite-Showroom-Prinzip, das auf Präsenz statt Besitz setzt und geringere Fixkosten sowie mehr Beweglichkeit ermöglicht. „Ich miete Räume, wenn ich sie brauche – für ein paar Wochen in Paris, London oder New York. Mehr muss nicht sein.“

Was auf den ersten Blick pragmatisch wirkt, ist in Wahrheit Überzeugung. Abel gehört zu jener neuen Generation von Vertriebsagentinnen und -agenten, die alte Strukturen hinter sich lassen – nicht aus Trotz, sondern aus Haltung. Für sie bedeutet Vertrieb nicht, Quadratmeter zu verwalten, sondern Verbindungen zu schaffen. „Der Showroom ist kein Ort, er ist ein Moment“, sagt sie. „Wenn du ihn richtig nutzt, entsteht Resonanz.“

Kristen arbeitet mit kleinen, unabhängigen Labels: „Ich sehe mich dabei als Kuratorin“, erläutert sie. „Alles, was durch mich läuft, muss Sinn ergeben.“ In der vergangenen Saison betreute sie 13 Kollektionen, darunter Palmer//Harding, Mfpen, Akyn, Liberowe, Calcaterra, Séfr – Marken, die sich zwischen Avantgarde und Alltag bewegen. Ihr Ansatz ist radikal selektiv. „Wenn du alles anbietest, bist du niemand.“ Sie will keine Breite, sondern Tiefe. Jede Marke ist für sie ein eigenes Universum, das sie mit Aufmerksamkeit aufbaut. „Ich lerne ihr Denken, ihre Sprache, ihre Unsicherheiten. Erst dann kann ich sie übersetzen.“ Übersetzen – das Wort fällt oft. Abel versteht sich als Mittlerin, nicht als Verkäuferin. „Ich verkaufe zweimal“, sagt sie. „Mich an die Marke und die Marke an den Markt.“ Was früher der Vertreter mit seinem Musterkoffer war, ist sie heute mit ihrem Laptop und ihrer Haltung: aufmerksam, analytisch, schnell. Trotz aller Digitalisierung bleibt Nähe für sie das Entscheidende. „Ich will wissen, wer vor mir sitzt und nicht nur, was er verkauft.“ Ihre Termine sind keine Präsentationen, sondern Gespräche. „Ich frage meine Kundinnen und Kunden, was sie zum Abendessen hatten“, sagt sie und grinst. „Das sagt oft mehr über ihre Stimmung als jede Zahl.“ Diese beiläufige Intimität ist ihr Kapital. „Menschen kaufen von Menschen“, sagt sie. „Das hat sich nie geändert.“ Kristen spürt, dass die Branche müde vom Überfluss ist. „Wir haben zu viele Marken, zu viele Stores, zu wenig Bedeutung.“ Sie beobachtet, dass Buyer vorsichtiger werden, sensibler, aber auch hungrig nach Authentizität. „Früher hat eine gute Kollektion gereicht“, sagt sie. „Heute brauchst du eine Geschichte, die trägt.“ Darum versteht sie ihre Arbeit weniger als Vertrieb, sondern als Storytelling. „Wenn ich ein Label präsentiere, erzähle ich nicht, was es produziert, sondern warum es existiert.“

Abel hat sich von festen Strukturen gelöst hat und immer mehr tun es ihr gleich. Ihre Showrooms entstehen dort, wo Energie ist, und verschwinden, sobald die Saison vorbei ist. Die Unternehmerin arbeitet leicht, beweglich, ungebunden. Für sie ist Vertrieb kein Ort, sondern eine Bewegung.

