„Der persönliche Kontakt ist eine unschlagbarer USP!“

Was heißt es, als Handelsdestination kompetent in der Menswear zu sein, und was bedeutet Omnichannel für die Hirmer Gruppe? Stephan Huber hat mit Hirmer Geschäftsführer Andreas Bernkopf nachgedacht, wie man die Menswear im Handel zeitgemäß für die Kunden von morgen in Szene setzen kann. Auf allen Kanälen.

 

Die Frage mag an diesem Ort fast ein wenig despektierlich wirken. Aber passt der Anzug noch in die Welt von morgen?

Ja, obwohl sich viel geändert hat. Früher musste man vor allem im Büro einen bestimmten Look haben, um dazuzugehören. Heute gibt es die allgemein gültigen Dresscodes nicht mehr. Manche Unternehmen fordern von ihren Mitarbeitern bereits ein, sich mehr casual zu kleiden.

Seien wir ehrlich, die Krawatte wird aussterben.

Das Zwanghafte, das die Krawatte oft verkörpert, ist aktuell nicht mehr gefragt. Auch Businesskleidung muss lässig und vor allem bequem sein.

Komfort ist ein wesentlicher Treiber der Entwicklung.

Geben wir im Thema Fashion Komfort und Nachhaltigkeit mehr Gewicht, dann hat auch der Anzug Potenzial. Viele junge Leute finden heute den Anzug cool, da spielt Individualisierung eine große Rolle. Insgesamt verlieren wir bei den klassischen Anzügen Anteile, weil es kein Muss mehr ist, Anzug zu tragen. Aber wenn wir das gesamte Segment betrachten – mit Baukasten, dem Thema Sakko und Maß –, stehen wir gut da. Es hat sich verlagert.

Also wird Hirmer weiterhin Anlaufstelle bleiben, weil Sie bewusst auf Kompetenz setzen.

Absolut. Wir haben bei diesem Thema außerordentliche Kompetenz. Das hat aber auch den Nachteil, dass wir härter um unser Standing in Sachen Sportswear oder Casual kämpfen müssen.

Die heutige Generation ist völlig anders geprägt, sie ist auch viel informierter, weil sie gewohnt ist, digitale Kanäle auch wirklich zu nutzen. Wir erleben heute das Phänomen der Influencer oder sehr erfolgreiche Social-Media-Phänomene wie Off-White und Supreme. Die Frage ist, wie lang das noch funktioniert. Oder vielleicht noch eher die Frage, was danach kommt.

Für die Gründer hat es auf jeden Fall super funktioniert. Einen Ziegelstein zu labeln, der später auch noch bei Secondhand Pop-up-Sales mit Gewinn weiterverkauft wird … Hut ab. In meinen Augen war das ein soziales Experiment, die Gründer wollten nur sehen, wie weit sie gehen können.

Dennoch zeigen diese Marken, dass ihr Erfolg nach ganz anderen Kriterien funktioniert. Dass es völlig andere Peer Groups gibt. Mit neuem oder anderem Kommunikations- und Konsumverhalten. Ich beschäftige mich beispielsweise mit der Welt der E-Gamer. Das ist eine Riesencommunity, die ihre Kleidung weder bei P&C noch bei Hirmer kauft.

Was bedeutet das für einen Herrenausstatter wie Hirmer? Wenn ich diesen Begriff ganz bewusst an dieser Stelle bringen darf …

Wir sind uns einig, dass dieser Begriff ein Anachronismus ist. Es ist unsere Aufgabe, ihn zu überwinden, ohne dabei aber unsere Kernkompetenz in Frage zu stellen. Die jungen Konsumenten verstehen auch dank der Digitalisierung sehr schnell, wofür ein Unternehmen glaubwürdig steht und wofür nicht. Und die klare Positionierung von Hirmer als Spezialist für Männermode ist in einem komplexen und kompetitiven Markt ein unschätzbarer Vorteil.

