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Wanted!

Wanted!

Heiß begehrt, hard to get: Die Zielgruppe der 15- bis 25-Jährigen konsumiert und kommuniziert nach eigenen Regeln. Als Digital Natives sind sie anders als noch die Generation davor aufgewachsen. Wie ticken die Jungen? Und wie gelangt man als Marke, als Händler auf ihren Radar? Eine Annäherung von Nicoletta Schaper.

Samstags wird das Newseum zum Treffpunkt. Der Nürnberger Conceptstore ist voll mit einem jungen Publikum. Hip-Hop-Vibes sind zu hören, dazu englische Sprachfetzen – ein paar Leute von Adidas im nahe gelegenen Herzogenaurach haben sich wie oft am Samstag zum Kaffee im Newseum verabredet. Eine Gruppe Jugendlicher macht Selfies in neuen Outfits im dafür vorgesehenen Spot, um sie gleich online zu teilen. Storeleiter Nico Crämer ist gelungen, wovon viele träumen: Er hat Newseum zur Destination für die Generation Z gemacht.

 

Spielwiese

Die Generation ist eine händeringend gesuchte Zielgruppe, aber für viele schwer zu fassen. Dabei ist sie durchaus für Mode zu haben, wie im vergangenen Jahr eine Studie der Universität Wien zeigte. Über 2.000 Schüler der fünften bis achten Stufe wurden befragt, wofür sie ihr Taschengeld ausgeben. Nach Essen und Aktivitäten mit Freunden liegt Kleidung mit 42,9 Prozent im Spitzenfeld. „Der Stellenwert von Kleidung wächst extrem“, ist auch der Eindruck von Nico Crämer. „Mittlerweile geben sie dafür mehr Geld aus als für ihr Handy.“

Aber für die Jungen relevant zu sein, funktioniert nicht mehr nach bewährten Methoden. „Viele hätten sie gern als Kunden, aber nehmen sie nicht wirklich ernst“, sagt Holger Petermann, Inhaber Think Inc. Communications. „Schon mit 18 Jahren verfügen Jugendliche heute über ein internationales Netzwerk und haben sich mit einem weit größeren Marken-Know-how als früher emanzipiert. Wie sie ticken und was ihnen wichtig ist, können viele Ältere überhaupt nicht verstehen.“

Winni Klenk, Inhaber von Abseits in Stuttgart, hat das neugierig gemacht. „Auf mich wirken die Jungen so unangepasst wie schon seit den 1980er-Jahren nicht mehr, ihr Look ist zum Teil schon für den 30-Jährigen nicht mehr nachvollziehbar.“ Im November hat Klenk mit Frieder 39 einen Store mit Marken wie Off-White, Ader Error, Marcelo Burlon an der Spitze und Champion, Misbhv und Y-3 eröffnet. „Ich wollte den Jugendlichen beweisen, dass wir ihnen als stationärer Einzelhandel durchaus etwas zu bieten haben“, sagt Winni Klenk. Das ist gelungen: Anfangs hatten sie ihm und seinen Kollegen nur ihr Handy mit einem Bild des begehrten Teils hingehalten und direkt kehrtgemacht, wenn es nicht da war. „Heute gucken sie alles durch und probieren an, weil wir uns ihren Respekt erarbeitet haben.“ Winni Klenk ist langjähriger Profi im Business, aber die Beratung bei Frieder 39 überlässt er seiner jungen Crew, weil sie in allem näher an der Zielgruppe dran ist. „Man muss sie machen lassen, wie Unternehmer im Unternehmen sehen“, betont Klenk. „Die jungen Kunden mögen es, wenn ihnen im Store jemand auf Augenhöhe begegnet und lassen sich auch auf unsere Beratung ein“, ergänzt Storeleiter Christian Wiedmaier. „Wenn sie merken, dass wir Ahnung haben und eine Sprache sprechen, entsteht schnell eine Verbindung.“

 

Hip-Hop for everyone

Vor allem große Häuser gehen oft zu sehr nach Zahlen, sodass der Spielraum für Neues fehlt. Damian Scharping, Einkäufer bei Breuninger für Men’s Premium Contemporary and Outdoor, hat sich zur Aufgabe gemacht, diesen Spielraum zu erweitern. „Wir sind in den letzten zwei Jahren stark in die Veränderung gegangen und haben uns viele neue Marken für ein jüngeres Publikum geholt, darunter Off-White, A Cold Wall, Heron Preston und Comme des Garçons.“ Am 10. Oktober 2018 wurde die limitierte Capsule von Off-White mit Breuninger im Stuttgarter Flagship mit Streetwear-Influencern wie Jean-Claude Mpassy und Willy Iffland gelauncht. „Innerhalb weniger Stunden war die Capsule in den Breuninger Stores in Stuttgart, Düsseldorf und Nürnberg sowie im Onlineshop ausverkauft“, berichtet Scharping.

