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Epic Games | „Im Metaverse wird es keine Reklametafeln geben“

Epic Games | „Im Metaverse wird es keine Reklametafeln geben“

Wie soll unser Geschäft im Metaverse funktionieren? Wohl kaum jemand könnte das besser einschätzen als Sallyann Houghton, zuständig für modebezogenes Business Development bei Epic Games. Das Unternehmen steht hinter dem beliebten Spiel Fortnite und der Entwicklungsumgebung Unreal Engine, quasi ein Werkzeugkasten für 3D-Welten und Games. Was all das mit dem Metaverse zu tun hat, erklärt Sallyann Houghton ebenso lässig wie die neuen Regeln, denen Modemarken dort folgen müssen.

Interview: Stephan Huber. Text: Petrina Engelke. Fotos: Unreal Engine von McQueen, Unreal Future von Artisant

Sallyann, ich glaube du hast als Erste in meinen Kreisen das Wort Metaverse benutzt, als wir im November unser letztes Interview machten. Jetzt reden die Leute über nichts anderes. Wie kommt das?

Sallyann Houghton: Ich weiß noch, wie zaghaft ich mit dem Wort Metaverse war. Ich wusste nicht, ob die Leute das verstehen oder was sie darunter verstehen. Ich wollte auch nicht total nach Tech-Insidersprache klingen. In Wirklichkeit weiß doch niemand genau, was das Metaverse ist oder wie es aussehen wird, aber wie du schon sagtest, in den letzten sechs Monaten ist es explodiert. Jetzt versuche ich bewusst, das Wort Metaverse zu vermeiden, weil es so ein überladener Begriff mit zig Definitionen geworden ist.

Genau wie Nachhaltigkeit.

Oh Gott, total! Genau deshalb müssen wir uns bei diesem Konzept präziser ausdrücken. Eine Diskussion über das Metaverse gibt es schon recht lange, aber erst in den letzten Jahren hat sie Fahrt aufgenommen, weil die Entstehung dauerhafter digitaler Räume langsam greifbar wird. Die Frage, wie sollte die Modebranche an das Metaverse oder an virtuelle Räume herangehen, in denen man digitale Güter besitzt, die würde ich trotzdem genauso beantworten wie vor sechs Monaten. Modeunternehmen sollten darin investieren, denn in dauerhaft angelegten virtuellen Welten können sie ihr Können mit fotorealistischen Mitteln wiedergeben, die bis vor kurzem gar nicht denkbar waren. Dieses Niveau von Qualität und Details – mit Textur, Physik, Farben und so weiter –  wird endlich den Ansprüchen von Designern und Verbrauchern gerecht. Hinzu kommt die soziale Interaktivität, es gibt eine Gemeinschaft. Das stammt aus der Gaming-Landschaft, und Spiele gibt es ja schon ewig. Im Grunde ist das Metaverse bloß 3D in Echtzeit mit offenen Standards, digitalem Besitztum und fairen Wirtschaftsräumen für Kreative.

Für mich war die Erkenntnis ganz lustig, dass das für die Generation unserer Kinder sowieso nicht neu ist. Bei einer geschäftlichen virtuellen Veranstaltung bat ich neulich meinen Sohn, sich dazuzugesellen. Er sagte: Und das findest du cool, oder was? Ihn interessierte das schon wegen der schlechten Grafik nicht.

Junge Leute oder Gamer, die in dieser Art interaktiver Räume versiert sind, erwarten raffiniertere virtuelle Erlebnisse. Wohingegen Leute mit wenig Erfahrung mit diesen digitalen Räumen eher darauf schauen, wie einfach diese virtuellen Welten zu bedienen sind. Sie wollen sich dort nicht blöd vorkommen. Deshalb brauchen sie etwas Zeit, um sich daran zu gewöhnen. Deshalb existieren digitale Schaufenster und deshalb sieht man jetzt mehr Firmen, die interaktive 3D-Elemente in ihre Schaufenster einbeziehen. Digitale Schaufenster sind die ödesten, kältesten, einsamsten Orte, an denen du ein Produkt anschauen kannst. Sich in 3D-Läden zu bewegen, ist von etwas Unterhaltsamem, Spannendem meilenweit entfernt, und trotzdem haben sie ihren Sinn, denn sie laden bestehende Kunden in einen dreidimensionalen Raum ein. Dort können sie sehen, dass das mehr sein kann als ein zweidimensionaler Feed oder mehr als ein reales Erlebnis. So wie neulich bei dem Vogue-Event. Ich kenne zwar die Statistik nicht, aber ich bin ziemlich sicher, dass locker zwei Drittel der Teilnehmer vorher noch nie in einem virtuellen Raum waren. Mehr als sich ein bisschen hoch, runter, links, rechts bewegen wäre für sie zu viel gewesen.

