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„Die Konsumentenbedürfnisse brechen Branchenregeln auf“

Maks Giordano

Maks Giordano ist der Mann, dem man Fragen über die Digitalisierung stellen möchte. Fragen, auf die er Antworten hat, die fast schon bipolar jeden digitalen Schritt nach vor zu seiner analogen Gegenbewegung in Bezug setzt. Ein Gespräch über Chancen und Risiken, die Begehrlichkeit der Verknappung, die Zielgruppe der Millenials und ein neues Konsumselbstverständnis, in dem sich der Kunde selbst zum König gemacht hat.

Was sind eigentlich die stärksten Auswirkungen der Digitalisierung auf die Menschen und ihr Konsumverhalten – und damit auch auf die Modebranche?

Obwohl wir im Jahr 2018 leben, haben die wenigsten Menschen meiner Meinung nach auf dem Schirm, dass in exponentiellen Entwicklungen heute eine ganz andere Dynamik herrscht. Obwohl es Dinge wie das iPhone seit 2007 oder den Appstore schon seit 2008 gibt, sind wir erst jetzt an dem Punkt angelangt, wo sich die Digitalisierung in unserem Leben mit all ihren zur Verfügung stehenden Komponenten und Faktoren voll entfalten kann – und das in exponentieller und nicht mehr linearer Dynamik. Grund hierfür ist, dass sich die digitalen Trends und Entwicklungen gegenseitig verstärken – Smartphones sind allgegenwärtig, dazu die entsprechenden Bandbreiten mit LTE-Geschwindigkeiten, Data Flat Rates, Social Media, Chips werden billiger, gleichzeitig kleiner und gleichzeitig aber auch leistungsfähiger, die unglaublich rasanten Fortschritte in Machine Learning und künstlicher Intelligenz, gesellschaftliche Megatrends wie Sharing Economy etc. plus der Generationenwandel hin zu den Digital Natives rund um die Millenials und Gen Z – jeder Einzelfaktor ergibt in Summe mehr und verstärkt sich gegenseitig exponentiell. Es macht angesichts dieser Entwicklung wirklich wenig Sinn, nach hinten zu blicken und daraus abzuleiten, wie sich die Zukunft gestalten wird. Wir müssen uns auf einen Wandel einstellen, der unter Umständen viel schneller und transformativer auf uns zukommt, wie wir uns vorstellen können.

Was macht das eigentlich mit unserer Gesellschaft?

Vor allem bei Millenials und Gen Z, die als Digital Natives die Zeit vor dem Internet gar nicht mehr kennen, merkt man schon eine enorme Ungeduld, gerade was die Verfügbarkeit von Produkten angeht. Die Verzahnung mit dem Smartphone, die irrwitzig geringen Aufmerksamkeitsspannen. Da gibt es zahllose Untersuchungen, was das für einen Impact auf ihr Verhalten und ihre Umwelt hat. Das Smartphone ist heute einem ausgelagerten Gehirn gleichzusetzen, in das man alles speichert. Der schnelle Griff zum Smartphone ersetzt immer öfter die Denkleistung. In unserem Kundenumfeld unterschätzen viele diesen krassen Generationswechsel. Oft leitet man vom eigenen Verhalten oder wie man selbst aufgewachsen ist ab, dass die Next Generation doch bestimmt auch noch einen Gesinnungswechsel an den Tag legt. Das wird im seltensten Fall passieren. Hat man jemand an Netflix und Amazon Prime Video verloren, gibt es keinen Weg zurück zu linearem TV und entsprechend auch kein Weg zurück zu linearer TV-Werbung. Wer mit Smartphone, iPad, 24/7 Internet Access und Social Media etc. aufwächst, wird zu einem anderen Konsumenten heranwachsen – einem verwöhnten, sehr informierten und sehr ungeduldigen Käufer, der jederzeit die Inspiration und den Vergleich sucht.

Hecheln nicht generell die Politik und auch die Gesellschaft in der Gestaltung und Verwaltung der Digitalisierung eher nur hinterher?

