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Mats Klingberg: Die Story zählt

Ein schöner Laden voll schöner Dinge reicht längst nicht mehr

Man könnte ihn den klassischen Quereinsteiger nennen – trotzdem die Mode immer ein bestimmendes Element in Mats Klingbergs Biografie war. 2010 hat er die Karriere bei American Express an den Nagel gehängt und auf der Chiltern Street in London Trunk Clothiers eröffnet – was von Anfang an große Kreise zog. Dafür sorgt nicht nur das hervorragende, weltumspannende Netzwerk des gebürtigen Schweden, sondern auch der konzeptionelle Ansatz des Ladens. Eine heimelige Atmosphäre in den Stores, ein magazinartig inszenierter Onlineshop, In-Store-Präsenzen bei Lane Crawford in Asien und zuletzt ein Store in Zürich – Trunk Clothiers war von Anfang an global. Weil sein Inhaber genau das ist: Ein Weltreisender, der das eine oder andere Geheimnis seines Erfolges in seiner Ausbildung begründet sieht. Die umfasste nämlich nicht nur Mode am FIT in New York, sondern zuvor Hotelmanagement in der Schweiz. Seinen Kunden Gastgeber sein, ist, was Mats Klingberg vorschwebt. Seine Rezepte seien nicht allgemein gültig und er längst nicht allwissend, betont Mats Klingberg immer wieder. Dass er mit Trunk Clothiers trotzdem ein Exempel statuiert, kann auch der bescheidene Mr. Klingberg nicht abstreiten.

Die Modebranche – und mehr noch die Männermode – erlebt einen tiefgreifenden Wandel. Stimmen Sie zu?

Unbedingt. Es ist ganz offensichtlich, dass die ganze Industrie in Bewegung ist, ein spannender Moment. Natürlich hat die Damenmode immer noch das größere Stück vom Kuchen, die Männer holen auf. Aber das Wachstum in der Männermode ist vor allem inhaltlicher Natur. Dafür gibt es verschiedene Gründe: Online ist ein großer Motor, im Sinne, dass Männer sich nun viel umfassender über Kleidung und Styles informieren können, die zu ihnen passen. Hat man früher irgendwo am platten Land in den USA oder in Deutschland gewohnt, war diese Information nicht verfügbar – und jetzt findet man eben Gleichgesinnte.

Die neue Art des Contents erlaubt Männern heute, sich für Mode zu interessieren – früher war es ja einigermaßen schräg, sich als Mann für Mode zu begeistern.

Man hat sich über Sport oder Autos unterhalten, aber es war nicht akzeptiert, sich über Mode zu unterhalten. Nicht, dass es heute Mainstream wäre – aber immer mehr Männer finden es durchaus okay. Das kommt natürlich nicht alleine, sondern ist in ein generelles Interesse an Gesundheit, Fitness, Aussehen eingebettet. In Asien gibt es schon ganz verrückte Beautygrams für Männer, in denen Produkte wie Männerlippenstift promotet werden. In Europa ist man dafür sicher noch nicht bereit, aber in asiatischen Ländern ist das Realität.

Wobei ich glaube, dass es ja nicht darum geht, den Männern das weibliche Interesse an der Mode anzutrainieren. Männer interessieren ja ganz andere Dinge – die Qualität, die Geschichte.

Es ist die Story, die sie interessiert. Bei den Frauen ist es mehr das Gesamterlebnis, mit Freundinnen Zeit verbringen, dabei zum Shopping gehen. Es ist nicht unbedingt die Hauptintention, dass man die gekauften Dinge im Anschluss auch behält. Männer haben von Anfang an einen anderen Zugang. Sie recherchieren häufig schon vorher, sind vielleicht ein bisschen geeky, wenn ich diesen Ausdruck verwenden darf. Sie können sich richtig auf Details einschießen, so wie sie das auch bei Autos machen – da wissen sie auch jedes Detail über den Motor und die Leistung. Bei Bekleidung ist das ähnlich: Wo kommt der Stoff her, wie wurde etwas gemacht, wer steckt hinter dem Label. All das haben sie wirklich studiert. Sie behandeln diese Dinge wie kleine Schätze und achten darauf – das ist nämlich auch ein großer Teil des männlichen Wesens. Ich kenne eine Menge Männer, die ihre Schuhe passioniert pflegen, damit sie jahrelang halten. Oder Maßanzüge – das ist etwas, was man sich für die Ewigkeit kauft und nicht, um es einmal zu tragen und dann zur Altkleidersammlung zu geben.