Trotzdem muss man jetzt über eine Metaverse-Strategie nachdenken, wenn man künftige Generationen erreichen will. Was sollte ein Unternehmen beachten, das sich in dieser neuartigen Umgebung positionieren will?

Zuallererst einmal entwickelt sich diese Umgebung sehr schnell. Und ich finde es völlig okay, wenn einen all diese Optionen und Entscheidungen überfordern. Man sieht die Balenciagas der Welt, und sie gelten als Pioniere, aber sie haben auch viel experimentiert. Andere versuchen sich mit NFTs oder diversen Räumen. Da wird viel getan, aber ich halte es für sehr wichtig, innezuhalten und darüber nachzudenken, wie die jeweilige Marke in digitalen Räumen dargestellt werden kann. Verlier dich nicht zu sehr in der Frage, was das Metaverse sein wird, sondern denke einfach über das Hier und Jetzt nach, wie deine Kreationen, dein geistiges Eigentum aussehen können, wie du jetzt in digitalen Räumen dastehen willst. Ganz zentral ist dabei, sich Zeit für die Frage nach dem Warum zu nehmen. Welche Prioritäten setzt deine Marke? Welche dieser Technologien sprechen dein Publikum an? Geht es um deine existierende Kundschaft oder um neue Gruppen? Welche Chancen bieten virtuelle Erlebnisse deiner Marke? Richte alle Informationen auf eine Antwort dazu aus, warum du etwas tun solltest, und danach rückt dann natürlich in den Fokus, wie die Umsetzung aussehen soll.

Wie könnte das denn aussehen?

Das könnte eine Investition in 3D-Güter sein, zum Beispiel Kleidung, Figuren oder Accessoires. Lote aus, was du dann mit diesem 3D-Kapital anfangen kannst. Das kann auch eine einfache Interaktion auf deiner Website sein. Dann hol Feedback von deinem Publikum ein, gefällt denen das? Damit beginnst du eine Feedback-Schleife des Wachstums.

Findest du es wichtig, dass Unternehmen junge Menschen in diesen Prozess einbinden?

Ehrlich gesagt finde ich es wichtig, talentierte junge Leute in alles einzubinden. Wenn du ein erfolgreiches, relevantes und langlebiges Unternehmen sein willst, brauchst du definitiv ein diverses Team, und das schließt Altersvielfalt mit ein. Allerdings sollten wir vorsichtig damit sein, Gamer mit jungen Menschen gleichzusetzen. In Wahrheit liegt das Durchschnittsalter bei Gamern jetzt bei 35. Einen Gamer im Team zu haben ist definitiv hilfreich, denn sie kennen die Möglichkeiten, Vorteile und Chancen in diesem Raum und brauchen dafür nicht erst mal eine Bedienungsanleitung.

Ich finde es außerdem wichtig, das, was wir Metaverse nennen, als bewusst interaktiv zu begreifen. Der Verbraucher ist nicht nur Verbraucher, sondern auch Gestalter. Das macht es Unternehmen schwer, denn es war ja immer so: Jemand produziert etwas, der Endverbraucher kauft es, basta.

