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The Ground | „Es geht um Community und Culture“

The Ground | „Es geht um Community und Culture“

Wie gewinnen Marken und Handelskonzepte Relevanz für die Generation Z? Kai Zollhöfer, Show Director The Ground, gibt im Interview Antwort. Gemeinsam mit seinem Team hat er die Plattform The Ground für die Berliner Premium Group konzipiert, die vor allem die junge Zielgruppe anspricht. Aber nicht nur für sie wird The Ground interessant sein.

Interview: Nicoletta Schaper. Fotos: The Ground

Kai, gibt es die eine ultimative Lösung, um die Jungen zu erreichen?

Es dreht sich alles um Community and Culture. Als Brand oder Retailer geht es darum, in Communitys reinzukommen und eigene aufzubauen. Am besten funktioniert das über ein Thema, wie in den Stores von Lululemon, wo auch mal Yoga-Workshops stattfinden. Darüber bieten sich Erweiterungsmöglichkeiten an, über die Themen Wellbeing und Mental Health, Nutrition und Meditation. Sportbrands können über ihren Lifestyle, ihre Werte und über spezielle Sportarten punkten. So finden sie Microcommunitys, die sie perfekt bedienen können.

Wie wächst das, wie bekommt das Reichweite?

Die Generation Z ist über die Social-Media-Kanäle bestens connected. Alles im Netz und darüber hinaus passiert unglaublich schnell und ist genauso schnell wieder vorbei, wie die Meme Culture zeigt. Prominentestes Beispiel ist Bernie Sanders bei der Inauguration von Joe Biden, der mit seinen Strickfäustlingen zum Meme und zum popkulturellen Ereignis wurde. Reagiert eine Marke schnell auf die Ereignisse und nutzt sie den Moment, um mit ihren Followern in den Dialog zu treten, kann sie ihre Relevanz erhöhen – besser als jedes Lookbook der Welt.

Alle wollen die Jungen. Aber was genau will die Generation Z?

Authentizität. Sie wollen, dass sich die Marken in ihre Lebenswelt einfügen, über das Produkt hinaus. Mehr noch als vor zwei Jahren geht es der jungen Zielgruppe um Purpose. Wofür steht die Marke, welche Werte hat sie, engagiert sie sich sozial und welche Auswirkung hat sie auf die Umwelt und wie spricht sie darüber? Greenwashing oder Pinkwashing merken die Jungen sofort, sie lassen sich keinen Bullshit verkaufen. Es geht aber auch nicht darum, gleich alles hundertprozentig richtig zu machen, sondern dass die Marke transparent agiert und offenlegt, woran sie gerade arbeitet und was ihr Ziel ist.

Die Plattform The Ground zielt im Kern auf die Generation Z ab. Wie gelingt dir die gewünschte Authentizität?

Indem ich die Zielgruppe in mein Team hole. Die Mitarbeiter und Mitarbeiterinnen sind Teil der Community und können somit viel besser verstehen, wie die Fläche für Junge interessant wird, als ich das mit Mitte 40 kann. Etwas aufzuoktroyieren, funktioniert nicht. Wenn sie ihre Ideen entwickeln, muss ich sie auch machen lassen. Dann läuft es am besten.

Was erwartet die Besucherinnen und Besucher?

Im Vordergrund soll Spaß stehen. Unsere Audience ist hungrig danach, sich endlich wieder in Real Life zu treffen und ihre Lieblings-Influencer, Künstler und Marken zu sehen. Gerade in der Pandemie haben auch die Jungen kreative Hobbys wie Töpfern für sich entdeckt; nicht alles findet für sie digital statt. Das bietet Brands viele Möglichkeiten, mit ihren Fans und neuen Fans zu connecten. Es gibt interaktive Brand-Pop-ups, Beauty-Tutorials oder Upcycling-Workshops, viel gute Musik und natürlich gutes Essen. Für jedes unserer Kernthemen haben wir Influencer als Co-Hosts, was uns zusätzliche Reichweite generiert. Wir wollen mit dem Life-Event Momente kreieren, die es wert sind, geteilt zu werden.

Hauptbestandteil der Premium Group sind bislang Marken der herkömmlichen Fashionwelt. Wie interessant ist für sie The Ground, auf der ja auch viele D2C-Brands präsent sind?

Sogar sehr interessant. Nur Produkt zeigen halte ich für keine Marke mehr für zeitgemäß, weil es heute auf einer Messe um etwas anderes geht. Was B2C- und D2C-Brands bereits stark in ihrem Core haben, ist die Kommunikation, denn über das Produkt hinaus muss ich als Marke auch darin stark sein. Als Brand muss ich direkt mit den Kunden kommunizieren, eigene Follower aufbauen und diese immer wieder aktivieren. The Ground bietet genau diese Möglichkeit und ist im Messekontext auch Leistungsshow, um Retailpartnern Marketingstärke und Kundennähe zu beweisen. Diese extreme Fokussierung auf den Kunden war übrigens mein größtes Learning bei Zalando.

Du bist sozusagen in der Boutique deiner Mutter aufgewachsen und kennst die Retailersicht auch von P&C und Breuninger. Wie wichtig bleibt denn der stationäre Multilabelhandel, auch für die Jungen um die 25?

Er bleibt wichtig, auch für Marken, weil der Multilabelhandel nochmal ganz andere Verbindungsmöglichkeiten zwischen Brands und Konsumenten schafft. Viele gute Händlerinnen und Händler haben gerade in den letzten zwei Jahren verstanden, mit Individualismus und einem kuratierten Sortiment aus der Krise zu profitieren. Sie haben sich in die Lebenswelten ihrer Kundinnen und Kunden hineingedacht. Auch meine Mutter hat sich zu 100 Prozent auf ihre Kundinnen fokussiert, und darum geht es auch bei The Ground: Kenne deine Zielgruppe, nimm in Kauf, dass bei der Fokussierung etwas rechts und links wegfällt. So gewinnst du Relevanz für deine Kernzielgruppe, als Messeplattform, Brand oder als Retailer.

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