Überhaupt Off-White: Virgil Abloh hat im Fahrwasser von Kanye West nicht nur Hip-Hhop in die High Fashion gebracht, sondern einen Hype kreiert, dessen Impact weit über die Bubble hinaus reicht. Nico Crämer: „Das Thema ist nicht mehr Nische, sondern zieht sich heute von Stüssy bis zu Louis Vuitton durch die ganze Mode, das ist nicht zu unterschätzen.“ Limited Editions und Kollabos, die bisher Unvereinbares miteinander vereinen, heizen den Hype einmal mehr an. So ist auch um Off-White, Supreme und Co. international ein Resell-Markt entstanden, der weniger mit Nachhaltigkeit zu tun hat – wohl aber mit Begehrlichkeit. „Die Streetwearkultur ist kraftvoll und schnell geworden, gepusht durch Social Media“, sagt Damian Scharping. Das ändert auch die Ansprüche an die Mode, die in erster Linie instagramable sein muss. „Um fotogen zu sein, braucht Kleidung vor allem kräftige Farben, starke Kontraste und spannende Proportionen“, so Trendanalyst Carl Tillessen in einem Vortrag für das Deutsche Mode-Institut. „Wenn man sich klar macht, dass ein Instagram-Foto in der Thumbnail-Ansicht auf einem Smartphone nur ungefähr zwei mal zwei Zentimeter groß ist, versteht man, warum die Silhouetten in der Mode immer signifikanter, die Logos immer größer und das Colour-Blocking immer plakativer werden. Es ist kein Wunder, dass die Kleidung von Off-White, Palm Angels und Supreme zunehmend Ähnlichkeit mit Verkehrszeichen und Flaggen hat, also mit Signalen, die auch aus großer Entfernung und bei schlechter Sicht noch deutlich erkennbar sein sollen.“ Eine Stilistik, die kommerziellere Brands aufgegriffen haben, gekauft von denjenigen, die nicht 400 Euro für ein Supreme Sweatshirt ausgeben wollen.

 

Content and Community

Newseum hat auf Instagram über 9.000 Follower. Mal postet Nico Crämer ein Bild von einem Autoscooter vor dem Geschäft, mal ein witziges Foto, das nichts mit Mode zu tun hat, oder eins von Azubi Felix im Hoody der Marke Brain Dead. „Wir wollen echt sein und als Store unser eigenes Profil haben“, betont Crämer. „Das bedeutet auch, dass wir uns gut überlegen, welchen Trend wir mitmachen und welche Marke zu uns passt.“

Wie der Hase läuft, haben die Macher von Na-kd besonders gut verstanden. Mit Vernetzung von über 300.000 Influencern weltweit und mit Markenkooperationen dropt das schwedische Unternehmen täglich modische Styles, begleitet von 1,8 Millionen Followern auf Instagram. „Wir müssen unsere Kunden kennen und überall dort sein, wo sie sind“, sagt Mitbegründer Magnus Hjörne. Seit diesem Jahr wird die Mode von Na-kd online nicht mehr nur von Models präsentiert, sondern auch von Influencern und Kundinnen. Noch mehr Nähe wird mit einer brandneuen App kreiert, mit der jeder die Styles anhand seiner Likes mitbestimmen kann. „Unsere Kundinnen können sich so wie Designer fühlen“, so Thorsten Baumann, Wholesale Director Na-kd. „Für sie wird der eigene, einzigartige Look immer wichtiger. Das merken wir, dass sie sich die Styles für ein Outfit aus den verschiedensten Stilrichtungen zusammenstellen.“ „Die Marke hat von Anfang an verstanden, was die Jungen wollen“, bringt es Holger Petermann auf den Punkt. „Als digital gelaunchte Marke hat Na-kd offenbar die besten Möglichkeiten, sich noch schneller mit der Zielgruppe zu verbinden, und nutzt diese konsequent.“

