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Bogner | Off to new Horizons

Bogner | Off to new Horizons

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90 Jahre Bogner – der perfekte Anlass kurz zurück und dann sofort nach vorne zu schauen. Für Heinz Hackl, Barbara Holzer und Konstantinos Balogiannis steht das Produkt im Mittelpunkt.

Interview: Stephan Huber. Text: Nicoletta Schaper. Fotos: Bogner

BOGNER sieht zum 90. Geburtstag wieder sehr frisch aus. Was ist da in den letzten Jahren gelungen?

Heinz Hackl, Co-CEO Bogner: Wir haben als Team parallel vieles angestoßen und für uns fünf strategische Kernthemen definiert. So sind beispielsweise die eigenständige Positionierung der beiden Marken, Bogner und Fire+Ice, aufbauend darauf die Modernisierung der Kollektion und die Internationalisierung, vor allem in den USA, APAC und Russland, wesentliche Treiber. Wir haben also jeweils ein ganz klares Markenbild entwickelt, das wir auf allen Ebenen konsequent durchziehen. Bogner vereint Ready-to-wear und Active Sports auf höchstem Niveau zu „Athluxury Sports Fashion“. Fire+Ice ist eigenständig positioniert und wird neben den Performance-Wear-Styles auch Functional Sportswear anbieten.

Eigentlich also „Back to the Roots“?

Heinz Hackl: Unsere Wurzeln sind stark und gesund. Innovation und Modernität waren immer prägende Markenwerte. Gleichzeitig geht es aber darum, diese Werte im Hier und Jetzt umzusetzen und damit in einem sich rasant verändernden globalen Markt den Konsumenten von heute abzuholen. Ein Weg, den wir dabei sehr spannend finden, sind Capsules und Collaborations mit Künstlerinnen und Künstlern, mit anderen Brands, interdisziplinär über den Tellerrand der Mode hinaus.

Barbara Holzer, Director Design + Product bei Bogner: Diese Capsules und Collaborations sind ein Gewinn auf vielen Ebenen. Alle Beteiligten entwickeln sich weiter, es entsteht eine ganz eigene Dynamik. Ein Beispiel: Im Dezember 2021 haben wir speziell für den US-Markt eine Brand Collaboration von FIRE+ICE mit der super angesagten US-Womenswear Lifestylebrand LoveShackFancy gelauncht. Auf den ersten Blick eine ungewöhnliche Verbindung zwischen sportiver Funktionalität und verspielter, blumiger Femininität. Aber genau darum geht es doch. Wir wollen immer wieder überraschen, aber dabei gleichzeitig der Marke treu bleiben. Das macht nicht nur uns Spaß, sondern offensichtlich auch den Kundinnen und Kunden. Die Styles der Collaboration waren innerhalb kürzester Zeit ausverkauft.

Offensichtlich also ein Königsweg, um neue, jüngere Konsumenten zu begeistern?

Konstantinos Balogiannis, Director Global Wholesale bei Bogner: Und der Weg, Globalisierung und Regionalität intelligent zu vereinen. Unterschiedliche Kulturen und Codes sind so wichtig und lassen sich glücklicherweise auch nicht nivellieren. Gerade die Generation Z, die konstant von Marketingmaßnahmen auf allen Kanälen umgeben ist, pickt sich umso gezielter heraus, womit sie sich identifizieren kann. Es geht um Community und um Zugehörigkeit und um eine echte emotionale Verbindung zu einer Marke oder einem Produkt. In dieser Differenzierung stecken sehr viele Chancen.

Barbara Holzer: Genau diese Chancen wollen wir nutzen. Denn alles, was wir machen, muss einerseits immer auf die Marke einzahlen, aber gleichzeitig die Kundinnen und Kunden überraschen. In dem Marktsegment, in dem wir mit BOGNER mitspielen, ist Beliebigkeit das Letzte, was man sich erlauben sollte. Darum ist diese klare Idee von BOGNER als Athluxury Sports Fashion Brand als Grundlage so wichtig.

Konstantinos Balogiannis: Als Grundlage für unsere globale Vertriebsstrategie verfolgen wir parallel zwei wesentliche Ziele: internationales Wachstum und Brand Building. Die Eröffnung eines Showrooms in New York Anfang 2021 war ein klares Signal, dass wir in diesen für uns so wichtigen Markt investieren. Parallel haben wir mit unseren forcierten Pop-ups in Tripple-A-Locations in den Metropolen, beispielsweise bei Bergdorf Goodman, La Rinascente oder auch Browns London, das Signal gegeben, dass Bogner und Fire+Ice mehr sind als Active Brands, nämlich up and coming und erfolgreiche Marken im Segment Athluxury Sports Fashion und Performance Sportswear. Ganz wichtig für diese Strategie ist natürlich China, wo wir jetzt mit unserem neu gegründeten Joint Venture mit Bosideng allein in den nächsten fünf Jahren ca. 80 eigene Stores eröffnen, welche mit starken Marketingmaßnahmen flankiert werden. Dies wird sicherlich auch einen positiven Effekt für unsere bereits etablierten Märkte in Japan und Südkorea haben.

Während der Name Bogner in internationalen Märkten unverändert ein hohes Ansehen genießt, ist das Image im D-A-CH-Markt, vorsichtig formuliert, etwas angestaubt. Wie kann man das drehen?

Konstantinos Balogiannis: Obwohl Globalisierung für uns hohe Priorität hat und auch die Kollektion entsprechend international ausgerichtet wird, ist der D-A-CH-Markt natürlich eine absolute Herzensangelegenheit. Barbara hat völlig richtig festgestellt, dass alles, was wir gerade anschieben, letztlich mit der Marke im Einklang stehen muss, und somit sind wir davon überzeugt, dass sowohl die Globalierungs- als auch die Capsule-Strategie auf den D-A-CH-Markt eine positive Auswirkung hat. Aus diesem Grund bewerten wir ständig unserer Partnerschaften und das Markenumfeld, inwiefern diese in unsere Strategie einzahlen.

Barbara Holzer: Diesen Weg, folgend unserem Claim „Off to New Horizons“ gehen wir konsequent weiter. Zum Jubiläum launchen wir für die Saison Herbst/Winter 2022 eine ganz spezielle Capsule unter dem Titel Frozen Riviera. In ihr vereinen wir organisch beide Welten für die Bogner steht – Ready-to-wear und Active Sports. Und brechen damit auf in die Zukunft der Marke, in der es zwischen diesen Welten eben keine Trennung mehr geben soll und wird.

„Alles, was wir machen, muss auf die Marke einzahlen“, sagen Bogner Co-CEO Heinz Hackl, Barbara Holzer, Director Design + Product und Konstantinos Balogiannis, Director Global Wholesale.
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