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JOOP | 94 Prozent!

JOOP | 94 Prozent!

Wenn man Erfolg beziffern kann, dann mit einem Bekanntheitsgrad von 94 Prozent. Der Werdegang der Marke Joop erzählte in der Vergangenheit allerdings eine differenziertere Geschichte. Dem Team von Thorsten Stiebing ist es mit der Fokussierung auf die Kernwerte gelungen, die Bekanntheit wieder in reale Erfolge umzuwandeln. Eine perfekte Basis für den den Launch von Joop Woman.

Interview: Stephan Huber. Text: Isabel Faiss. Fotos: Joop

Joop hat einen nachhaltigen Turn-around hingelegt. Wie konnte das in einem so schwierigen Marktumfeld gelingen? Zwischenzeitlich war es ja, vorsichtig ausgedrückt, um die Marke nicht wirklich gut bestellt.

Thorsten Stiebing, Managing Brand Director von Joop: Als Ausgangssituation haben wir uns mit folgender zentralen Frage beschäftigt: Wie bekommen wir eine Marke, die einen Bekanntheitsgrad von 94 Prozent hat, wieder dahin, wo sie sein sollte? Beantwortet haben wir sie damit, uns auf den Markenkern zu fokussieren, die Marke auf ihrem Basement neu aufzubauen und in klare Bereiche wie Herren, Damen, Joop Jeans und die Lizenzen zu gliedern. Das war die Vorgehensweise. Mein Credo ist immer: W ir brauchen ohne Produkt nicht versuchen, eine Marke auf den Punkt zu bringen. Zuerst muss das Produkt passen. Der Endverbraucher muss es verstehen und nicht der Designer. Das ist uns gut gelungen. Dafür haben wir uns von innen nach außen gearbeitet und die DNA der Marke immer feiner entwickelt. Joop ist zur Zeit mit einem aufmerksamkeitsstarken Auftritt in Florenz und Berlin vertreten.

Spannend finde ich, dass Joop momentan bei der sehr jungen Zielgruppe enorm zulegt. Woher kommt das?

Joop ist per se eine junge Marke: leicht, inspirierend und sexy. All das, was eben auch junge Menschen interessiert. Zuletzt konnten wir beispielsweise durch unsere Kooperation mit Lena Gercke zu der neuen Joop-Weekender-Serie genau diese Zielgruppe erreichen. Diese 360-Grad-Kampagne war extrem erfolgreich und hat das Interesse der Zielgruppe, die viel auf Social-Media-Kanälen unterwegs ist, weiter gesteigert. Das ist das Schöne an Joop, diese Diversifikation in den Zielgruppen, die zwar einen gemeinsamen Geschmack haben, sich aber relativ breit auffächern lassen. Ich habe mich immer gegen Zielgruppendefinitionen gewehrt, denn für mich geht es mehr um Stilgruppen. Und die junge Joop-Stilgruppe hat Lust auf die Marke und solche Kooperationen mit Stilikonen aus der Szene.

Mit Joop Woman geht die Marke nun den nächsten großen Schritt? 

Bei Herren haben wir inzwischen einen hohen Reifegrad, was die Architektur der Kollektion, der Marke und die Markeninhalte angeht. Wir wachsen stark, sowohl mit Joop Jeans als auch mit Joop. Das war für uns einfach der richtige Zeitpunkt, diese Dynamik der Marke zu nutzen. Joop Woman ist für mich ein essenzieller Bestandteil der Marken-DNA. Die Erfolge mit den Accessoires und Taschen haben uns immer darin bestätigt, dass es eine große, weibliche Fangemeinde und viel Potenzial für die Kollektion gibt.

Wenn für die Herrenkollektion das Spielfeld der Pitti Uomo ist, wo wird Joop Woman seinen großen Auftritt haben?

Joop Women wird zur Herbst-/Winter-Saison 2020 gelauncht. Erstmalig wird die Kollektion auf der Premium in Berlin im Januar 2020 gezeigt, wo wir das House of Joop präsentieren. Zusätzlich wird es ein Event in der Joop-Jugendstil-Villa in Hamburg geben. Für uns sind die Messen und vor allem der deutsche Markt extrem wichtig. Ich bin ein großer Fan vom Handel und bin begeistert, wie dieser gerade mit den neuen Herausforderungen umgeht.

Die Buzzwords Digitalisierung und Personalisierung der Kundenansprache werden in der Branche gerade rauf und runter diskutiert. Wie setzt Joop diese Themen um?

Mit dem Thema der digitalen und direkten Interaktion im Markt beschäftigen wir uns natürlich und auch mit dem Serviceaspekt, den die Digitalisierung mit sich bringt, beispielsweise dem Digital Showroom. Von Markenebene aus setzen wir das Thema sehr zielgerichtet mit Kooperationen und Social-Media-Aktionen um. Beispielsweise veranstalten wir kleinere Events mit Stilikonen oder Friends of the Brand wie Rebecca Mir, Max Giesinger oder Tom Walker in der Villa in Hamburg, wo eine kleine Gruppe von Influencern und Meinungsbildnern eingeladen wird und wir die Marke erlebbar machen.

Hat die direkte Interaktion mit den Endkonsumenten auch Auswirkungen auf den Designprozess bei Joop?

Wir haben das einmal ausprobiert und Social-Media-Plattformen quasi mit einer Kollektion vor dem Release bespielt, um zu sehen, was wir an Feedback dazu bekommen. Es war spannend und interessant zu sehen, wie die Leute die Marke interpretieren. Trotzdem legen wir viel Wert darauf, dass unsere Designer ihren eigenen Weg gehen und diesen auch selbstbewusst kommunizieren. Ich sehe den inspirativen Faktor, den beispielsweise das tägliche Beobachten von Instagram für unsere Designer hat, als wahnsinnig wichtig an. Heute ist die Vorinformation als Inspirationsquelle und auch als meinungsbildendes Element wesentlich visueller geworden.

Da Ihnen der Fachhandel am Herzen liegt, interessiert uns natürlich: Wie wird die Omnichannel-Strategie von Joop aussehen?

Omnichannel ist heute eine Realität für uns. Es stellt sich eher die Frage, wo wachsen wir am stärksten? Das ist für uns ganz klar der Wholesale-Bereich, weil dieser offensichtlich nach etwas sucht, was unsere Marke definitiv hat. Und das merken wir sehr deutlich. Gleichzeitig wächst unser Onlineumsatz über Wholesale, wo wir bei einzelnen großen Retailern enorme Wachstumsraten verzeichnen. Auch in unserem eigenen Onlineshop wachsen wir in diesem Monat um rund 60 Prozent. Wir beschäftigen uns daher gleichzeitig mit allen Kanälen und genießen es, uns nicht mehr auf einen davon fokussieren zu müssen. Die Herausforderung liegt allerdings darin, die Marke so sauber aufzustellen, dass sie trotz der Breite in der Distribution überall gleichwertig auftritt und kommuniziert wird. Die nächsten großen Milestones sind für uns jetzt die Kollektion Joop Woman und die Internationalisierung der Marke.

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