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Ground Control

Ground Control

Keine Saison ohne Preissteigerungen bei den Luxuslabels – und in Folge Kopfschütteln bei den Konsumenten ob der Mondpreise. Diese finden längst andere Preise gerechtfertigt, die deutlich realistischer mit dem Wert der Ware verquickt sind. Davon profitiert die vielfach totgesagte Mitte des Marktes. Ist Premium der neue Luxus?

„Das Teil muss perfekt sein“, sagt Frauke Ortner, die in Dortmund mit drei Geschäften – dem Damenladen Ortner Womensworld, dem Herrenshop Ortner1864 und einem Juvia-Monolabelstore zu den Platzhirschen zählt. „Es gibt auf jeden Fall die Kundin, die viel Geld zur Verfügung hat und es durchaus sehr unbeschwert ausgibt. Das erste Kaufkriterium ist nicht der Preis – aber Bedingung ist, dass das Teil für diese Kundin passend ist. Ein Teil schönzureden, ganz egal, ob den Preis oder die Qualität, das funktioniert heute nicht mehr. Wenn etwas nur zu 95 Prozent überzeugt und die letzten fünf Prozent fehlen, dann ist es egal, ob teuer, günstig oder gar reduziert – da haben die Kunden keine Nachsicht.“ Ein bis in die Spitzen komplett nachvollziehbares Preis-Leistungs-Verhältnis zu bieten, ist mehr denn je Aufgabe der Händler. Doch insbesondere bei Designerkollektionen ist das nicht immer einfach: Um die begehrten Taschen, Accessoires und Schuhe überhaupt in entsprechender Menge kaufen zu dürfen, ist bei vielen First Lines ein Ready-to-Wear-Budget Pflicht. „Bei manchen Designerbrands denkt man sich heimlich: Taschen super, Bekleidung Bauchweh“, fasst Marianne Köhler das Gefühl zusammen, das sie oft bei der Order in Mailand oder Paris beschleicht, wenn sie für Diva by Makole ihre Aufträge schreibt. Vor zehn Jahren hat sich die Händlerin von einer Stadtrandlage und dem entsprechenden Segment in der Premiumpreislage verabschiedet und in Salzburgs Innenstadt einen echten Designermarkentempel eröffnet. Diesem verleiht sie heute mit dem jüngeren, von Contemporary-Marken und entsprechend niedrigschwelligeren Preisen geprägten Konzept The Base einen neuen Akzent. Da hängt dann plötzlich auch mal ein Sweater von Champion, eine Bluse von Ganni oder ein Sneaker von Fenty x Puma für kleineres Geld. „Wir hören schon mal von Kundinnen, dass sie um das Geld, das sie bei unseren Designern für einen Pulli bezahlen, anderswo drei bekommen. Da ist es nur natürlich, dass wir unseren Stammkundinnen auch ein anderes Angebot machen wollen. Der Mix aus Contemporary, Klassik im besten Sinne des Wortes und Designern ist ja heute etwas ganz Natürliches – die Kundinnen kombinieren teuer mit günstig und haben Spaß, wenn sie auch mal für weniger Geld ein tolles, modisches Teil bekommen.“