Was ja der erste Schritt zur Nachhaltigkeit ist.

Genau und in diesem Zusammenhang spreche ich auch gerne über Nachhaltigkeit. Nachhaltigkeit ist super und ich befürworte sie unumwunden – aber gerade in der Mode ist sie so schwer zu erreichen. Das beginnt schon damit, dass die meisten in der Mode antreten, um etwas zu verkaufen, was den Nachhaltigkeitsgedanken konterkariert. Was können wir also machen? Gute Qualität verkaufen, die mehrere Saisons hält, und aufhören, die Menschen dauernd zu drängen, Neues, Neues, Neues zu kaufen. Wir müssen uns darum kümmern, dass es salonfähig wird, recycelte Materialien zu verwenden. Da passiert gerade sehr viel, aufbereitetes Plastik aus den Weltmeeren und Ähnliches. Wir müssen alle daran arbeiten, nachhaltiger zu werden.

Der erste und wichtigste Schritt ist, Fast Fashion und schlechte Qualität zu vermeiden. Denn, wenn etwas nur gemacht ist, um nach dem Tragen weggeworfen zu werden, ist es niemals nachhaltig – auch wenn es aus recyceltem Plastik ist.

Dem stimme ich natürlich zu. Aber auch hier gibt es intelligente Lösungsansätze. Diese Airbnb-Modelle für Anlassbekleidung zum Beispiel. Wenn man ein Outfit nur für einen Anlass braucht, kann man es ja auch leihen. Aber ich weiß nicht, wie erfolgreich das sein kann. Schließlich wollen die Menschen auch besitzen und glauben, dass die Sachen einzig und allein für sie gemacht wurden.

Immer mehr Einflüsse kommen aus dem Sport, aus der High-Tech-Fashion, aus der Casualwear. Im Anzug mit Krawatte kommt man sich schon fast wie ein Dinosaurier vor.

Veränderung in der Mode ist immer faszinierend, weil auch für alles und jeden Platz ist. Die Einflüsse der Straße dominieren, klar, allein der Sneaker, der uns jetzt ja schon auch wieder einige Zeit begleitet. Gleichzeitig sehe ich, dass es immer noch Raum für klassische Konfektion gibt. Also Smart-Casual oder, wie ich es nenne, lässige Eleganz. Das, worin ich tätig bin, bezeichne ich ja auch nicht als Modeindustrie – das ist die Bekleidungsindustrie. Wir machen uns Gedanken über schöne, hochqualitative Produkte und Designs. Natürlich auch mal über Sneaker und Sweatshirts, aber generell nichts, was allzu sehr der Mode unterworfen ist. Daher ist auch dieser Hardcore-Streetwear-Trend à la Balenciaga oder Vetements nichts für uns. Selbstverständlich brauchen wir Zitate daraus. Wir müssen die Klassik immer ein bisschen aufmischen und dürfen auch nicht übersehen, dass sich die Silhouette gerade wandelt, dass die Hosen oder die Mäntel wieder mehr Volumen bekommen. Als ich vor acht Jahren eröffnet habe, war gerade alles super-slim, jetzt ist es relaxter – das ist der natürliche Wandel in der Mode. Dafür bin ich offen, aber ich mache keine Extreme mit. Ich gehe lieber auf Nummer sicher, ohne dadurch langweilig zu sein.

Warum ist der stationäre Laden – insbesondere für Männer – so wichtig. Online legt immer mehr zu, aber die Magie des physischen Erlebens fasziniert weiterhin.

Natürlich erobern die Online-Pure-Player Stück für Stück auch gewaltige Anteile vom stationären Kuchen, die Convenience siegt über vieles. Aber Menschen sind Menschen und wir brauchen und lieben den Austausch. Wenn man nur ein Hemd nachkaufen will, von dem man schon weiß, dass es einem passt, braucht niemand einen Laden. Aber für alles, was Vertrauen braucht oder um Outfits zusammenzustellen, dafür ist der Laden die bessere Adresse. Online fehlt die Erlebniskomponente. Mit anderen Menschen zusammen zu sein, heißt ja auch, das Leben zu genießen und eine gute Zeit zu haben.

