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Browns/London | Benchmark

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Browns | Style in progess

Über vier Etagen erstreckt sich das neue Flaggschiff des Londoner Retailers Browns, der zur Farfetch-Gruppe gehört. Damit wird die Dependance in der Brook Street nicht nur für Browns ein Statement, sondern auch Aushängeschild der State-of-the-Art-Retailtechnologie von Farfetch.

Interviews und Text: Martina Müllner-Seybold. Fotos: Browns, Farfetch

„Browns Brook Street zementiert unseren Glauben an den physischen Einzelhandel“

Hinter dem Konzept von Browns Brook Street stehen eine Menge international angesehener Retailexperten. Von Beginn an war dieses Projekt weit mehr als das übliche „Lasst uns einen neuen Laden eröffnen“. Welche Bedeutung hat der Brook Street Store für Browns?

Holli Rogers, Browns Chair und Farfetch Chief Brand Officer: Eine absolut bedeutende, denn er ist unser neues Zuhause für immer. Für uns ist dieser Store so viel mehr als nur ein Ort für den physischen Einzelhandel, er ist ein wirklich einzigartiger Platz, an dem die Bedürfnisse unserer Kunden, vielleicht sogar Bedürfnisse, von denen sie gar nicht wussten, dass sie sie haben, vollumfänglich erfüllt werden – aber natürlich auf Browns Art. Der Store spricht alle Sinne an, wir schicken unsere Kunden auf eine in Echtzeit vernetzte Reise, weil wir wissen, dass Kunden sowohl digital als auch physisch uns, Browns, erleben wollen. Der Laden setzt voll auf persönliche Beziehung und personalisierte Erfahrung. Er verbindet Mode, Schmuck, Essen und Kultur, der Raum ist immersiv und bietet so viel mehr. Er ist eine Destination, einen Ort, den man erkunden und entdecken kann und an dem man verweilen will. Mit der Entwicklung des Ethos von Browns Brook Street haben wir bereits vor fünf Jahren begonnen, als ich damals zu Browns kam. Immer auf der Suche, wie wir die subtilen Schichten der Technologie, die uns als Farfetch-Tochter zur Verfügung stehen, in unseren Räumen einsetzen können. Einige davon haben wir schon bei Browns East ausprobiert, jetzt bei Browns Brook Street erfüllen diese Technologien, für die wir in vielen Fällen Prototyp oder Pilotprojekt sind, den Raum mit Leben. Hier vereinen wir alles, woran wir seit Jahren arbeiten – es führt all unsere Geschichten zusammen und das ist natürlich gerade jetzt eine echte Punktlandung, wo Marken und Kunden nach all den Monaten digital only die Bedeutung von Technologie schätzen gelernt haben. Unser Konzept „Store for One“ kommt mit privaten VIC- (Very Important Customer) Suiten und einer Club-Etage voll zum Tragen, denn neben all den feinen Technologie-Layern im Store setzen wir auf extrem personalisierte Aufmerksamkeit und voll auf den Faktor Mensch. Der Kunde ist im Mittelpunkt, das ist das Fundament, und jedes Element hilft mit, um den bestmöglichen Service und Erfahrungen zu bieten, die über das reine Produkt hinausgehen. Wir sehen den konkreten Mehrwert, dass wir genau darin investieren. Es gibt so viel zu erleben in diesem Laden – er macht Lust, Zeit darin zu verbringen, in jede Etage zu gehen, die verschiedenen Räume zu bewundern, das Raumgefühl zu erfassen, weil es so bezaubernd ist. Wir sind begeistert, wie gut die Kunden unser Restaurant, Native at Browns, annehmen – ein Zero-Waste-Konzept, das ich für wirklich innovativ halte und das ich im Zentrum Londons so noch nicht gesehen habe. Ergänzt noch von dem unglaublichen Design des Bereichs, in dem wir bewusst britisches Handwerk in Szene setzen. Nicht zu vergessen der schöne Innenhof, wo man im Freien essen kann, wo wir jetzt stolz sind, dass so viele Menschen diesen Platz zum Entspannen und Genießen nützen.

Schreibt Browns Brook Street die Customer Journey neu?

