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Der Preis ist heiß!

Der Preis ist heiß!

Der Cashmere-Blazer kostet schlappe 1.500 Euro, die Seidenbluse ist nicht unter 800 Euro zu haben. Im Premiumhandel kosten Topmarken und Topprodukte nun mal ihr gutes Geld. Doch nur die wenigsten Kunden bezahlen Preise, ohne mit der Wimper zu zucken – vorausgesetzt, sie kommen überhaupt ins Geschäft.

Inwieweit muss der Premiumhandel umdenken, wenn er nicht in Schönheit und Einsamkeit sterben will? Ist ein stärkerer Preisunterbau die Lösung oder verwässert er nur das Sortiment? Kann er ein Instrument sein, für mehr Frequenz zu sorgen? Und ist es womöglich besser, zwei Jacken für je 399 Euro zu verkaufen, als eine allein für 799 Euro? Branchenprofis geben Antwort.

Der Mix macht’s

Elena Schmuschkowitsch, Inhaberin Roman’s, Berlin

„Es war schon immer mein Anliegen, zu den hochpreisigeren Marken auch günstigere hinzuzunehmen. Das sind Kollektionen, die vielleicht noch nicht so groß sind, die weniger beworben sind und deshalb noch ein anderes Preisgefüge haben. Der Mix und das Styling sind unsere Stärke. Mir geht es aber primär nicht darum, mit einem Preisunterbau eine neue Kundin anzusprechen, sondern darum, meiner bestehenden Kundin einen guten Mix anzubieten. Sie hat nicht immer Lust, viel Geld auszugeben, ich stelle fest, dass die Preissensibilität gewachsen ist. Vielleicht leistet sie sich ein teures Teil und freut sich darüber, etwas Günstigeres in Kombination dazu kaufen zu können. Die Kehrseite dabei ist vielleicht, dass sie womöglich für einen Gesamtlook immer weniger Geld ausgeben will. Wir Händler sind gefordert, da die richtigen Vorschläge zu machen, und auch die richtige Argumentation für die teuren Kollektionen zu liefern, denn eine besondere Qualität hat nun mal ihren Preis.“

Persönliche Beziehung

Dagmar von Schmaus, Rosa & Me

„Es wird immer Kunden geben, die für Premiummarken ihr Geld ausgeben. Wichtig ist es, ein Einkaufserlebnis durch Individualität der Präsentation, Qualität der Produkte und Authentizität der Beratung zu schaffen. Man sollte sich auf das besinnen, was die eigene Marke auszeichnet, seinem Stil treu bleiben und dieses Gefühl schließlich mit Leidenschaft an den Kunden weitergeben. Die persönliche Beziehung zum Kunden ist gerade für kleinere Premiummarken wie Rosa & Me von essenzieller Bedeutung. Wenn man mit Herzblut bei der Sache ist, spürt das der Kunde und fühlt sich gut aufgehoben. Dies ist sehr wichtig für die Markenbindung.“

Die Kunden abholen

Sandra Lemmich, Inhaberin Mainglück, Würzburg

„Wir brauchen unbedingt einen Preisunterbau im Laden! Unsere Stammkundin ist glücklich, wenn sich unsere Outfits aus mehreren Preislagen zusammensetzen. Darauf achten wir auch bei der Anprobe, beispielsweise, indem wir die teureren Sachen auch erst einmal außen vor lassen, um die Kundin nicht zu verschrecken. Auf diese Weise gelingt es uns, sie auch wirklich abzuholen, mit dem Ergebnis, dass sie den Look mega findet und für manches auch mehr Geld ausgibt, weil sie von dem Wert auch überzeugt ist. So verkaufen wir die J Brand für 300 Euro und das Shirt dazu für 49 Euro, oder auch die teure Lederhose von Arma, die wir mit einem günstigen Pullöverle ergänzen. Wir wollen unserer Kundin nicht das Gefühl geben, nur teuer zu sein. Zugleich bringen uns manche Schnäppchen im Fenster oder auch auf dem Ständer vor der Tür auch Neukunden ins Geschäft. Ihr seid ja gar nicht so teuer, freuen sie sich. Und wir freuen uns, dass wir neue Kundinnen gewinnen können, die sich dann auch wieder von Hochpreisigerem überzeugen lassen.“

Näher dran sein

André Lösekann, Inhaber von Brooks, Ozone und Lösekann in Bielefeld

„Vor ein paar Jahren war Onlineshopping noch total cool. Exkusives aus den USA oder England zu bestellen, war sehr angesagt. Auch wir haben schon länger einen Onlinestore. Heute ist online Einkaufen Alltag und Normalität. Ähnlich verhält es sich mit den vertikalen Konzepten – Begehrlichkeit fehlt dort heute, es wird Bedarf befriedigt, es gibt alles im Überfluss. Wir spüren eine immer höhere Bereitschaft bei den Kunden, Geld für Sachen auszugeben, die nicht überall unendlich verfügbar sind. Nehmen wir das Beispiel Off-White, bei dem Teenager und junge Erwachsene unbedingt nur das eine 500 Euro teure Sweatshirt haben wollen oder alles möglich machen, um eine Stone-Island-Jacke zu bekommen. Und auch im Premiumbereich ist es die Aufgabe eines guten Multibrandfachhändlers, näher dran zu sein, genau die richtigen Teile von den richtigen Marken zu haben und am Geschehen teilzunehmen. Wem es gelingt, die Begehrlichkeiten zu transportieren und das Lebensgefühl und die Emotion zu wecken, der erreicht auch den Kunden, für den der Preis eine untergeordnete Rolle spielt. Das Markenumfeld muss stimmen, das Sortiment darf nicht verwässert sein, die richtige Ware muss zur richtigen Zeit kommen und vor allem braucht man ein super Team das mit Herzblut dabei ist – dann funktioniert Premiumhandel extrem gut.“

