25 Jahre style in progess, Drykorn und Luis Trenker | Stadt, Land, Mode … Zukunft

Ein Anlass, der mit dem quasi Neustart der gesamten Branche zusammenfällt. Sie alle feiern in diesem Jahr das 25jährige Jubiläum ihrer Unternehmen: Marco Götz von Drykorn, Michi Klemera von Luis Trenker und Stephan Huber von style in progress. Kann es einen besseren Grund geben, um zusammenzukommen und über das, was an großen Themen kommt, und das, was sie in Zukunft gemeinsam antreibt, zu sprechen? Eine Wanderung über Salzburgs Stadtberge.

Text: Isabel Faiss. Fotos: Bernhard Musil

Stephan Huber: Wir stehen hier gerade an einem spannenden Punkt: 25 Jahre liegen hinter uns und situationsbedingt stehen wir vor einem Neuanfang. Welche Themen werden uns in den nächsten 25 Jahren umtreiben?

Marco Götz, Gründer Drykorn: Die extreme Marktveränderung! Ich unterteile die Zeit gedanklich tatsächlich in die 25 Jahre bis Corona und 25 Jahre ab Corona ein. Für die Zukunft erwarte ich eine Neusortierung des Marktes mit einem völlig veränderten Kaufverhalten, veränderte Werte, mit denen wir umgehen müssen, und einem viel stärkeren Fokus auf die Themen Nachhaltigkeit, Langlebigkeit, Aktualität und Lebenslust. Gerade im Frauenbereich kommt die Sexyness zurück und mit ihr die Lust an der Selbstdarstellung. Mode wird wieder zum bewussteren eigenen physischen Erlebnis. Nicht mehr das zweidimensionale digitale Erleben steht im Vordergrund, sondern eine gewisse Leidenschaft, etwas wieder selbst sinnlich wahrzunehmen. Das beobachten wir vor allem bei jüngeren Menschen.

Michi Klemera, Gründer Luis Trenker: Für uns verstärkt sich unser Grundsatz „Life is wonderful“ mit der Sehnsucht nach der Idylle der Berge. Wir leben in Südtirol in einem Paradies und schreiben von dort aus unsere Geschichte, die Geschichte eines Bergsteigers. Wir erzählen von einer Kleidung mit dem Ursprung in den 1930er- und 1940er-Jahren, von sportiver Bequemlichkeit und besonderen Materialien und Qualitäten. Das Lebensgefühl von Luis Trenker ist der Genuss und das Wertschätzen besonderer Dinge wie guter Kleidung, standhaft zu sein, Persönlichkeit auszudrücken und Charakter zu zeigen. Das sind alles Themen, die man momentan mehr denn je braucht.

Marco: Die Notwendigkeit zu radikalen Schritten ist durch das letzte Jahr größer geworden, wir mussten uns alle selbst überdenken. Wo geht es hin? Wie verändert sich das Konsumverhalten, auch das der jüngeren Kunden? Welche Werte entstehen da? Wir erwarten fundamentale Veränderungen im Einkaufsverhalten, bis hin zu der Frage: Wie muss Mode überhaupt in Zukunft sein? Welche Rolle spielt Mode ein der Urban Mobility? Wie sieht Berufsbekleidung in Zukunft aus, wenn sich unser Alltag im urbanen Umfeld komplett verändert?

Michi, auch bei dir hat die Situation viele Dinge beschleunigt, allem voran das Onlinebusiness, das ihr massiv ausgebaut habt.

Michi: Für uns war es eine Riesenchance. Es gibt viele Gewinner in der momentanen Situation und wir können alle viel daraus lernen. Mittlerweile machen wir 25 Prozent des Umsatzes online und 65 Prozent im eigenen Retail mit 14 Stores. Das ist für uns ein Thema, das wir 2010 mit dem Kitzbüheler Store gestartet haben und erkannt haben, wie wir unsere Marke in ihrem authentischen Umfeld stärken und darstellen können. Diese naiv schöne und gesunde Welt von Luis Trenker darzustellen, ist für uns eine große Chance gewesen. Für mich beginnt jetzt ein Neustart. Ich bin nicht mehr der Jüngste und muss meine Firma neu aufstellen. Meine Tochter Johanna ist 26 Jahre alt und schon sehr integriert, auch motiviert. Wir wollen noch moderner werden. Auch Mobilität ist für uns ein ganz wichtiges Thema, weil alle Menschen, die vor Corona 10.000 Kilometer in den Urlaub geflogen sind, jetzt die Zuflucht in den Bergen suchen und wir sie dort abholen wollen. Deutschland, Österreich, die Schweiz und Norditalien, das ist unsere Region und wir möchten DIE Marke in den Tourismusorten sein.

