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Maximum Milan | Milan Fashion Week

Maximum Milan | Milan Fashion Week

Milan Fashion Week
Die MFW war ein Paradebeispiel an Vitalität und hat gezeigt, was Mode braucht: Energie, Optimismus, Originalität und neben Phantasie und handwerklicher Perfektion vor allem die Lust an der Inszenierung.  Ein Blick auf einige besondere Mailand-Momente – vom Theater bis ins Metaverse.

Text: Rüdiger Oberschür

More is More

Die Mode lebt wieder in Mailand. 210 Veranstaltungen zählte der offizielle Kalender der Womenwear-Woche. 170 waren es noch im Februar. Alleine 68 Schauen standen auf dem Programm – je größer, je besser für Insta und Tiktok. Masse bedeutet für die Marken derzeit vor allem Demokratisierung: Diesel versammelte bei einem ersten „öffentlichen Defilee“ 7.000 Leute in der Allianz-Cloud-Arena, Boss immerhin noch 1.000 im Velodromo Maspes-Vigorelli. Längst nicht alle Shows fanden als reine Womenswear-Präsentationen statt. Diversität und Unisex-Konzepte überlagerten das Thema Nachhaltigkeit deutlich – vor allem beim Model-Cast. Besonderen Charme hatten – neben den fein kuratierten Special Areas auf der White – wie so oft die kleineren Inszenierungen, die man an Locations über die ganze Stadt verteilt entdecken konnte.

Metaverse

Dass die digitale Zukunft eine zentrale Rolle in Mailand spielte, zeigte schon Mark Zuckerbergs kleine Mailand-Tour letzten Mai, bei der er sich auf Einladung der Camera della Moda mit den führenden Köpfen der italienischen Modeindustrie traf, um die Fashion-Potenziale des Metaverse vorzustellen. Prada hatte dazu die Käufer der ersten, im Mai gelaunchten NFT-Kollektion allesamt zur MFW-Show am Corso Venezia eingeladen. Die chaotischen Szenen vorm Eingangsbereich waren dann aber eher der K-Pop-Dichte und hunderten kreischenden Teenagern als den neuen Kunden aus der Blockchain zu verdanken. Zu einem echten Metaverse-Debüt hatte Casadei eingeladen. Die Luxusschuhmarke aus der Emilia-Romagna präsentierte dem Fachpublikum Casadei 3.0. Das Projekt ist in der Zusammenarbeit mit der für ihr „Shoesfolio“ bekannten Web3-Plattform Another-1 und Schuhdesigner Ricardo Cook entstanden. Anlass war der zehnte Geburtstag des Blade-Heels. Nun gibt es diesen auch als NFT im Decentraland, wo im März schon die erste virtuelle Fashion Week stattgefunden hatte.

Social Buzz

Welche enorme Rolle der Social Buzz für die Markentransformation spielt, ließ sich in Mailand bei Hugo Boss und Philipp Plein gleichermaßen ablesen: Die Metzinger hatten gleich ihre ganze aktuelle Markenbotschafter-Armada aus Influencern, Schauspielern und Musikern als Models auf die Radrennbahn geholt. Plein, der während der Pandemie eine ganze Reihe an Lizenzen vergeben und neuen Produktlinien entwickelt hat,  hatte neben dem Engagement von Schlagzeuger Tommy Lee und Paris Jackson auch Autoscooter zu, was die After-Show-Party ebenfalls zur Bilderflut machte.  

Für ordentlich Social Buzz sorgte auch About You. Die Hamburger hatten mit 16 Shows im eigenen Fashion Village in der Zona Farini ihre eigene Fashion Week (AYFW) geschaffen, u.a. mit Hugo, Marina Hoermanseder, und Adidas by Stella McCartney. Ziel von Content Director Julian Jansen, der die ganze Woche vor Ort Flagge zeigte, war es, die Milliarden-Kontakt-Grenze von der vorherigen Berlin-Ausgabe noch zu knacken. Ob das gelang, war bis zum Redaktionsschluss noch offen.

„Wie in allen Ländern, werden wir auch in Italien als sehr innovativ wahrgenommen: zum einen, weil wir emotionales Content Marketing machen, mit dem wir unsere Zielgruppe an uns binden und emotionalisieren und zum anderen aufgrund unserer DNA. Bei uns steht die Person, die die Fashion trägt, im Fokus. Das stellt einen ganz wichtigen Unterscheidungsfaktor zu anderen internationalen Playern dar. Darüber hinaus ist der weitere Ausbau unserer Personal Brands – aktuell sind es über 60 – und internationalen Brands ein wichtiger Faktor, um mehr Markenexklusivität zu erhalten und namhafte Brands, sowie die großen internationalen VIPs und Content Creator an uns zu binden.“ Julian Jansen, Content Director, ABOUT YOU

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