Was hohe Anforderungen an das Personal stellt: Wenn die Konsumenten so informiert sind und eine echte Begegnung auf Augenhöhe suchen …

Ja, alle sagen, dass es schwer sei, gutes Personal zu finden – und das stimmt auch, denn vielfach sind die Kunden besser informiert als die Leute im Geschäft. Sie haben ihr Wissen zu der einen Marke so vertieft, kennen die Geschichte, wissen über die Herstellung Bescheid und manchmal begleiten sie die Brand schon über Jahre. Dann zu verlangen, dass der Verkäufer noch mehr weiß, formuliert natürlich ein anspruchsvolles Profil. Weil die Berater das ja auch gerne machen müssen und Freude daran haben sollten. Es gibt – dankenswerterweise – diese Menschen noch. Aber wir Händler werden uns darauf einstellen müssen, dass wir unsere Angestellten besser bezahlen müssen. Sie sollen langfristig motiviert sein, in diesem Job bleiben zu wollen. Wir müssen sie für ihre Servicebereitschaft belohnen. Das ist nicht einfach. Ich schätze mich wirklich glücklich, ein solches Team zu haben. Ich habe ja selbst einen Servicehintergrund mit meiner Ausbildung in einer Schweizer Hotelschule. Währenddessen habe ich auch in einem Hotel gearbeitet. Dieser Serviceaspekt ist vielleicht ein Schlüssel zu unserem Erfolg. Es reicht längst nicht mehr, einen schönen Laden mit schönen Dingen zu füllen. Die Menschen müssen sich willkommen fühlen, gut aufgehoben und umsorgt. Genau wie man sie auch in einem guten Hotel behandeln würde. Viele Händler sind so auf ihr Image fokussiert, aber das kann ganz schön einschüchternd wirken. Dieser ganze Marmor, das gleißende Licht – das wirkt doch abweisend, unnahbar. Läden müssen warm und einladend sein, nicht stressbehaftet. Das Ziel muss es sein, ihnen eine schöne Auswahl an Kleidung mitzugeben, mit der sie später gut zurechtkommen; die sie einfach kombinieren können und in der sie gut aussehen. Damit sie sich danach um ihre Outfits keinen Kopf machen müssen, sondern sich auf ihr Leben und ihre Arbeit konzentrieren können.

Brauchen Männer jetzt, wenn sich Dresscodes auflösen, die Beratung besonders? Ist das eigentlich nicht eine große Chance für den Handel?

Ja, denn es ist für einen ganz normalen Mann auch verwirrend. Es gibt so viele Regeln und dann ist es wieder so akzeptiert, dass man Regeln bricht. Je nachdem, was sie gerade lesen oder wo sie gerade einkaufen. Jeder sagt irgendwas anderes, jede Saison tauchen diese Listen auf, was gerade in und was out ist. Mit den starren Dresscodes war das in gewisser Weise einfacher. Was wir folglich tun müssen, ist unseren Kunden eine gewisse Gelassenheit zu vermitteln. Weil das viele Männer wirklich beschäftigt und diese vielen verschiedenen Stimmen ja auch nicht zur Klarheit beitragen. Jeder gibt seinen Senf dazu. Da sind wir als Händler gefragt und ich hoffe sehr, dass es uns gelingt, diese Menschen wieder runterzuholen. Was im Übrigen ausschließlich von Angesicht zu Angesicht funktioniert.

Ich glaube, das ist heute fast die wichtigste Aufgabe des Händlers. Bedarf ist ja passé. Ein Händler muss Filter sein, die Massen an Information und Ware reduzieren. Ich verstehe gut, warum die Frequenz rückläufig ist. Diese Massen an Mode sind überwältigend. In der Stadt ist das Angebot an Ware erschlagend. Man kann alles immer und überall kaufen und das macht Einkaufen langweilig und gleichzeitig überfordert es.

Viele unserer Kunden wissen im Job ganz genau, was sie wollen. Es ist nicht so, dass sie es bei Kleidung nicht wüssten, aber es ist einfach nicht ihre Priorität. Haben sie es dann mal an, dann schätzen und genießen sie es auch. Aber der Weg dorthin ist ihnen oft lästig. Viele Kunden kommen fast ein bisschen grummelig oder genervt in den Laden; einfach weil Einkaufen nichts ist, worauf sie sich freuen. Umso magischer, wenn man es schafft, diese Kunden umzudrehen. Wenn man ihnen ein Sakko anzieht und plötzlich bemerkt, dass derselbe Mann jetzt aufrechter steht oder ein Strahlen in den Augen bekommt. Plötzlich werden sie viel selbstbewusster. Dann öffnet sich auch das Fenster und man kann zu erzählen beginnen. Darum müssen wir alles daran setzen, das Einkaufserlebnis für Männer angenehmer zu gestalten. Dafür sollten wir alles vermeiden, was kompliziert ist. Das heißt auch, dass wir die Auswahl reduzieren und fokussieren müssen.