Insgesamt war das Jahr 2020 ja auch von einer sehr eigentümlichen Konsumdebatte geprägt, oder der Tendenz, dass Spaß mit der Welt der Zukunft nicht vereinbar ist, weil Spaß die Umwelt kaputt macht. Wie kann Konsum also künftig Spaß machen, ohne dass man sich dabei innerlich schlecht fühlen muss? Das ist eine Kernfrage unserer Branche, denn wir produzieren überwiegend Produkte, die keiner braucht, sondern will. Wie wird also der Konsum in Zukunft aussehen?

Marco: Der Kunde, der auf Drykorn aufmerksam geworden ist, kam schon immer über die Begegnung mit dem Produkt und das haptische Erlebnis. Kunden, die wir zukünftig ansprechen wollen, müssen wir mit ganz anderen Attributen ansprechen, denn sie haben primär nicht den direkten Bezugspunkt zur Ware. Wie aufwändig müssen wir uns also digital aufstellen, wenn es diesen Touchpoint nicht mehr gibt? Wie bekommt man Aufmerksamkeit? Wie erwecken wir Begehrlichkeit und was ist das aktuelle Begehren? Für uns liegt die Antwort im Produkt, flankiert von einem richtig guten digitalen Auftritt. Das ist ein Level, auf dem wir spielen müssen. Gleichzeitig glaube ich an das persönliche Einkaufserlebnis. Das individuelle, geführte und kuratierte Beraten wird eine absolute Renaissance erleben.

Michi: Wir übersetzen das als große Herausforderung für uns, denn wir waren und sind immer schon sehr stark auf unsere Marke und das Markenbewusstsein fokussiert. Wahrscheinlich wird sich das Dilemma verstärken, dass unsere Produkte sehr spitz sind und wir zu wenige Basics haben. Aber ich wehre mich gegen einen Kompromiss zugunsten der Kommerzialität. Und wir wachsen trotzdem. Unser Ziel bis 2025 ist die Verdoppelung der Umsätze gegenüber heute. Wir waren im Krisenjahr 2020 sehr gut aufgestellt, haben viel gearbeitet und halten an unserem internen Ziel fest, auch im Onlinebereich auf 50 Prozent zu wachsen.

Aus beiden Antworten höre ich heraus, dass in unserem Markt letztendlich immer der Konsument bestimmt. Was bedeutet das auch für die Beziehung zwischen den einzelnen Marktteilnehmern?

Marco: Als Hersteller wirst du mehr und mehr dazu gezwungen, selbst Händler zu sein, weil die Anforderungen exorbitant sind. Du musst deine eigenen Kanäle in der Hand haben, denn der Anteil an stationärem Handel schrumpft. Es wird meiner Meinung nach keine Marken mehr geben, die ausschließlich nur noch über den Fachhandel funktionieren.

Michi: Wir haben uns schon vor langem entschlossen, keine großen Onlineplattformen zu bedienen. Wir sind kein Zalando-Partner, sondern machen viel Handarbeit, das ist sehr aufwändig, aber das Resultat ist viel befriedigender. Die Spanne ist höher und die Commercial Rate ganz niedrig. Damit richten wir uns natürlich an einen sehr speziellen Kunden, der seine Größen und das Produkt kennt. Dafür haben wir nur 24 Prozent Retourenquote. Unser Onlineangebot geht weit über die Mode hinaus, wir agieren hier mehr als Dienstleister. Mein Wunsch ist es, dass der Kunde Südtirol irgendwann automatisch mit Luis Trenker verbindet.

Auch in der Stadt verändert sich das Lebensgefühl gerade dramatisch. Drykorn for beautiful people lautet euer augenzwinkernder Slogan. Marco, was ist denn in Zukunft beautiful?

Marco: Nachhaltigkeit, Unbeschwertheit, Leichtigkeit, Spaß. Die Frage ist aber vielmehr, was erkennt der Konsument als Spaß? Welche Message versteht er? Ich glaube, das hat sich in den letzten Generationen völlig verändert. Wollen die kommenden Generationen Spaß überhaupt noch physisch real erleben?

Ist der Spaß in dieser Branche in den letzten zehn Jahren nicht generell etwas zu kurz gekommen?

Michi: Du spielst auf die großen Zeiten der Bread & Butter an. In diesem Segment der Mode hatten wir alle Spaß und diese Plattform hat das gefördert. Eine glorreiche Zeit, aber eben auch eine vergangene.

Marco: Das war eine ganz spezielle Zeit, die sehr spaßorientiert war. Geprägt durch diese Art von Veranstaltung – an dieser Stelle ein großes Danke an Karl Heinz Müller – der damit den Zeitgeist getroffen und viel Mut bewiesen hat.

Sollten wir uns diesen Hedonismus, diese Lust auf Spaß und Selbstdarstellung in der Mode nicht wieder zurückholen?