Unser Bildungswesen und auch die Politik sind auf exponentielle Entwicklungen wie wir sie in der Digitalisierung erleben gar nicht eingestellt. Das zeigen alleine die Reaktionszeiten. Hier liegt für mich auch die größte Diskrepanz für die Gesellschaft, denn die jungen Generationen wachsen in einem völlig überholten Bildungssystem auf, das mit ihrer gelebten Realität in einer voll digitalisierten Welt nichts mehr zu tun hat. Ich habe das Gefühl, dass Schulen und Lehrer vollkommen überfordert damit sind, was bei der eigenen Medienaffinität beginnt und bei der Ausstattung der Institutionen endet. Wer lehrt den Kids denn den Umgang mit ihren Privacy-Einstellungen, mit Social Media und ihrem digitalen Ich? Ich bin ein absoluter Technikoptimist, aber das macht mir persönlich große Angst. Hier wälzt man ein wichtiges Thema auf die Eltern ab, die im seltensten Fall selbst Ahnung oder Zeit für die Medienbildung ihrer Kinder aufbringen.

Und welche Auswirkungen hat das auf den Konsum?

Das Motto always on führt dazu, dass sich Kunden zwar im Retail informieren und inspirieren lassen können, der Kauf aber sofort per Smartphone online stattfinden kann. Verfügbarkeit, Preistransparenz, nicht endende Inspirationsquellen durch Influencer, Social Media etc. – es verändert uns als Käufer. Dadurch muss Retail extrem aufpassen und neue Konzepte wagen, um nicht zu einer reinen Schaufensterfläche oder Gratisberatung zu verkommen, während der Kauf woanders getätigt wird.

Die Studie „The truth about the online retailer“ von KPMG aus 2017 zeigt, dass gerade die junge Generation eigentlich eine wesentlich höhere Affinität zum stationären Handel hat, als die meisten Experten annehmen – ein Widerspruch?

Das kommt immer auf das Produkt an. Von der Digitalisierung sind technische Geräte, Commodity-Produkte, Dinge, die sich ideal online bestellen lassen, wie Video-Games, Haushaltsprodukte etc., etc. sicherlich viel stärker betroffen als beispielsweise Mode, die man sinnlich erfahren möchte und wo auch das Shoppingerlebnis als Bedürfnis einen hohen Stellenwert hat. Wo es oft zum Impulskauf oder Beratungskauf kommt. Wo Inspirationen zählen. Ich denke ein Mediamarkt, Saturn etc., die werden mehr Probleme bekommen als qualifizierter Mode-Retail. Vor allem angesichts Amazon Prime Delivery: Inzwischen bekomme ich ja die meisten Produkte gratis am nächsten Tag nach Hause geliefert bzw. in vielen Städten bereits am gleichen Tag bzw. manchmal auch bereits in einer Stunde. Ein typisches Verhalten, das man beobachten kann: In Retail Dinge wie beispielsweise einen neuen Fernseher oder eine Spielkonsole ausprobieren, anfassen, beraten lassen – Blick auf Amazon, Preisvergleich – und sich am nächsten Tag bequem nach Hause liefern lassen.

Insofern sieht man natürlich die Millenials in den Mediamarkt gehen – nur kaufen sie auch wirklich dort? Anders bei Fashion, wo ich oft noch sofort was cool finde und mitnehmen möchte. Interessante Nebeneffekte sind aber beispielsweise bei Millenials – eine Beobachtung, die übrigens Martin Lindstrom in seinem Buch „Small Data“ super beschreibt –, dass Kids beim Kleiderkaufen heute kaum noch alleine in die Umkleidekabine gehen. Sie gehen mit ihren Freunden in die Umkleide, um gleich ein direktes Feedback zu haben, machen gleichzeitig noch ein Selfie und schicken es an ihre Community raus. Man nimmt seine physischen und virtuellen Freunde mit zum Shoppen und teilt so das Erlebnis.

Sozusagen der Omnichannel-Konsum?

Das witzige ist, dass die wenigsten dieser Realität Tribut zollen und ihre Umkleidekabinen entsprechend ausstatten. Martin Lindstrom appelliert ganz klar an Händler, die junge Zielgruppen haben: Nehmt diesen Trend endlich ernst. Macht Selfie- und Instagram-Kabinen, sorgt für das richtige Licht und einen tollen Spiegel. Er hat das für eine Modekette umgesetzt und nachweislich Umsatzsteigerungen erreichen können. Das ist für mich ein sehr gutes Beispiel dafür, wie Digitalisierung im Retail Einzug hält und dort auf etablierte Systeme trifft, die nicht mitgehen.