Das mach ich nicht mehr mit

„950 Euro für eine Hose, das ist schon eine Nummer“, sagt Susanne Botschen, die nach dem Exit bei Theresa und mytheresa.com jetzt mit MarthaLouisa.com einen Onlinestore ausschließlich mit Schuhen aufbaut. Aus Gründen. „Wir wissen ja alle, was hinter den Preisen bei den Designerbrands steht: Die meisten haben Investoren, da geht es um Gewinnmaximierung und darum, dass sich einige wenige die Taschen noch ein bisschen voller machen. Das finde ich unmoralisch und das will ich nicht mitmachen“, bringt es Andrea Schütz von Tutto in Frankfurt auf den Punkt. Seit 26 Jahren führt sie ihren Laden mit Passion und Sensibilität. „Ich bin seit Beginn eine begeisterte Verfechterin von Premium gewesen, ich will, dass die Dinge, die ich führe, eine schlüssige Verbindung zwischen Produkt und Preis haben.“ Von Designermarken, die sie anfänglich auch geführt hat, hat sie sich längst verabschiedet. „Wenn ich selbst nicht hinter einem Preis stehen kann, funktioniert es nicht, meine persönliche Schmerzgrenze ist der meiner Kunden sehr ähnlich“, erzählt die Tutto-Inhaberin. „Generell hat die Mode ja an Stellenwert im Konsum eingebüßt, die Menschen teilen ihr verfügbares Einkommen in Gesundheit, Wellness, Sport, Reisen. Wobei ich auch Kundinnen habe, die sich das alles und teure Kleidung leisten können – aber die interessiert das oberste Preissegment gar nicht. Die sagen, das sehe ich nicht ein.“Ätsch-bätsch, wir leben!

Da müssen jetzt aber ein paar Damen und Herren Trendforscher ihre Thesen von vor einigen Jahren gehörig revidieren: „Luxus und Billig, die Mitte stirbt.“ – Wer hat diese Weisheit nicht gelesen oder sogar einige Zeit lang geglaubt? „Ganz im Gegenteil: Premium ist der neue Luxus“, sagt Alexandra Schütz, die mit Top Chic in Traunstein immer schon in diesem Segment zu Hause war. Ihre Experimente nach oben und unten bringen sie immer wieder zurück in die Mitte. „Ich probiere mich aus und habe sowohl unten als auch oben angebaut – aber beides ist sehr sensibel. Bei günstigeren Marken muss ich sehr aufpassen, dass trotzdem der modische und qualitative Anspruch stimmen. Umgekehrt finden meine Kundinnen den toll gemachten Cashmere-Handstrick für 800 Euro zwar schön, aber sie kaufen ihn nicht. Ich habe Kundinnen, die absolut den Wert der Ware schätzen, aber irgendwann ist einfach Schluss. Unsere Kundinnen entscheiden sehr emotional, wenn sie sich von einem Teil angesprochen fühlen, ist der Preis eigentlich nachrangig, aber eben nicht ganz egal.“ Auch für Nicole Doleh, Inhaberin der Inked-Stores in Wien – einer davon wird im Mai unter ihrer Führung als Golden Goose Deluxe Brand Flagshipstore neu eröffnet – ist das Preissegment Contemporary ein klares Bekenntnis. „Gerade war ich in Kopenhagen, dort ist viel Bewegung im preislichen Unterbau des Premiumsegments zu sehen. Aber das geht natürlich nur mit dementsprechend niedrigen Mieten.“ Ihr Entschluss, Golden Goose Deluxe Brand einen so großen Stellenwert einzuräumen, liegt vor allem in ihrer Liebe zu dieser Marke begründet. „Für mich ist Golden Goose eine der wenigen Marken, die es auf fantastische Weise verstehen, sich zu erneuern, nicht immer dasselbe zu präsentieren und trotz all der Detailliebe und Hochwertigkeit am Ende doch bei einem Preis zu landen, bei dem Shopping noch glücklich macht. 270 Euro für eine wirklich aufwändig gemachte Seidenbluse mit einem venezianischen Print finde ich nachvollziehbar – und meine Kundinnen auch.“