Präsenz als Prinzip, Norbert Klauser und Giorgio Occhipinti, Diekaufleute, München

Genau an diesem Punkt trifft Abels Welt auf die von Norbert Klauser in München, den viele schlicht den Fashion-Papa nennen. Seit vier Jahrzehnten prägt er den Vertrieb im deutschsprachigen Raum und hat Generationen von Agentinnen und Agenten ausgebildet. Einer von ihnen ist Giorgio Occhipinti, der 2006 zu ihm kam – jung, neugierig, voller Respekt vor dem Handwerk. Heute führen sie gemeinsam Diekaufleute, eine Agentur, die für Erfahrung, Kontinuität und Nähe steht. Ihre Form des Reisens unterscheidet sich von Kristens. Sie sind nicht auf der Suche nach neuen Orten, sondern halten Verbindungen lebendig. Sie sind überall dort, wo Mode passiert – in Florenz zum Saisonauftakt, in Mailand während der Fashion Week, in Paris, in Düsseldorf. „Wenn du dich nicht zeigst, bist du raus“, sagt Klauser. „Das ist wie in einer Freundschaft. Wenn du dich nie meldest, wird’s still.“ Während Kristen temporäre Räume schafft, um Marken sichtbar zu machen, glauben Klauser und Occhipinti an Präsenz als Konstante. Sie reisen, um zu bleiben.
„Ich mache denselben Job wie damals“, sagt Klauser. „Nur die Werkzeuge sind andere.“
Und Giorgio ergänzt: „Der Rahmen hat sich verändert, aber das Herz ist gleichgeblieben.“ Für sie ist Vertrieb kein System, das man neu erfinden muss, sondern ein Handwerk, das man weiterpflegt. „Verkaufen kannst du nur, wenn du den anderen verstehst“, sagt Occhipinti. „Und dafür musst du ihn kennen. Richtig kennen.“ Sie kennen die Gewohnheiten ihrer Kundschaft, die Atmosphäre ihrer Stores und die Menschen dahinter. Das ist keine Nostalgie, das ist Präzision. „Mode ist People’s Business“, sagt Norbert Klauser. „Das war immer so und das bleibt so.“ Messen sind für sie keine Relikte, sondern Treffpunkte, an denen die Branche atmet. „In Florenz triffst du die Menschen, in Mailand siehst du die Richtung, in Düsseldorf sammelst du Energie für den Markt“, sagt Giorgio Occhipinti. Dieses Jahr werden sie wieder im Kesselhaus stehen – beim neuen Format Salon Düsseldorf. Für sie kein Pflichttermin, sondern ein Fixpunkt. „Messen sind wie Jahreszeiten“, beschreibt es Klauser. „Wenn du sie auslässt, verlierst du das Gefühl für den Rhythmus.“ Trotz all der Erfahrung klingen sie nicht nostalgisch, sondern neugierig. Sie wissen, dass vieles schneller geworden ist, komplexer, flüchtiger. „Der Handel hat teils verlernt, selbst einzukaufen“, sagt Klauser. „Früher war er Kurator. Heute bekommt er Excel-Tabellen.“ Und Giorgio fügt hinzu: „Unsere Aufgabe ist es, diese Selbstständigkeit wieder zu fördern. Wir beraten, wir begleiten, wir schützen.“ Ihr Showroom ist kein Schaufenster, sondern ein Resonanzraum. Ein Ort, an dem Auswahl beginnt, nicht endet. „Wir kuratieren schon, bevor der Kunde kommt“, sagt Klauser. „Wir wissen, was passt, bevor er es weiß.“ Sie reisen, um Nähe zu halten, um das Gespräch nicht abreißen zu lassen. „Früher hieß es: Der Vertreter kommt“, sagt Klauser und lacht. „Heute heißt es: Schön, dass du da bist. Der Job hat eine andere Qualität. Es geht nicht darum, überall zu verkaufen. Es geht darum, überall da zu sein.“