In diesem Zusammenhang finde ich ja auch die Aussage junger Marken wie Na-kd besonders spannend, dass es ihrer Zielgruppe weniger um reduzierte Preise als vielmehr um das richtige Produkt zum richtigen Zeitpunkt geht.

Die Digitalisierung hat ein paar Regeln verändert: Nummer eins, die Limitierung eines Produktes durch seine Verfügbarkeit ist heute einfach nicht mehr gegeben. Man hat unbegrenzt und immer Zugriff auf alles. Daraus folgt Nummer zwei: eine gewisse Orientierungslosigkeit. Wie findet man denn heute noch heraus, was man wirklich will oder braucht, woran orientiert man sich? Früher gab es die Stars oder Zeitschriften, es gab MTV oder den coolsten Typen am Schulhof als Role Model. Das hat sich aufgelöst. Die Kuratierung hat damit einen noch höheren Stellenwert bekommen, nicht nur über hippe Influencer auf Youtube und Instagram. Fußballer, Schauspieler oder Musiker haben heute über Social Media eine oftmals viel höhere Reichweite als TV-Sender wie ProSieben und RTL mit ihren Formaten.

Ist nicht gerade die fehlende Limitierung genau das, was bei der jungen Zielgruppe den großen Wunsch nach Orientierung bzw. Kuratierung wachsen lässt? Eigentlich eine riesige Chance für den Handel, oder?

Ja, klar. Und es gibt noch eine weitere: der Wunsch nach Individualität, den die großen Franchise-Systeme nicht befriedigen können. Die Kids in den Städten wollen nicht alle im selben Pullover rumlaufen. Sie suchen lieber online nach coolen Labels, durch die sie sich von der Masse abheben. Story in New York ist ein schönes Beispiel dafür, wie Retail heute aussehen muss, um diese Generation von Kunden anzusprechen. Da entdeckt man jeden Monat eine neue Welt. Oder Bonobos als neues Retail-Konzept, das nur noch als Ausstellungsraum mit Beratung dient, aber die Bestellung erfolgt online direkt aus dem Laden heraus. Die Limitierung kann auch auf zeitlicher Basis stattfinden und schafft damit beispielsweise in Form von temporären Pop-up-Stores. Darum geht es, wir brauchen bessere Ideen und Innovationen im Handel.

 

Das heißt, der Kauf ist nur noch eine eventuelle Konsequenz aus dem Erlebnis, das ich insgesamt habe?

Da die Inspiration und die Information über Mode inzwischen fast nur noch digital abläuft und die Verzahnung von Onlineforen und Onlineshops immer enger wird, ist dieser Weg ganz natürlich der erste, der sich für den Kauf anbietet. Ich sehe hier einfach keinen Grund, warum sich das wieder ändern sollte. Gleichzeitig wird man aber auch immer die beratungsintensiven Produkte haben, die auf stationäre Konzepte angewiesen sind und nur dort funktionieren. Den gut sortierten Conceptstore und den Händler des Vertrauens wird es immer geben und er wird gerade durch die Digitalisierung noch mehr als etwas Besonderes wahrgenommen. Stilberatung funktioniert nur im echten Leben. Das Team von Breuninger hat uns gerade erst wieder bestätigt, dass sie auf der Fläche eine steigende Nachfrage nach Beratung wahrnehmen. Das ist ein Nebeneffekt der Digitalisierung, dass die Kunden Orientierung suchen. Sie brauchen jemanden, der berät und Tipps gibt. Dieses Bedürfnis wird zunehmen.

Muss der Handel also versuchen, die digitale Welt zu sich auf die Fläche zu holen?