Die Kunst liegt künftig viel mehr darin, was ich weglasse, als darin, was ich hinzunehme. Was ich mache, muss ich ehrlich und mit Kompetenz machen. So vermittle ich auch Werte. Wir stehen für den Anzug, und der Anzugkunde wird immer zu uns kommen, weil wir darin kompetent sind. Wir haben übrigens zum Oktoberfest außerordentlich gute Trachtengeschäfte im hochwertigen Bereich gemacht, dabei war es sehr erfreulich, wie viele junge Kunden zu uns gekommen sind.

Ich finde es so spannend, dass die junge Generation das tut, was sogenannte Experten noch vor wenigen Jahren völlig falsch eingeschätzt haben. Die Generation ist wesentlich affiner zum stationären Handel, als alle – bei aller Bescheidenheit, außer mir – vorhergesagt haben.

Im stationären Geschäft geht es um Haptik, Emotion, Austausch. Man kann den Menschen nicht ersetzen. Das ist doch eine schöne Erkenntnis. Auch wenn der Onlinekauf durchaus Vorteile hat und wir auch gute Onlinegeschäfte machen.

Genau das meine ich: Der Endverbraucher ist doch längst omnichannel unterwegs.

Als Händler machen wir uns schon viele Gedanken, wo der Kunde wann kauft. Nämlich dort, wo er dem Handel die jeweils geforderte Kompetenz zutraut. Möchte ich Sneaker kaufen, gehe ich vielleicht zu Solebox, sehe im Laden eine Verkäuferin, die auf mich authentisch wirkt. Weil ich ihr die Authentizität abnehme, kaufe ich bei ihr die Sneaker für 280 Euro.

Man leistet sich den hochpreisigen Sneaker auch, weil die Kosten-Nutzen-Rechnung stimmt. Der wird dann ja viel getragen und ist praktisch mit jedem Look kompatibel.

Vollkommen richtig. Im Gegensatz dazu halten viele Männer den Anzug nicht nur für unbequem, sondern auch für nicht alltagstauglich. Beides sind Vorurteile. Viele Männer sehen im Casuallook ja nicht gut, sondern sogar nachlässig aus. Der richtige Anzug kleidet dagegen jeden Mann. Immer! Und heute eben auch sehr entspannt, ohne jeden Anflug von Spießigkeit. Das müssen wir glaubwürdig vermitteln.

Gibt es auch so etwas wie ein neues männliches Stil-Selbstbewusstsein? Statt sich den Look wie einst von den Frauen bestimmen zu lassen, hat die neue Generation das Thema für sich entdeckt und sich damit als Zielgruppe emanzipiert.

Umso wichtiger ist das Verständnis für die Sehnsucht nach Individualität. Wie kann ich mir meinen persönlichen, einzigartigen Lieblingsanzug kreieren? Welcher Stil passt zu mir und zu meinem Leben? Die Individualisierung ist ein Riesenmarkt, in dem auch Verkaufspreise von 699 und 799 Euro akzeptiert werden, anstatt etwas von der Stange zu kaufen.

Das betrifft jetzt sozusagen das zentrale Nervensystem des Hauses Hirmer.

Früher haben wir die klassische Stammabteilung gehabt. Heute bieten wir eine Kompetenzabteilung. Das ist nicht einfach nur eine Begriffsänderung. Während die Stammabteilung vor allem für eine sehr breite Auswahl stand, muss die Kompetenzabteilung umso mehr Look präsentieren. Also zeigen, wie vielseitig und modern das Thema heute interpretiert werden kann. Um das zu inszenieren, brauchen wir auf der Fläche den entsprechenden Platz. An der Tiefe und Breite des Sortiments wollen wir dennoch nichts ändern. Vielleicht noch entscheidender ist aber, wie wir unseren Kunden begegnen.

Was ist wichtiger? Sortiment oder Service? 

Selbstverständlich muss beides immer auf bestmöglichem Niveau sein. Aber der direkte menschliche Kontakt, die persönliche Zuwendung, das ist für uns eine unschlagbare USP. Dafür brauchen wir aber auch Themen, mit denen wir unsere Kunden abholen. Zum Beispiel die Nachhaltigkeit. Das wird aktuell ein ganz großes Thema. Nicht zuletzt durch den Dieselskandal, der viele hellhörig gemacht hat.