Verkauf im Chatfenster, Tina Ferragamo Loch, The VII Agency, Düsseldorf

Tina Ferragamo Loch würde zustimmen – nur dass „Da-Sein“, im Sinne von Präsenz, bei ihr digital geschieht. Die Unternehmerin verlegt Vertrieb ins Netz, ohne ihn zu entmenschlichen. Ihre Agentur The VII Agency hat Ferragamo Loch mitten im Lockdown gegründet. „Objektiv gesehen der schlechteste Zeitpunkt und trotzdem genau richtig“, sagt sie und lacht. Ihre Agentur ist ein Gegenentwurf zu einem System, das zu lange auf Routinen vertraut hat. Kein Warten hinter offenen Türen, kein höfliches Abhaken von Terminen, sondern Bewegung, Reaktion, Nähe. Instagram ist ihr Showroom, Whatsapp ihr Beratungsraum. „E-Mail ist für das, was unterschrieben werden muss. Alles andere passiert direkt über Messages, Fotos oder Sprachnachrichten.“ Oft sitzt sie abends auf dem Sofa, wenn Einkäuferinnen Screenshots schicken und sie gemeinsam entscheiden. „So entstehen Gespräche, keine Transaktionen“, sagt sie. Ihr Feed ist kein Schaufenster, sondern ein Dialograum. Gerade sonntagabends, wenn anderenorts Ruhe einkehrt, beginnt ihr stärkster Moment: „Da haben die Menschen Zeit. Instagram ist mein Showroom, mein Orderbuch, mein direkter Draht.“ Zweimal im Jahr wird die digitale Nähe bei den Ordertagen in Düsseldorf real. Dann wird probiert, gelacht und gefilmt. Junge Einkäuferinnen holen ihre Community ins Gespräch: Was meint ihr – blau oder grün? Der Endkunde ordert mit. „Marken lieben das“, sagt Tina. „Es ist echt. Am Ende zählt, dass Bewegung entsteht.“ Diese Bewegung setzt sich im Handel in kleinen Gesten, Schaufensteraktionen oder persönlichen Momenten fort. Jede Verkäuferin im Store bekommt eine Trageprobe. „Keine Attitude! Marken, die das verstehen, passen zu uns.“ Echtheit ist zu Ferragamo Lochs wichtigster Währung geworden: „Ich schminke nichts schön. Wenn’s schwierig ist, reden wir darüber. Was braucht ihr? Tauschen? Pushen? Support?“ Vertrieb bedeutet für sie Beziehungspflege und Nähe. Große Agenturen hätten Reichweite, kleine Bindung, Agenturen der Zukunft, so ihre Überzeugung, müssen Beziehungen aufbauen, präsent sein, persönlich bleiben. „D-A-CH verstehst du nicht aus Kopenhagen. Du musst da sein, mit den Menschen reden, ihre Läden kennen.“ Sie ist keine Gatekeeperin, sondern erneut Übersetzerin – zwischen Markt und Marke, zwischen digital und analog. Vertrauen basiert auf Fotos, Nachrichten und ehrlichen Gesprächen. „Erreichbar sein heißt nicht, immer online zu sein“, sagt sie. „Es heißt, da zu sein, wenn’s drauf ankommt.“

