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„Wir waren schon immer Consumer-driven!“

Ist der Anzug von gestern? Wird es morgen noch „Herren“-Mode geben? Und was impliziert das für Hugo Boss?
Chief Brand Officer Ingo Wilts über die Bedeutung einer klaren DNA, Chancen der Digitalisierung und die anspruchsvollen jungen Männer von heute.

Passt der Anzug eigentlich noch in die Welt von morgen?
Unbedingt! Ich finde den Anzug nach wie vor super und trage ihn oft. Allerdings hat er sich verändert und auch, wie man ihn trägt. Diese Veränderung wird sich auch fortsetzen. Denn Kleidung muss immer zum Leben der Menschen passen, die sie tragen. Früher wurde der Anzug grundsätzlich mit Krawatte getragen, was heute nicht mehr zwangsläufig so ist. Heute wird er mehr und mehr zum T-Shirt oder Turtleneck und Runners kombiniert. Aber egal wie: Der Anzug ist noch da.

Aber bleibt er auch das ikonische Sinnbild für Männermode?
Wir merken natürlich, dass die Sportswear enorm zugelegt hat. Dennoch verkaufen wir in unserem eigenen Retail auch heute zu einem hohen Anteil Anzüge, die wir aber bewusst völlig anders kommunizieren. In unserer aktuellen Produktkampagne trägt Boxweltmeister Anthony Joshua einen Stretch-Tailoring-Anzug zum T-Shirt, und auch in unseren globalen Kampagnen zeigen wir ihn in Kombination zu sportiven Styles. Das spricht übrigens ebenso unsere jungen First Job Customers an, egal ob mit der Kollektion Hugo oder der Kollektion Boss, was beweist, dass wir auch die jüngere Zielgruppe erreichen. Wir sind sehr erfolgreich mit unserer Konfektion made in Germany, und darüber hinaus steigern unsere Made-to-Measure-Anzüge unseren Umsatz.
Wir stehen für Tailoring. Anzüge sind unsere Heritage und das Fundament unseres Erfolgs, das wir bei der Entwicklung unserer Männermode immer mit einbeziehen. Ich möchte, dass unser Kunde bei Boss zuerst an den Anzug denkt. Auch in Zukunft.

Heute bringen Digitalisierung und Globalisierung radikale Veränderungen in der Arbeitswelt mit sich. Wie geht Boss mit der damit einhergehenden Veränderung der Zielgruppe um?
Unsere Zielgruppe ist heute breiter geworden, weil wir neben dem älteren Anzugträger auch den jüngeren haben. Unser Slim-fit-Anzug von vor zehn Jahren ist übrigens heute unser Basic-Anzug, mit den gleichen Maßen wie früher! Zugleich müssen wir die Marke frisch, jung und modern halten, ohne dass sie ihre Glaubwürdigkeit verliert. Wir können bei Hugo aber noch mehr auf die Casualisierung und auf den Athleisure-Trend eingehen, weil es da auch besser passt als bei der Marke Boss.

In den letzten Jahren hat das Unternehmen Marken und Linien wieder stark unter dem Markenkern zusammengefasst. Was hat das für deine Arbeit als Chief Brand Officer bedeutet?
Wir konzentrieren uns seit zwei Jahren wieder auf unsere zwei Marken Boss und Hugo. Beide Kollektionen decken heute den gesamten Bereich ab, also Smart Casual, Casual und Athleisure. Heute haben wir unter dem Namen Boss eine globale Kollektion mit den gleichen Farbthemen und der gleichen zugrunde liegenden Idee. Früher haben die Teams völlig unabhängig voneinander gearbeitet, heute ist es umso wichtiger, dass sie zusammenarbeiten, zumal alle drei Bereiche in einem Store angeboten werden. Selbst wenn wir sie nicht untereinander mixen, haben wir dennoch eine Style-Aussage im Store.

Lange galt Boss als sexy und testosterongeladen, die Marke hat polarisiert. Und es war klar, wofür sie stand. In weiterer Folge wurde Boss aber zunehmend langweilig. Ist das eine deiner Herausforderungen, die Marke wieder aufzuladen?
Ja. Wir wollen wieder klar unterstreichen, wofür Boss seit jeher steht: für maskuline, moderne, sophisticated Menswear. Dafür haben wir am Aufbau der Kollektion gefeilt, die sich grundsätzlich aus den Bausteinen Basic, Modern und Fashion zusammensetzt und immer auch einen gewissen Fashionanteil braucht. Wir haben außerdem am Design gearbeitet, an der Qualität, am Auftritt im Retail sowie auch an unserer Runway-Kollektion und den Kampagnen. Alles zusammen ergibt jetzt wieder ein stimmiges Gesamtkonzept, auf das wir sehr stolz sind.