Vielleicht werden es auch die Männer sein, die das Thema Nachhaltigkeit in der Mode vorantreiben. Weil sie Spaß an der technischen und wissenschaftlichen Komponente haben.

Wir spüren jedenfalls eine völlig andere Sensibilität und ehrliches Interesse bei unseren Kunden. Adidas macht enorm gute Umsätze mit einem Schuh aus recyceltem Plastik. Das ist offenbar eine Story, die verfängt. Klar ist aber, dass der Look stimmen muss. Und wir müssen verstehen, dass Nachhaltigkeit viel mehr ist als Bio.

Und es muss ein Business sein, damit es sich durchsetzt.

Ich bin sicher, dass der Endverbraucher bereit ist. Aber damit der Handel Themen wie Nachhaltigkeit gut verkaufen kann, braucht er Markenpartner. Würde Boss eine entsprechende Kapsel mit vier oder sechs Handelspartnern starten, die diese Geschichte auch an ihre Kunden vermitteln können, bin ich überzeugt, dass sich das durchsetzen würde. Wir suchen Geschichten, die wir erzählen können. Umso mehr werden wir in unser Personal investieren, wir wollen keine Abstriche machen bei den Menschen, ganz im Gegenteil.

Hat Hirmer das Problem, die passenden Auszubildenden zu finden?

Nein, weil wir eine exponierte Stellung haben. Aber wir haben das Problem, die von uns ausgebildeten Mitarbeiter zu halten. Dem Handel ist es bisher nicht gelungen, den Job des Verkäufers, der bei uns übrigens Modeberater heißt, attraktiver zu machen. Dabei geht es natürlich um die Verdienstmöglichkeiten, aber auch um die Perspektiven, die dieser Beruf langfristig bietet. Darin sehe ich eine große Herausforderung.

Das ist eine existenzielle Frage. Denn der hochwertige Fachhandel benötigt ja Mitarbeiter, die diesem Niveau entsprechen.

Welcher Serviceberuf ist denn heute noch angesehen? Die meisten Dienstleistungsberufe werden im Schnitt schlecht bezahlt und haben unattraktive Arbeitszeiten. Das ist die Realität. Der Handel hat noch das zusätzliche Problem, dass mit Online völlig neue Herausforderungen auf ihn zugekommen sind. Mit immens hohen Investitionen, die aber letzten Endes nur für eine Umsatzverschiebung von einem zum anderen Kanal gesorgt haben. Unserer drei Leistungsmarken entsprechend haben wir drei Onlineshops, also Hirmer, Eckerle und Hirmer Große Größen. Und wir performen online sehr unterschiedlich. Mit www.hirmer-grosse-groessen.de machen wir sehr gute Geschäfte, weil wir uns hier auf eine Nische spezialisiert haben und der Kunde von überall her online bei uns kaufen kann.

Wie stellt sich Hirmer beim Thema Omnichannel in Zukunft auf?

Wir wollen unseren Service deutlich ausbauen, um die heute aufgeklärte Zielgruppe hinzuzugewinnen. Die Jungen lassen sich nichts vormachen, sie wollen echte Leistung sehen. Zugleich werden wir stationär Freiräume auf der Fläche schaffen, um umso stärker Looks und damit modische Kompetenz zu präsentieren. Auch online werden wir gezielt ausbauen, was aber nicht heißt, dass wir dort jeden Artikel zeigen. Stattdessen geht es auch hier um Verzicht. Statt Marken zu sammeln, müssen wir spitz im Angebot sein.

Und ganz wichtig für uns ist die Frage, wie wir den Point of Sale zusätzlich aufladen und damit neu definieren können. Wir müssen neue Touch Points kreieren und unsere Kunden auf unterschiedlichen thematischen Ebenen ansprechen. Dabei wird es auch darum gehen, die Digitalisierung auf die Fläche zu holen und so erlebbar zu machen. Wir denken über Pop-up-Flächen nach, wo der Kunde beispielsweise ein Auto konfigurieren oder Virtual Reality erleben kann. Es gibt sehr viele Möglichkeiten. Aber es muss immer zu unserem Markenkern passen.