Definitiv, das wird kriegsentscheidend. Es fängt schon mit der Kundendatenerfassung an. Das ist der erste Schritt, diese dann auszuwerten und mit den Daten sinnvoll zu arbeiten. Die Königsdisziplin ist dann die Evaluation der Big Data, wo man sich gezielt Informationen über die eigene Effizienz herausziehen kann, beispielsweise über die Ausnutzung der Fläche, die Besucherströme, die Angebotsoptimierung. Es gibt superspannende Ideen, wie man Online und Offline zusammenführen kann. Eines der besten Beispiele ist für mich Nike: Sie haben kürzlich ein paar Conceptstores eröffnet, für die sie die gesammelten Informationen aus dem Onlineshop nutzen, um ihr Storedesign und ihr Sortiment den aktuellen und lokalen Bedürfnissen der Kunden anzupassen. Da gleicht dann kein Store mehr dem anderen, weil jeder passgenau auf seinen jeweiligen Standort und die gesammelten Daten der Nutzer abzielt, die in diesem Stadtteil leben. Wenn beispielsweise Yoga das Thema ist, wird die Yogawear im Vordergrund stehen. Nike nennt sie Community Stores, weil diese Shops Teil einer gewissen Nachbarschaft sind und sich dementsprechend auch dort einfügen. Inklusive Events die von Relevanz für die Nachbarschaft sind, spannenden Sprechern, angebotene Aktivitäten etc. Ganz toll ist auch besipielsweise das Adidas-Runbase-Konzept in Berlin und Zürich. Hier steht eindeutig NICHT das Adidas-Produkt im Vordergrund, sondern Adidas präsentiert sich als Enabler, als eine Marke, die mir etwas bestimmtes ermöglicht. Im Fall der Runbase ist es sprichwörtlich ein genialer Anlaufpunkt für Läufer, inklusive Umkleiden, Duschen, guter Gastronomie, Kursen etc. Die Marke Adidas kommt dabei supersymphatisch rüber – ohne den Eindruck zu vermitteln, dass hier der Verkauf im Vordergrund steht – die Marke als ein guter Freund und Begleiter, der mich und meine individuellen Bedürfnisse versteht. Das ist ein weiteres Problem der Franchise-Systeme, die ihr Konzept von Indien bis Kanada einfach über alle Regionen drüberbügeln. Dieser persönliche Touch, das für mich relevante, individuelle Angebot, das ist der richtige Weg. Apple bietet beispielsweise in seinen Stores Services und Events an, die primär nichts mit dem Kauf eines Produktes zu tun haben, sich aber auf den sozialen Lifestyle der jeweiligen Community beziehen, von der der Store besucht wird. Das kann ein Fotografiekurs sein, ein Music Act, spannende Vorträge über Technologien usw. Wenn es dann noch mit Big-Data-Erkenntnissen verheiratet wird, das ist für mich momentan die Spitze des Eisbergs. So werden einzigartige, für mich als Konsument relevante Retail-Erlebnisse durch die Digitalisierung kreiert, ja gar erst ermöglicht.

Ist das nicht etwas, das wirklich gut vernetzte lokale Stores immer schon geleistet haben? Lokalkolorit zu transportieren und die Menschen zusammenzubringen? Viele Ideen, die die Digitalisierung auf den Plan ruft, sind für mich eine Wiederentdeckung von dem, was wir schon einmal auf hohem Niveau hatten.

Das stimmt. Durch die Digitalisierung, das Überangebot, das always on, die grenzenlosen Möglichkeiten und Verfügbarkeiten steigen gleichzeitig auch die Ansprüche an Qualität, die man aus dem kleinen Fachgeschäft kennt: die individuelle Beratung, die Inspiration, die Tipps, die Wertschätzung des einzelnen Kunden. Das führt zu einer echten Renaissance.

Die Digitalisierung hat den Konsumenten zum ultimativen Entscheider gemacht. Er ist nicht mehr auf das Angebot, das ihm der Handel bietet, angewiesen, sondern kann jederzeit überall alles bekommen, was er möchte. Trotzdem haben wir in unserer Branche immer noch gewisse Rhythmen und Saisons. Ist das in Zeiten der rein konsumgetriebenen Wirtschaft nicht ein völliger Anachronismus?

Ja. Darin liegt ja der Erfolg der vertikalen Konzepte begründet, dass sie schneller reagieren und immer etwas Neues haben. Die bestehenden Regeln der Branche werden durch die Bedürfnisse der Konsumenten immer mehr aufgebrochen, definitiv. Manche Konzepte kreieren ihre Kollektionen schon jetzt AI-basiert auf Grundlage der Fakten, die sie aus Social-Media-Kanälen herausziehen. „Choosy“ ist so ein Beispiel, wo die Vorbilder für die Kollektionen aus Social-Media-Impact gewonnen werden. Das wird sicherlich zunehmen. Aber alles hat eine Kehrseite. Das Schnelllebige und die totale Verfügbarkeit von Produkten bringen die Begehrlichkeit für Selektivität, Beständigkeit und Qualität. Da schließt sich dann der Kreis mit dem stationären Handel und seinen Gesetzmäßigkeiten.
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