Insbesondere in der Männermode passiert viel Innovation in der Stoffentwicklung. Komfort ist der Schlüsseltrend. Was heute überhaupt an Funktion und Convenience möglich ist, lässt sich schon mit dem, was es vor fünf Jahren gab, nicht mehr vergleichen.
Es ist wahnsinnig toll, was alles möglich ist! Ein Anzug aus Jersey, mit Stretch, Garment dyed – all das zahlt auf den Komfort ein. Und es zahlt auch auf die junge Zielgruppe ein, die ganz klare Vorstellungen hat, welcher Look zu ihnen passt und warum. Du kannst heute so viel mit dem Anzug machen.

Wo siehst du weiteres Entwicklungspotenzial?
Für beide Marken ist es jetzt erst einmal wichtig, Kontinuität aufzubauen, sowohl in der Markenwelt als auch über alle Consumer Touchpoints, wie Lookbooks, Kampagnen oder Social-Media-Aktivitäten. Der Kunde soll die Marke sofort erkennen, deshalb ist es so wichtig, dass der Auftritt auf allen Ebenen derselbe ist. Viel Potenzial sehen wir in dem Thema digitaler Showroom, wie wir ihn vor einem Jahr erstmalig mit Hugo in Berlin präsentiert haben. Gerade die jüngeren Einkäufer sind begeistert, denn im digitalen Showroom kann der Kunde sein Sortiment zusammenstellen und individuell gewichten, außerdem kann er sofort sehen, wie es in seinem Geschäft aussieht. Ein Pullover, in nur einer Farbe aufgemacht, lässt sich per Mouseclick in zehn Farben ansehen. Das alles hat den positiven Zusatzeffekt, dass die Musterkollektionen kleiner werden, bis sie irgendwann ganz überflüssig sind. Der nächste Schritt ist vielleicht noch spannender. Aus dem digitalen Showroom heraus haben wir jetzt für Hugo die erste komplett digital designte Capsule entwickelt. Damit haben wir die Leadtime von der ersten Idee bis zum fertigen Kleidungsstück auf der Fläche von 13 Monaten auf sechs verkürzt! Umso schneller können wir auf Trends reagieren und auch schneller verstehen, was am PoS funktioniert und was nicht.

Bietet das möglicherweise die Chance, die paradoxen Rhythmen zu durchbrechen, die den Handel früh darauf festlegen, was die Konsumenten ein halbes Jahr später kaufen soll? Ist für dich mittelfristig ein Ende von Herbst-/Winter-Saison und Frühjahr-/Sommer-Saison absehbar?
Das passiert bei uns bereits, zumal wir in unseren internationalen Märkten unterschiedliche Klimazonen haben. Nach wie vor gibt es bei uns zwei Haupt- und zwei kleinere Zwischenkollektionen, aber unser Retail kauft ganz anders ein, weil am PoS kontinuierlich ein neues Warenbild gezeigt werden muss. Die Kollektionen werden zwar insgesamt kleiner und sind fokussierter erarbeitet, dennoch bleibt die Herausforderung, eine gewisse Vielfalt zu bieten.

Sehr lange war unser Business durch die Industrie und den Handel bestimmt. Die Digitalisierung hat dem Konsumenten eine zuvor nicht gekannte Macht gegeben. Was verändert das? Eigentlich doch alles, oder?
Letztlich waren wir schon immer Consumer-driven. Die Digitalisierung hilft uns allerdings, den Kunden genauer zu analysieren, weil die Technologie ein gezielteres Arbeiten ermöglicht. Wie viel kauft der Kunde bei uns stationär und wie viel online, kauft er über Mobile Device oder am PC? Außerdem hilft uns die Technologie dabei, immer frische Bilder für Social Media bereitzustellen. Social Media ist enorm wichtig für uns als Marke geworden, weil sich unsere breiter gewordene Zielgruppe immer neu inspirieren lassen möchte. Heute haben wir statt eines Shootings drei Shootings zeitgleich, um dieses Bildmaterial zu generieren, aber mit nur einer Bildersprache, mit einer DNA. Denn die Botschaft muss immer dieselbe sein, und immer von Hugo Boss oder von den Marken Boss und Hugo.
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