Browns Brook Street zementiert unseren Glauben an den physischen Einzelhandel – und die Bedeutung des Flaggschiffs, das für uns der Raum ist, an dem wir die Essenz der Marke präsentieren und mit unserer Community in Kontakt treten. Bevor ich zu Browns kam, hatte ich vor allem bei Onlinern gearbeitet – mehr denn je bin ich überzeugt, dass beide Ebenen innerhalb des Ökosystems der Branche ihren unbestreitbaren Platz haben. Online bietet alles auf Knopfdruck, im Laden können wir informieren, inspirieren und kuratieren und schaffen einen Raum für unseren einzigartigen Blickwinkel. 2020 hat uns gelehrt, wie wichtig es ist, einen echten Omni-Channel-Ansatz zu haben, und den Weg, den wir eingeschlagen haben, vielleicht sogar zementiert. Im Store haben wir Elemente wie den In-Store-Modus, eine Erweiterung der Browns Fashion App, mit der Sie Produkte scannen, bei einem Verkaufsberater einchecken und sogar sehen können, was von Ihrer Wunschliste im Laden ist. Darüber hinaus verfügen wir über die „vernetzten Spiegel“, die das Storytelling übernehmen und tief ins Produktwissen eintauchen lassen, sobald die Kaufentscheidung gefallen ist. So stellen wir sicher, dass der Kunde auch nach dem Kauf mit der Marke Browns, aber auch mit seinem Verkaufsberater verbunden bleibt. Die Technologie macht gerade in rasendem Tempo so viel möglich und weil wir Mensch und Technologie auf allen Ebenen verbinden, stellen wir sicher, dass der Kunde eine nahtlose Reise über alle Touchpoints hinweg erlebt. Diese Verschmelzung der On- und Offlinewelt unterstreicht unser Engagement für die Zukunft des Luxushandels. Wir stehen an der Speerspitze eines grundlegenden Wandels in der Art und Weise, wie Menschen einkaufen werden.

Während der Pandemie haben wir gelernt, dass Erfolg nicht an Öffnung(szeiten) gebunden ist – es bieten sich so viele andere Wege, mit seinem Klientel verbunden zu bleiben. Wie kann ein Unternehmen in der Dimension von Browns die Hyperpersonalisierung, die im Laden ja Prinzip ist, auf digitaler, nicht-physischer Ebene skalieren?

Wir haben gelernt, dass die Verbindung sowohl im echten Leben als auch digital für unsere Kunden von größter Bedeutung ist. Ich persönlich denke, dass die Menschen nach dieser menschlichen oder personalisierten Verbindung suchen und sie online schwer abzubilden ist. Wir alle lieben Mode, wir tauchen gerne ins Produkt ein, man hat ja gesehen, wie enthusiastisch die Menschen waren, Mode wieder berühren, fühlen und anprobieren zu können. Der Moment des Entdeckens hat so gefehlt. Natürlich können wir online jederzeit alles bekommen, was wir wollen – aber weil wir uns bei Browns im Merchandising von Stimmung, Gefühl und Trend leiten lassen, interpretieren wir die Saison, wir blicken mit unseren Augen auf die Ware. Wir wissen, dass unseren Kunden diese persönliche Interaktion mit ihren Verkaufsberatern von Angesicht zu Angesicht gefehlt hat und dass sie es kaum erwarten konnten, sich mit ihnen darüber auszutauschen, was neu ist und was wir hinter uns haben. Wir wissen, wie hoch die Erwartungen der Menschen sind, daher war es ein Gänsehautmoment zu beobachten, ob diese vernetzte, techgetriebene Experience im richtigen Maß mit der aufmerksamen, menschlichen Seite gepaart sein würden. Denn das ist in der aktuellen Situation, wo persönliche und personalisierte Beziehungen eine solche Aufwertung erfahren, unerlässlich. Eingedenk dieser Zeitenwende im Einzelhandel war es dann unglaublich, zu sehen, wie dieser innovative, revolutionäre Ort Realität wird und zum Leben erwacht. Und dabei die Vergangenheit und die Zukunft nahtlos miteinander verknüpft.

Welche Rolle nimmt Browns damit innerhalb der Farfetch Gruppe ein? Man gewinnt den Eindruck, dass Browns das Labor für all die Innovation und den Fortschritt sind, der bei Farfetch entwickelt wird. Die Gruppe investiert 200 Millionen US-Dollar pro Jahr in Technologie und beschäftigt ein Team von 1.000 Entwicklern. Ist Browns also der Ort, wo Farfetch den Proof of Concept antritt und zeigt, dass der Handel mit neuen Mitteln eine glänzende Zukunft hat?

Ich glaube, Browns ist absolut ein Leuchtturm der Innovation und mit Browns Brook Street haben wir bewiesen, dass es eine glänzende Zukunft für den physischen Einzelhandel gibt. Es ist mehr als fünf Jahre her, seit wir von Farfetch gekauft wurden und ich zu Browns gestoßen bin – sie sind ein Powerhouse. Was José Neves bei Farfetch aufgebaut hat, war immer darauf ausgerichtet, physische Boutiquen zu unterstützen und zu fördern, und sie investieren wirklich in Browns als Innovator in diesem Feld. Technologie kommt jetzt in immer schnelleren Schritten und entwickelt sich weiter. Meiner Meinung nach ist die Verschmelzung der Attribute On- und Offline der Startpunkt einer Reise, die das ultimativ persönliche Einkaufserlebnis schaffen wird und ich freue mich schon auf das nächste Kapitel in der Geschichte von Browns. Wir wollen ein vollständig vernetztes Kundenerlebnis schaffen, nicht Online gegen Offline, sondern eine nahtlose Reise zwischen beiden Welten – denn die Kunden kaufen und interagieren längst ohne jede Grenze, also sollten wir ebenso reibungslos zwischen den Welten wechseln können. Erst diese Verbindung von allem ist die Klammer, die alles zusammenhält – das Back-End, die Website, die App, die Verkaufsmitarbeiter, die Stores und natürlich unsere Kunden. So wird die besondere Browns-Experience auf allen Kanälen erlebbar – und Farfetch ist dafür der Enabler.