Na ja, das sagst du so, aber in Mode, Kosmetik und Luxus gibt es ja auch das Kuratieren. Trends und Kulturereignisse werden einbezogen, und wir produzieren mehr von dem, was die Leute kaufen. Das ist für Verbraucher also nicht immer eine passive Angelegenheit. Du verkaufst mir zwar den roten Pulli, aber ich entscheide, ihn mit einer gelben Schärpe, einem blauen Rock und einem Stirnband zu stylen. Diese Kombination kann niemand nachbilden. Genau das kann in virtuellen Räumen noch mehr in den Vordergrund rücken. Auf einer Website geht das nicht, aber in diesen virtuellen Räumen bist du handlungsfähig. Du kannst deine Freunde dazu holen, dann wird es ein spannendes, gemeinsames Erlebnis, ihr könnt gemeinsam ein Ereignis, ein Kunstwerk oder Outfit gestalten. Ich glaube sogar, dass wird das Internet dahin katapultieren, wo wir in der realen Welt glücklicher waren, wo es noch ein gemeinschaftlicher Lebensraum war. Ich glaube fest, das ist das Metaverse: Du kannst dir aussuchen, wie stark du dich reinhängen willst.

Wie funktioniert das?

Es gibt alle möglichen Werkzeuge, zum Beispiel ein AR-Beauty-Tool, mit dem du dich im digitalen Raum schminken kannst, oder ein Werkzeug zum Bekleiden, zum Bauen, zum Teilen von Inhalten. Und dann gibt es natürlich noch Unreal Engine, die keine Grenzen kennt, damit kannst du deine eigene interaktive Welt erschaffen. Mehr und mehr werden solche für alle zugänglichen, miteinander kompatiblen Werkzeuge den Markt überschwemmen. Damit das Metaverse funktioniert, müssen diese Werkzeuge und Dienste offen und miteinander kompatibel sein.

Die Diskussion konzentriert sich jetzt auf einen möglichen neuen Vertriebskanal. Und so sehr ich auch für neue Geschäftschancen bin, wenn das jetzt das einzig Interessante am Metaverse ist, wäre ich ehrlich gesagt sehr enttäuscht. Was kann dieser neue Raum darüber hinaus sein?

Ich glaube, viele Leute teilen deine Sorge. Und genau deshalb glaube ich, das wird nicht passieren. Natürlich wird es Handel und blühende Wirtschaftsräume im Metaverse geben, wo du Zubehör oder Produkte für deinen Avatar oder dein reales Leben kaufen kannst. Aber wir glauben, dass das Metaverse immer weiterwachsen wird und dass die Leute es nutzen, um etwas mit Familie und Freunden zu unternehmen. Das Metaverse ist nicht dazu gedacht, das persönliche Miteinander zu ersetzen – es soll Echtzeit-3D-Erlebnisse erschließen, die speziell auf eine digitale Welt zugeschnitten sind. Dementsprechend wird sich das Metaverse-Konzept über Interaktion und gesellige Unterhaltung entwickeln. Das ist leichter zu begreifen, wenn man Gaming versteht. Gamer sind daran gewöhnt, in solche Unterhaltungsräume mit Freunden regelrecht einzutauchen, und das hat für sie einen Wert. Handel wird es dort sicher auch geben, aber nur als Randnotiz.

Die digitale Welt hat Menschen mindestens in den letzten zehn Jahren nur als Verbraucher gesehen, und alles war auf Bequemlichkeit ausgerichtet. Ich glaube allerdings, Bequemlichkeit macht faul und dumm. Als Junge zum Beispiel kannte ich 40 bis 50 Telefonnummern auswendig, weil es nicht anders ging. Heute weiß ich noch meine eigene Nummer und die meiner Frau.

Dann weißt du eine mehr als ich.

(Lacht) Was wird es aus dieser Perspektive heraus heißen, wenn das Metaverse jetzt ein Ort des Miteinander wird, wo man nicht bloß darauf wartet, dass andere es einem leicht machen?