Was ist wichtiger: das Produkt oder die Beratung?

Es gibt Kunden, die brauchen überhaupt keine Beratung. Die kommen rein, wissen was sie wollen und gehen wieder – überspitzt formuliert. Für die ist es einzig und allein das Produkt, das zählt. Aber es kommen auch so viele, die einfach nach genereller Beratung suchen, ohne irgendwie konkret zu werden. Als Händler muss man sich sehr gut einfühlen können und die Bedürfnisse seiner Kunden lesen. Manchmal auch pushen, wenn es nötig ist. Wir versuchen sehr, sehr flexibel zu sein. Das Wichtigste ist aber, dass wir Kunden helfen, sich ihrer Entscheidungen sicher zu sein. Man kann sich richtig verlieren – zum Beispiel bei den maßkonfektionierten Anzügen, die wir anbieten. Wenn sich jemand die vielen hundert Stoffoptionen anschaut, die möglich sind, ist er natürlich verwirrt. Da muss Beratung bestärken und empfehlen, sonst funktioniert das nicht. Es geht darum, sich immer wieder auf den Kunden einzustellen, bis er hat, was er will.

Um modische Aspekte geht es in dieser Beratung vermutlich am allerwenigsten.

Nein, nicht wenn man modisch so definiert, wie ich das tue, also damit meint, was auf den Laufstegen zu sehen ist. Theoretisch heißt modisch natürlich, elegant und gut angezogen zu sein – aber für mich trifft es eher schönes und zeitloses Design. Es darf nicht zu gewollt aussehen. Ich glaube nicht, dass es bei Männern besonders attraktiv wirkt, wenn sie Stunden damit verbringen, ihre Outfits zusammenzustellen. Es muss am Ende aussehen, als wären Sie eben aufgestanden, hätten gefrühstückt und sich einfach was ausgesucht, ohne groß darüber nachzudenken.

Kaufen Ihre Onlinekunden eigentlich sehr anders ein als die im Geschäft?

Ja, das beginnt schon damit, dass wir online immer gut verkaufen, wenn Sale ist. Die Kunden sind sehr auf den Preis fixiert, vergleichen Preise und sind überhaupt nicht loyal. Stationär funktioniert Bindung: Unsere Kunden sind loyal, weil sie uns als Menschen kennen.

Sie haben Trunk Clothiers auf der heute sehr hippen Chiltern Street eröffnet, damals als Destination Store, denn 2010 war der Boom dieser Ecke ja noch nicht abzusehen.

Ich hatte Glück, André Balazs durch Freunde kennen zu lernen und so wusste ich schon damals, dass er etwas geplant hatte. Es dauerte dann noch bis 2014, bis er das Chiltern Firehouse eröffnete. Aber aus seinen anderen Projekten, dem The Mercer in New York, dem Chateau Marmont in L. A. und The Standard Hotels konnte man ja schon ableiten, dass er auch hier wieder etwas ganz Besonderes entwickeln würde. Chiltern ist ein vergleichsweise ruhiger Stadtteil in London, einigermaßen bezahlbar und es passte zu dem, was wir vorhatten. Wir wollten immer ein Destination Shop sein, in dem wir Zeit haben, uns um die Kunden auch wirklich zu kümmern. Natürlich auch aus Budgetgründen, aber auch aus konzeptioneller Überlegung. Wenn man auf einer Haupteinkaufsstraße ist, kommen auch viele Leute zur Türe rein, die einfach Zeit totschlagen wollen. Ich wollte immer, dass die Leute kommen, die wirklich einkaufen wollen. Um es auf Neudeutsch zu formulieren: Wir haben relativ niedrigen Traffic, aber hohe Conversion-Rates.

Dieses Konzept hätte also auf der Oxford Street nicht funktioniert?

Vielleicht sogar noch viel erfolgreicher, aber dann wäre es nicht gewesen, was ich wollte. Ich wollte einen kleinen, versteckten Laden, einen Geheimtipp.