Ähnlich läuft es bei der online gelaunchten Sportswear Balr der E-Commerce-Profis Juul Manders und Ralph de Geus mit dem holländischen Fußballstar Demy de Zeeuw. Perfekt inszeniert in den sozialen Medien, positioniert sich Balr als mit dem Fußball verlinkte Premiumbrand, die über ihre Fangemeinde wächst, ob in den USA, Japan oder auch in den Benelux-Ländern. „Sie sind absolute Marketingprofis und bleiben dabei ihrem Image treu. Man kann das kaum besser machen als sie“, sagt Timothy Hoferer, der das Label im deutschsprachigen Markt mit der Modeagentur Modeist Men vertreibt. „Ob auf Instagram, Facebook, Snapchat oder auf unserer Website, wir zeigen Content, außerdem beantworten und liken wir die Posts unserer Fans“, so Markenmitbegründer Juul Manders. „Für uns sind sie nicht nur Kunden, sondern unsere Community.“

Erik Scholz hat sich neben seinem Modemanagementstudium mit dem Blog Erikschlz.com selbstständig gemacht und gewann im Mai 2018 den About You Award der größten Social Media Stars in der Kategorie Upcoming. Mode ist seine Begeisterung, Highsnobiety und Hypebeast seine wichtigsten Informationsquellen. „Im Blog zeige ich meine Looks und schreibe auch mal Sozialkritisches“, so der 20-Jährige, dem auf Instagram 82.000 Nutzer folgen. „Ich denke, ihnen gefällt, dass ich wie ein Freund und nicht wie ein unnahbares Vorbild bin, also jemand, mit dem sie sich identifizieren können.“ Nicht zuletzt wirkt seine Begeisterung für Key-Pieces von Supreme oder die Balenciaga Triple S Sneakers echt und nicht gekauft. Das ist etwas, für das junge Konsumenten mittlerweile sehr sensibilisiert sind.

Sind sie auch bewusster, was Nachhaltigkeit betrifft, zumal sie in eine Welt des Überflusses hineingeboren wurden? „Kaum, sonst würden sie nicht zu H&M gehen“, sagt Philipp Ikrath, Vorstand des Instituts für Jugendkulturforschung. „Wenn der Style gut ausschaut, zählt die Nachhaltigkeit in der schnelldrehenden Modewelt überhaupt nicht.“ „Die Offenheit für nachhaltige Themen sehe ich absolut“, meint Nico Crämer. „Würde eine bekannte Marke eine entsprechende Capsule machen, wäre das für uns ein umso besseres Verkaufsargument.“

 

Live für ein Millionenpublikum

Mehr noch als um Besitzen geht es der Generation Z um Erleben. „Auch deshalb boomen Musik-Festivals“, so Holger Petermann. „Wer jung ist, will heute die Wahl haben: Gehe ich mir eine Band anhören oder lieber etwas essen, will ich chillen? Junge Menschen wollen nichts mehr diktiert bekommen, sie wollen nicht mehr dieses Eindimensionale. Das zieht sich durch alle Bereiche durch.“

Selbst die Computergames-Community trifft sich offline. Die Kölner Gamescom war im August 2018 mit 370.000 Besuchern ein Publikumsmagnet für die Jungen, mit pulsierender Atmosphäre. Die League of Legends World Championship erreicht ein Millionenpublikum, in diesem Jahr soll auch der erste Fortnite World Cup folgen; Meisterschaften, die riesige Stadien füllen und live gestreamt für die Jungen weltweit ein Erlebnis sind. „Im Zeitalter der Digitalisierung werden First Hand Experiences immer wichtiger“, sagt Albin Johansson, CEO der schwedischen Clothes- und Sneakersbrand Axel Arigato, die auch den D-A-CH Markt mit der Agentur Ben and erobern möchte. „Die Leute suchen nach authentischen Erfahrungen, ich würde sogar behaupten, Originalität ist weniger wichtig geworden – zugunsten von Authentizität.“ Im Herbst letzten Jahres wurde der erste Store in Deutschland in Berlin eröffnet, weitere sind geplant, begleitet von Partys und Sneaker-Customizing-Events. „So kommen die Kunden mit uns als Marke in Berührung“, so Johansson. „Ich bin ein großer Fan davon, die Mode im Geschäft zu sehen und anzuprobieren, online fehlt mir das Kauferlebnis“, sagt Erik Scholz. „Allein das Gefühl, am Ende die Tüte mit dem heißbegehrten Teil darin in die Hand zu bekommen , ist für mich einzigartig.“

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