Weißt du, im Internet bist du Zuschauer und total ausgeliefert, und bis jetzt war das Internet dem Push Messaging sehr ähnlich. Es haut dir Sachen vor den Latz in der Hoffnung, dass irgendetwas hängen bleibt. Damit will ich nicht die Kreativität der Werbebranche kleinreden, und ja, soziale Netzwerke haben beim Datensammeln geholfen, aber all dem liegt dasselbe Prinzip zugrunde: Ich schiebe ein paar Botschaften raus und schaue, wie es läuft. Das wird im Metaverse nicht klappen, das sieht man schon in der Gaming-Landschaft. Dass du Cornflakes verkaufst, ist dem Metaverse egal, denn im Metaverse brauche ich keine Cornflakes. Und wenn du mir und meinen Freunden unser Spiel im Metaverse verdirbst, kaufe ich im realen Leben ganz sicher nicht deine Cornflakes. Gamer verheißen für jegliche Werbung nichts Gutes. Sie betrachten das als ihren Raum, und dort fühlen sie sich unglaublich stark. Wenn jemand in diese Welt eindringt und ihnen etwas aufdrängt … Da drehen sie einfach ihren Avatar um und gehen woandershin, die Macht dazu hat man nämlich in virtuellen Räumen. Und sollte die Werbung ihnen folgen, dann gehen sie nicht mehr in diesen Raum, weil ihnen das den Spaß verdirbt.

Was können Marken denn von der Spielewelt lernen, das das Geschäft voranbringt?

Im Metaverse wird es keine Reklametafeln geben, und es sieht auch nicht vor, Leute ewig festzuhalten, damit wir mehr Punkte bekommen. Markenerfolg in virtuellen Räumen muss auf Erlebnissen beruhen, die authentisch sind – und gewünscht. Ich denke, es gibt neue Regeln für Marken: Du musst darüber nachdenken, wie du mit Menschen interagieren willst, nicht wie du sie anschreien willst.

Wie werden Unternehmen lernen, einen offenen Raum mit der Konkurrenz zu teilen und nicht zu versuchen, ihr eigenes Marken-Metaverse zu erschaffen?

Das ist glaube ich nur eine Frage der Aufklärung. Ich hoffe, dass Verbraucher die Fachsprache besser durchschauen und Marken dann nicht mehr damit durchkommen, sich mit dem Wort Metaverse als Tech-Kenner darzustellen oder so zu tun, als gehörte ihnen etwas, das gar nicht existiert. Ich meine, das Wort Metaverse stammt aus einem Science-Fiction-Roman. Und die Definition umfasst übergreifend alle digitalen Räume, nicht nur einen. Das Metaverse ist das Internet, aber mit drei Dimensionen und in Echtzeit. Und genau wie beim Internet gibt es keinen Besitzer. Würde ein Unternehmen behaupten, ihm gehöre das Internet, würden wir es auslachen. Ich glaube, so wird es uns in Zukunft gehen, wenn jemand das Wort Metaverse so besitzergreifend nutzt.

Und es ist nicht mehr Science-Fiction.

Nein. Das ist verrückt, oder? Beim Start von Unreal Engine 5 haben wir für ein „The Matrix Awakens: An Unreal Engine 5 Experience“-Demo eine fotorealistische Welt mit KI erschaffen, in der du herumlaufen und interagieren kannst. Vor nicht allzulanger Zeit war „Matrix“ noch ein völlig durchgeknallter Science-Fiction-Film. Und jetzt sind Elemente davon eine absolute Realität und für jeden verfügbar. Vor zehn Jahren war die Idee von MetaHumans Science-Fiction. Und jetzt kann sogar jeder den MetaHuman Creator als Cloud-basiertes Werkzeug nutzen. Das ist schon irre.

Viele Leute würden es immer noch eher erschreckend nennen.

Wir müssen uns immer wieder darauf besinnen, dass es sich um Werkzeuge handelt. Ein unheimliches Bild kann mit demselben Pinsel gemalt sein, mit dem auch eine Rose gemalt wurde. Es liegt in unserer Verantwortung, diese Werkzeuge angemessen zu nutzen.

Bislang sind virtuelle Räume für viele Menschen in der Modebranche ein Buch mit sieben Siegeln. Unternehmen kann bei der Vorbereitung auf das Metaverse die Einbeziehung von Gaming-Fans helfen – schließlich müssen die nicht erst eine Bedienungsanleitung lesen, sagt Sallyann Houghton.
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