Nun haben Sie gerade in Zürich eröffnet und schon vorher bei Lane Crawford …

Zürich ist London sehr ähnlich, Lane Crawford ist eine ganz andere Nummer. Der Präsident von Lane Crawford ist Brite und Kunde bei uns – weil wir einige gleiche Marken führen, war er immer an unserem Konzept interessiert. Irgendwann kam die Idee, dass wir unsere Selektion und unseren Anspruch für Flächen bei Lane Crawford adaptieren. Das ist schon alleine deshalb interessant, weil wir ein kleiner Laden sind und die ein riesiger Departementstore mit 150 Jahren Geschichte. Das war das Spannende dieser Zusammenarbeit: Bei Trunk kaufen wir ja so ein, dass es grundsätzlich zu meinem oder unserem Mind-Set und unserer Persönlichkeit passt – auch wenn ich jetzt nicht alles tragen würde, was wir führen – grundsätzlich ist das meine Welt. Für einen Departmentstore muss man auch Dinge einkaufen, die der eigenen Welt gar nicht entsprechen. Es gibt kein Gesicht, keine Person. Deshalb ist es so spannend, dass sich ein solcher Gigant dann an jemand wie uns wendet, weil er genau diese Personalisierung und das spitze Zuschneiden sucht.

Ein Zeichen, dass sich auch Departmentstores verändern müssen.

Alle müssen sich verändern, auch wir kleinen Händler müssen offen sein, Neues auszuprobieren. Ich finde, das wirklich mutig und innovativ, dass Lane Crawford mit jemandem wie uns arbeitet. Wir sind erst ein paar Jahre auf dem Markt und so viel kleiner. Aber genau darum geht es: Sich einfach was trauen. Manche Ideen werden sich als richtig erweisen, manche als falsch. Es ist doch auch nicht das Ende der Welt, wenn mal etwas nicht funktioniert. Ich mag diesen offenen Zugang in Asien: Die Möglichkeit, dass etwas nicht klappt, ist ganz natürlich Teil des Kreativprozesses, nicht etwas, wofür man sich schämen müsste. Und wenn es klappt, umso besser. Demnächst eröffnen wir den zweiten Trunk Clothiers Store bei Lane Crawford.

Wo finden Sie etwas Neues?

Natürlich geht man auf Messen, natürlich bekommen wir tausend Zuschriften und Angebote. Aber ganz oft entdecke ich an meinen Kunden Sachen, die ich schön finde. Und dann mache ich mich auf die Suche. Grundsätzlich versuche ich, die Partnerschaften mit den Marken sehr langfristig anzulegen, weil das auch dem Kaufverhalten von Männern entspricht. Wenn sie einmal eine Marke für sich entdeckt haben, wollen sie ihr auch die Treue halten.

Der Markt bietet die allerbeste Auswahl – und trotzdem beginnen Sie, das Eigenlabel-Business zu stärken. Was fehlt Ihnen?

Marge ist ein Argument, aber sicher nicht das vordergründige. Als Händler hat man manchmal lächerlich wenig Zeit, ein Teil regulär zu verkaufen. Sobald einer der großen Händler den Sale startet, muss ich mitziehen, ob ich will oder nicht. Besonders bei Teilen, die jetzt mit Fashion wenig zu tun haben, ist das ärgerlich, aber dem Kunden machen Sie heute nichts mehr vor. Der weiß genau, dass der Pulli aus der Vorsaison ist. Eigenmarke ist also ein Weg, sich davon frei zu machen, dunkelblaue Pullis in den Sale zu geben. Wichtig ist auch die Verfügbarkeit und Planbarkeit. Weil alle Firmen so saisonal getaktet sind, bekommt man selbst gewisse Basics während der Saison nicht wieder, es gibt sie einfach nicht nachzubestellen. Das verstehen die Kunden nicht.

Wie soll die Erfolgsgeschichte von Trunk Clothiers weitergeschrieben werden?

Das Wichtigste ist, immer offen zu sein für die Möglichkeiten, die sich ergeben. Ob das jetzt neue Standorte sind, Kooperationen, die eigene Marke – was auch immer. Und vielleicht kehre ich ja auch zu meinen Wurzeln zurück …

Trunk Hoteliers?

Wer weiß, ja. Noch habe ich den Platz nicht gefunden. Es müsste ein außergewöhnlicher Ort sein, ein Rückzugsort, friedlich und ruhig.

Vielen Dank für das Gespräch.