Welche Rolle spielt der stationäre Handel in der Zukunft?

Sandrine Deveaux, Executive Vice President Future Retail bei Farfetch: Der schon lange andauernde Transformationsprozess des Einzelhandels wurde durch die Pandemie sicher beschleunigt, aber diese Phase hat auch gezeigt, dass Retail für Endkunden wirklich wichtig ist. Der Einzelhandel ist nicht tot! Das ist vielleicht die beruhigendste Tatsache, die diese Pandemie hervorgebracht hat. Natürlich muss sich der Einzelhandel verändern. Der Fokus muss weg von funktionalen Aspekten und hin zu hervorragenden In-Store- und digitalen Dienstleistungen.

Die Implementierung modernster In-Store-Technologien war eines der Hauptziele von Browns Brook Street. Können Sie anhand einer Technologie exemplarisch erklären, was sie für eine florierende Einzelhandelszukunft so entscheidend macht?

Es fällt mir tatsächlich schwer, nur eine auszuwählen, weil sie alle miteinander verbunden sind. Wichtig ist, dass wir nie über Technologien nachdenken, sondern immer nur über die Customer Journey unserer Kunden. Wir denken über das Service-Level nach, das wir anbieten wollen. Wir haben bei Browns Brook Street ein Ökosystem geschaffen, das in Echtzeit funktioniert. Das App-basierte System bietet sowohl Kunden als auch Verkäufern ad hoc Vorschläge, die sich sowohl aus ihrer gesamten Kaufhistorie bei uns speisen als auch aus dem, was sie beim Flanieren im Laden anspricht. Dieser Matching-Prozess liefert erstaunliche Daten und ist auch im Upselling von Produkten sehr erfolgreich – egal ob während des Besuchs im Laden oder danach. Im Store können wir nur etwa fünf bis zehn Prozent des Browns-Inventars zeigen, was Technologie unerlässlich macht, um die gesamte Palette sichtbar zu machen. Ein tolles Werkzeug dafür sind zum Beispiel unsere connected Spiegel. Ich betone aber noch einmal: Uns ist es wichtig, dass die Technologie nicht per se steht und als solche erlebt wird. Sie soll als Teil der Dienstleistung erlebt werden.

Das Kundenerlebnis bei Browns Brook Street geht weit über die Mode hinaus. Bar, Restaurant und viele Annehmlichkeiten mehr. Müssen Einzelhandelskonzepte in Zukunft verinnerlichen, dass der eigentliche Kauf nicht mehr zwingend im Mittelpunkt steht?

Ich bin fest davon überzeugt, dass die Rolle eines Multi-Channel-Stores darin besteht, sicherzustellen und auf intelligente Weise zu kuratieren, wie Kunden während Ihres Besuchs maximal verwöhnt werden. Der Zweck ist nicht Verkaufen um des Verkaufens willen. Ziel ist es, zu inspirieren und langjährige Beziehungen aufzubauen.

Wenn Geschäfte also diese nicht verkaufsgetriebenen Inspirationspunkte werden oder sind, wie bemisst man dann ihre Rolle in der Customer Journey? Alles, was ich über Browns Brook Street lese, sagt, dass es keine Rechnung Umsatz pro Quadratmeter sein kann. Wie bemisst die Abteilung Future Retail bei Farfetch den monetären Beitrag eines Ladens zum Erfolg? Denn ich glaube, wir sind uns darüber einig, dass das nicht nach alten Parametern klappen kann.

Wir bei Farfetch arbeiten bereits jenseits dieses alten Geschäftsmodells. Wir arbeiten Seite an Seite mit unseren Marken, wir schaffen gemeinsam Content, wir erarbeiten gemeinsam Strategien, den Endkunden online und im Laden zu aktivieren, wir organisieren gemeinsam Online- und Offline-Events. Wir streben danach, echte Partner für unsere Marken zu sein. Unsere Ziele sind anders definiert, nämlich Kunden zu binden und sie in die bestmögliche Konsumstimmung zu versetzen. Dass Farfetch mit diesen Maximen Innovationstreiber und Disruptor ist, dieser Rolle und Verantwortung sind wir uns bewusst.

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