Marco: Absolut. Sich Optisch schön herzurichten, sich zu mögen und attraktiv zu finden, ist ein großer Wert. Das hat nichts mit Narzissmus zu tun, wenn man sich selbst schön findet. Und es ist immer noch der Selbstzweck der Mode. Wenn wir unter dem Druck der Nachhaltigkeit keinen Wert mehr darauf legen, wie wir aussehen, hat das mit Leidenschaft und Emotion gar nichts mehr zu tun. Aber davon lebt die Mode: wieder Freude an etwas zu haben und dafür einzustehen, sich sexy zu fühlen und so zu zeigen, als Ausdruck von Attraktivität. Warum muss ich mich heute so konform kleiden, dass ich nirgends mehr auffalle?

Michi: Es ist ein Riesenunterschied, ob man heute ein Konsumgut trägt und das als Mode bezeichnet oder ob es wirklich Mode im Sinne des Wortes ist. Das, was die großen Händler heute machen, hat für mich seine Wertigkeit verloren. Da liegt der Spaßfaktor nur noch in der Überproduktion. Luis Trenker produziert bewusst so, dass Mode eben kein Wegwerfartikel ist. Das bedeutet: kein Plastik, kein Polyester, keine Materialbeimischungen. Ich schätze es, dass ich 30 bis 35 Produzenten habe, die ich alle persönlich kenne und wo ich maximal 1.500 Kilometer zu fahren habe. Da ist der Spaßfaktor ganz anders definiert.

Wenn wir jetzt an diesem Neuanfang stehen. Gibt es Dinge, die in Zukunft nicht mehr gehen werden? Oder anders gefragt: Was sollte sich unsere Branche tunlichst abgewöhnen?

Marco: Der Knackpunkt sind die 30 Prozent zu viel produzierte Ware. Nimm das vom Markt weg und schon sieht die Situation anders aus. Die massive Überproduktion könnte man über Nachhaltigkeit gar nicht einsparen, das macht alle Bestrebungen hinfällig.

Michi: Ich finde, das ist eine Frage der Haltung. Wir produzieren das, was wir verkaufen und sind auch froh, wenn wir einen Bestseller ausverkaufen, das macht Begehrlichkeit aus und stärkt sie. Der Preis ist das alles entscheidende Thema, das bedingt die Massenproduktion. Hier ist der unternehmerische Mut gefragt, nur so viel zu produzieren, wie man sich auch im Abverkauf ehrlich zutraut, und dafür höhere Kosten in Kauf zu nehmen.

Marco: Epische NOS-Lager blockieren jegliche Innovationen. Trotzdem ist es auch eine Tatsache, dass ausverkauft sein gleichzeitig bedeutet, dass man auf der Fläche unterrepräsentiert ist. Dann zu sagen, das reicht mir aus, erfordert sehr viel Mut. Es widerspricht der Natur des Geschäftstreibenden, sich selbst zu limitieren.

25 Jahre nach vorne zu blicken, das trau ich mich kaum. Aber lasst uns mit fünf Jahren beginnen. Michi, wo steht Luis Trenker in fünf Jahren – abgesehen vom verdoppelten Umsatz?

Michi: Ich möchte die Marke noch breiter aufstellen, weil ich merke, dass unsere Beharrlichkeit gerade in dieser Zeit immer stärker prämiert wird. Dass Kunden, die uns vor Jahren gar nicht wahrgenommen haben, unwahrscheinlich viel Respekt haben vor unserer Produktphilosophie und den Werten der Marke. Wir wollen uns jünger und digital noch stärker aufstellen, denn unser Sortiment ist heute auf einen vergleichsweise reifen Kunden ausgerichtet. Hier sehe ich viel Potenzial für die Zukunft, um auch jüngere Kunden anzusprechen. Ich glaube an das Selbstbewusstsein und die Beharrlichkeit, daran, dass gewisse Dinge, die wirklich gut sind und Respekt ausdrücken auch in fünf Jahren noch sehr gut angenommen werden, auch von einer jüngeren Zielgruppe. Also ein gesunder und optimistischer Ausblick!

Marco: Ehrlich gesagt, ich habe solche Ausblicke immer vermieden. Aber wenn, dann sehe ich in den nächsten fünf Jahren eine noch stärkere digitale Ausrichtung. Wir haben uns in den Prozessen schon weitestgehend umgestellt, auch in der gesamten Supply Chain. Trotzdem lebt Drykorn auch in fünf Jahren von einem starken Bezug zu Produkt. Damit steht es für uns nach wie vor im Vordergrund, Mode zu entwickeln, die dem Lebensbedarf der Konsumenten entspricht und ein gutes Gefühl vermittelt. Für mich liegt die Herausforderung darin, den Spagat zwischen der Sehnsucht nach Emotion, Spaß, Lebensgefühl und Attraktivität mit den Themen Nachhaltigkeit, bewusster Konsum und Funktionalität zu bewältigen. Und da bin ich mir sicher: die Mode kann das schaffen.