Mit vollen Tüten

Christiane Beckmann, hat mit Beckmann & Grösser in Gelsenkirchen einen Modeladen aufgebaut, der „zu neunzig Prozent von Stammkundschaft lebt. Da zählt unsere Persönlichkeit, diese Kunden sind, selbst wenn sie es sich leisten können, nicht wahnsinnig markenfixiert. Wir sind ihre Referenz, sie vertrauen uns. Es ist ein unglaublich schönes Kompliment, jemanden vom Schuh bis zum Mantel einzukleiden und ihn glücklich zu sehen.“ Dass ihre Versuche, im Designersegment anzubauen, oft am Standort Gelsenkirchen oder an den strengen Aufnahmekriterien der Marken scheiterten, sieht sie heute gelassen. „Selbstverständlich könnte ich eine teure Designerhandtasche verkaufen, unsere Kundinnen tragen sie ja. Aber diese Firmen machen sich nicht mal die Mühe, auf Anfragen zu antworten. Seit drei Saisons bemühe ich mich um eine Zweitlinie einer Designermarke, aber um sie zu bekommen sollte ich schon zehn andere First Lines führen – das ist doch absurd. Dabei verkaufe ich heute schon teurere Kleider als diese Marke sie überhaupt anbietet!“ Im Gespräch mit befreundeten Händlern, an deren Stangen die Ready-to-Wear der Nobelmarken wie Blei hängen, sei der Gelsenkirchen-Fluch dann wieder Segen. „Auch Kunden, die sich Designermarken locker leisten können, haben Freude daran, wenn sie bei uns mehrere Outfits bekommen.“ Eine Beobachtung, die auch Thilo Pfeffer von Pfeffers in Essen teilt. „Man freut sich doch, wenn man auch mal für 500 Euro ein gelungenes Outfit bekommt. Das sehen sogar Kunden so, die wohlhabend sind und überall einkaufen könnten.“ Dem Ehepaar Melanie und Thilo Pfeffer ist daher insbesondere wichtig, das Premiumsegment auch mit Marken wie Rich & Royal oder American Vintage zu unterfüttern. „Dann geht auch mal die Jacob Cohen Jeans, um die manche Kunden aufgrund des Preises auch mal lange herumschleichen. Und ich meine das absolut nicht despektierlich – ein tolles Produkt, aber 350 Euro sind auch eine Nummer.“

Macht mich glücklich, nicht arm

Das ist eine Herausforderung an die Hersteller. Alexandra Kiefermann von iHeart und Kiefermann meint: „Konsumenten schätzen, wenn sie das Preis-Leistungs-Verhältnis eines Herstellers nachvollziehen können – und obwohl wir in einer Premiumpreislage sind, ist es an uns, das auch in jedem Fall unter Beweis zu stellen. Ich möchte, dass der Konsument mit gutem Gefühl kauft.“ Eine Greenpeace-Studie sagt: 60 neue Bekleidungsstücke kauft sich der Deutsche pro Jahr – im Schnitt! American Vintage CEO Michael Azoulay: „Wir müssen mit unserem Preisgefüge Tribut zollen, dass die Leute das ganze Jahr über konsumieren und das in höherer Frequenz tun wollen. Da ist ein bodenständiges Preis-Leistungs-Verhältnis enorm wichtig – bei dem gleichzeitigen Versprechen, dass man dafür auch entsprechende Qualität liefert.“

Dass Preise realistisch, fair und nachvollziehbar sind, ist nichts, was der Handel in die Sale-Phase auslagern darf – wenn die Mondpreise durch den Rotstift plötzlich Bodenhaftung bekommen. Christine Beckmann: „Den Sale-Kunden brauchen wir auch, klar, aber er ist ein anderer Kunde als unser normaler. Aus dem Schnäppchenjäger wird kein Vollpreiszahler. Umso wichtiger ist es, das ganze Jahr über Glaubwürdigkeit im Preis zu haben – die Kunden können sich erinnern, dass Mäntel einer bestimmten Marke vor ein paar Jahren noch 2.500 Euro gekostet haben und jetzt 3.500. Da sagte eine Kundin zu mir: Weißt du was? Statt dem einen Mantel nehme ich diesmal einen tollen Wollmantel mit Nerz von Max Mara und noch eine Moncler-Jacke obendrauf. Das kostet gleich viel, aber ich habe doppelt Spaß.“

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