Es geht  um Spezialisten

Klara Moormann, Geschäftsführerin Womenswear, Agentur Moormann

„Nein, es muss nicht immer teuer sein. Wenn wir von Style sprechen, muss der Anspruch modisch, neu und qualitativ hochwertig sein. Die Fashionverliebten werden für ein angesagtes Must-Have-Teil immer den Preis der Premiumbrands bezahlen. Ich halte es für gefährlich, Kollektionen nur nach Preisen einzukaufen und zu bewerten, weil nicht mehr die Ware und der Look im Vordergrund stehen, sondern nur der Preis. Unterbau?! Ich denke, es geht nicht um einen Preisunterbau, sondern viel mehr um Spezialisten! Die können alles sein: neue Kollektionen mit gutem Spirit, mit guter Kalkulation … Das Salz in der Suppe! Die Mischung macht es letztendlich aus.“

Faktor Marke

Marcel Melzig, Managing Director ASH Germany Distribution

„Viele Kunden sind bereit, für die in ihren Augen richtige Marke immer wieder viel Geld auszugeben. Dem Kunden kommt es oft nur darauf an, mit einem Teil ein Statement zu setzen. Hier ist das Markenimage natürlich ein wichtiger Faktor. Ihm ist dann das Logo und die Marke dahinter besonders wichtig. Eine sicherlich erfolgsgekrönte Strategie, die viele Luxusmarken für sich nutzen, ist es, die Kunden mit günstigeren Accessoires wie etwa Kleinlederwaren, Gürteln, Sonnenbrillen oder auch Handyhüllen an sich zu binden. So generieren sie immer wieder Umsatz in einer niedrigeren, meist sehr margenträchtigen Preiskategorie. Letztlich lässt sich so die Kommerzialisierung eines hochwertigen Markenportfolios umgehen und gleichzeitig das Sortiment um weniger preisintensive Produkte ergänzen.“

Keine Chance auf günstig

Maja Eger, Geschäftsführerin Yippie Hippie

„Dem Premiumkunden geht es um ein nachvollziehbares Preis-Leistungs-Verhältnis, er möchte den Wert klar erkennen können, sei es durch Material, Qualität, Design, Verarbeitung oder auch den Modegrad. Dieser Endverbraucher ist nicht bereit, Mondpreise zu bezahlen, selbst wenn er es sich leisten könnte. Wir als Hersteller sind bemüht, in unserem Preisniveau einen Preisaufbau zu bieten. Wenn man jedoch wie wir mit guten Materialien qualitativ sauber arbeitet und produziert, dem Handel eine gute Kalkulation bieten möchte und fair mit den Herstellern umgeht, gibt es keine Chance auf günstig.

Wir sehen jedoch bei vielen Marken auch ein Problem für den Handel, wenn dieser große Mengen zu jeder Order abnehmen muss, um eine Marke überhaupt zu bekommen und halten zu können. Darunter leiden speziell die kleineren und mittelgroßen Einzelhändler, denen dann das Limit für ein vielfältiges Angebot mit neuen und auch kleineren Marken fehlt. So geht die für sie wichtige Flexibilität verloren.“

Die Qualität muss stimmen

Cristian Cappozzo, Sales Manager Antonelli

„Von Anfang an heißt es bei Antonelli: Wir stehen für zeitgemäßen, bezahlbaren Luxus. Das bedeutet eine Produktion zu 100 Prozent in der Toskana. Mit italienischen Stoffen und Zutaten, toskanischen Fachkräften, internationaler Denkweise und dem Antrieb zur Expansion. Das hat alles seinen Preis, der aber im Verhältnis steht. So bietet Antonelli Seidenblusen aus einer technischen Ware für 329 Euro an, die nicht nur waschbar sind, sondern auch einen hohen, modischen Anspruch haben; einen Mantel aus Wolle-Cashmere für 889 Euro oder Blazer ab 400 Euro. Wichtig dabei: Die Qualität muss stimmen! Für einen hochwertigen Look muss man also nicht gleich seinen gesamten Lohn ausgeben oder exorbitante Preise zahlen. Das gelingt, indem Antonelli sehr auf Preise und Kalkulation achtet, ohne Qualität und Stil zu vernachlässigen. Somit hat Mode immer ihren Preis, oder?“

Begehrlichkeit schaffen

Roberto Ricci, CEO RRD

„Jede Marke mit einer Geschichte setzt modische Statements. Nur so gelingt es, Kunden an sich zu binden und sich als Marke von anderen Anbietern abzuheben. Unsere Marke kommt ursprünglich aus dem Surfbereich und vereint deshalb funktionale Schnitte mit fließenden Formen. Wir setzen auf klares Design in Kombination mit Hightech-Materialien und vermitteln dadurch die DNA von RobertoRicciDesigns.

Marken müssen Händlern und Endverbrauchern ihre Geschichte und ihr Verständnis von Mode vermitteln. Der stationäre Handel muss sich folglich in der Rolle des Storytellers verstehen und mit den Geschichten zu den Produkten und Marken ein Erlebnis inszenieren, um somit schließlich Begehrlichkeit zu schaffen. Der größte Vorteil des stationären Handels ist der direkte und persönliche Kundenkontakt. So erfährt der Endverbraucher mehr über eine Marke, sowohl in Bezug auf Qualität und Funktionalität als auch über den Ursprung der Brand selbst. Am Ende spielt der Preis für Kunden nur noch eine Nebenrolle. Wichtig ist, dass Marken sich treu bleiben und keinesfalls selbst unterbieten.“

 

 

 

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