Mit Gefühl statt KPIs, Sara Puggioni, Brandidos, Barcelona

Was bei Tina Ferragamo Loch über DMs und Storys funktioniert, lebt bei Sara Puggioni von Blickkontakt, Gesten und Gesprächen. Beide arbeiten mit Nähe – die eine digital, die andere analog. Während in Düsseldorf der Showroom ins Smartphone gewandert ist, bleibt er in Barcelona ein Ort, den man betritt, an dem man bleibt, an dem Zeit vergeht. Als Sara Puggioni vor 20 Jahren nach Spanien kam, war der Modemarkt dort ein fast unerschlossenes Terrain. In Italien, wo sie im Vertrieb begonnen hatte, war alles längst ritualisiert: große Showrooms, strukturierte Orderrunden, viele Verkäuferinnen und Verkäufer, aber wenig Kontakt. In Spanien traf sie auf das Gegenteil: kleine Boutiquen, inhabergeführte Läden, persönliche Beziehungen, eine Welt, in der Vertrauen das wichtigste Kapital war und bis heute geblieben ist. Bei Brandidos, der Agentur, die sie mit ihrem Partner Denis aufgebaut hat, läuft vieles wie früher – nur bewusster. Sie fährt selbst, jede Woche, quer durchs Land von Barcelona nach Madrid, Valencia, Sevilla, Bilbao. Meist mit dem Auto: „Wir verbringen Stunden auf der Straße“, sagt sie, „aber das ist der einzige Weg, den Markt wirklich zu verstehen.“ Die Strecke ist Teil des Geschäfts. Auf der Rückbank liegen Kollektionen, Musterteile, Notizen. Dabei bleibt viel Zeit für Gespräche. Zu unserem Termin kommt sie gerade von einem Mittagessen mit einem Kunden zurück. Solche Treffen sind für sie nicht Kür, sondern Kern der Arbeit. „Ein gutes Gespräch ersetzt zehn E-Mails“, sagt sie. Ihre Philosophie: Vertrieb passiert, wenn man da ist. Sara beschreibt sich selbst nicht als Verkäuferin, sondern als Begleiterin. Consulenza nennt sie das: Beratung. Die Orders entstehen gemeinsam, Stück für Stück. Sie kennt jedes Produkt, jede Passform, jeden Händler. Sie weiß, welche Schnitte in welchem Ort funktionieren, welche Stoffe im Süden gefragt sind, welche Farbe im Norden. Diese Nähe ist keine Nostalgie, sondern Methodik. Digitalisierung sieht sie pragmatisch. Whatsapp ist für sie ein Werkzeug und kein Vertriebsweg. „Ordern per Chat? Nein!“, sagt sie schlicht. „Mode braucht Hände, Augen und Vertrauen.“ Sie glaubt, dass Vertrieb wieder körperlicher werden muss, nicht in Zahlen denken, sondern in Präsenz zeigen. Ihr Showroom in Barcelona spiegelt genau das wider. Er ist kein klassischer Verkaufsraum, sondern ein Ort des Austauschs, kuratiert wie ein Conceptstore, der zu einem Rundgang durch Marken, Geschichte und, Materialien verführt, an dessen Anfang neue Labels am Ende Bestseller stehen. So, dass man den Weg verstehen kann. Und überall kleine Gesten: ein italienischer Schokoladenwürfel zum Kaffee, Handcreme im Bad, leise Musik. Man spürt, dass hier jemand über Erfahrung nachdenkt, nicht über KPIs. Brandidos ist ein Wortspiel aus Brand, Bandidos und Dos und steht für diese Haltung. Zwei Menschen, zwei Wege, ein gemeinsames Verständnis von Echtheit. Kein Kalkül, kein Overacting, kein „Hustle“, sondern Respekt vor dem Gegenüber. „Man muss sich anstrengen“, sagt Sara. „Vertrieb passiert nicht, wenn man wartet. Du musst hinfahren, anrufen, zuhören, verstehen.“ Für sie ist das kein Rückschritt, sondern Fortschritt – ein Gegenentwurf zur Bequemlichkeit. „Denn am Ende“, sagt sie, „ist es ganz einfach: Wer seinen Kunden nicht mehr besucht, verliert ihn, und wer ihn versteht, gewinnt ihn jedes Mal neu.“

Wie sieht also das Vertriebsmodell der Zukunft aus?

Auf diese Frage kann es keine klare Antwort geben, vielmehr gibt es Varianten, von der jede ihre Berechtigung hat. Durch die Fragmentierung des Marktes entstehen neue Räume, in denen unterschiedlichste Modelle nebeneinander bestehen können – und genau das hält die Branche lebendig.

Die einen arbeiten mit großen Showrooms, internationalen Teams und starken Markenportfolios und sind damit erfolgreich. Andere setzen auf kleinere, beweglichere Strukturen, auf Nähe, Flexibilität und Intuition und Erreichen ihr Ziel auf ihre Weise. Was erfolgreiche Konzepte eint: Sie erkennen nicht nur den Kunden, sie verstehen auch die Marke und den Markt, in dem beide agieren. Sie übersetzen zwischen ihnen, verbinden und vermitteln. Erfolg im Vertrieb entsteht heute aus Präzision: aus dem Wissen, wer man ist, mit wem man arbeitet und für wen man es tut. Am Ende zählt nicht die Struktur, sondern der Mensch dahinter. Norbert Klauser bringt es auf den Punkt: „Mode ist People’s Business – das war immer so und das bleibt so.“