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Niemand trinkt nur teuren Wein

Niemand trinkt nur teuren Wein

Stetig sinkende Kundenfrequenz ist aktuell eine der größten Herausforderungen für den hochwertigen, stationären Modehandel. Es gibt wirksame Gegenmittel. Eines davon ist die Preisgestaltung. Exklusivität darf Konsumentinnen mit hohen Ansprüchen aber begrenzten Budgets nicht länger im Sinne des Wortes ausschließen.

Ich mußte in den letzten Wochen oft an ein Gespräch denken, das ich vor Jahren mit Jochen Holy geführt habe. Noch zu Zeiten der Fashion on Top in Köln. Es ging um Verkaufspreise. Und Holy, der immer ein feines Gefühl für gesellschaftliche Zusammenhänge hatte, meinte in seinem so typischen, hier leider nicht authentisch darstellbarem Dialekt: „Herr Huber, wir müssen immer im Kopf behalten, über welches Budget auch der überdurchschnittlich gut verdienende Mann für Mode verfügt. Der hat Familie, will auf Urlaub fahren, hat sich vielleicht gerade eine Eigentumswohnung gekauft usw. Für den ist ein guter Anzug nichts, was er einfach so nebenbei mal kauft. Das ist eine echte Investition. Das Produkt muß für ihn leistbar und der Preis verständlich sein.“

Die Diskussion ist heute aktueller denn je. Sie hat sich sogar verschärft. Durch die Online-Konkurrenz, die einfachere Vergleichbarkeit von Preisen, vor allem auch durch den unlogischen und ungesunden saisonalen Rhythmus, der die Endverbraucher ja regelrecht dazu erzogen hat, auf die Abverkaufszeit zu warten. Der aktuelle Wintereinbruch, natürlich waren Minustemperaturen und Schneefall im Januar einfach nicht zu erwarten, hat uns diese Absurdität einmal mehr drastisch vor Augen geführt. Ein weiterer Faktor ist der Wunsch des Handels nach immer höheren Kalkulationen. Ein Wunsch, der ja nicht zuletzt den hohen Abschriften entspringt, die der teils völlige Kontrollverlust bei den Reduzierungen mit sich bringt, die aber irgendwie einkalkuliert werden müssen. Letztlich treiben höhere Kalkulationen aber die Preise. Nicht unbedingt die klügste Antwort angesichts der deutlich gestiegenen Sensibilität auf Seiten der Verbraucher.
Insbesondere im Premium-Handel ist das (gefühlte) Preisniveau mitverantwortlich für den spürbaren Frequenz- und Umsatzrückgang. Ein Problem, das nicht mit steigenden Durchschnittsbons aufgefangen werden kann. Mit Preisschlachten schon gar nicht. Vielmehr geht es darum, Kundinnen und Kunden ein Angebot zu machen, die sich bislang ausgeschlossen fühlen und bestenfalls im Sale ihre Schwellenangst überwinden. Das sind Menschen mit Geschmack, mit hohen Ansprüchen. Menschen, die gerne in einer exklusiven Umgebung einkaufen. Die den persönlichen Service und die besondere Atmosphäre suchen, die der Fachhandel bietet. Die aber nicht 1000 Euro für eine Winterjacke ausgeben wollen und können. Oder 250 Euro für eine Jeans. Um diese Zielgruppe muß der Top-Handel aktiv kämpfen. Und er hat gute Chancen in diesem Kampf, wenn er das Sortiment niederschwelliger aufbaut. Sich also an, natürlich auf die eigene Positionierung abgestimmte Anfangspreislagen wagt. Weil er nämlich nicht nur das Produkt, sondern auch das emotionale Erlebnis bietet, das diese Zielgruppe sucht.
Daß günstigere Produkte den Verkauf von teureren in derselben Umgebung verhindern, ist ein Irrglaube. Jeder Weinliebhaber versteht, daß es in der Vinothek seiner Wahl, in der ein Experte für ihn eine feine Vorauswahl aus dem kaum überschaubaren weltweiten Angebot zusammengestellt hat, sogar enorme Preisunterschiede gibt. Abhängig vom Jahrgang, der Lage, dem Winzer. Es muß nicht immer ein Veltliner Smaragd vom F. X. Pichler sein. Es darf vor allem nicht nur Veltliner Smaragd vom F. X. Pichler sein. Geschmäcker sind verschieden, Anlässe sind verschieden, Einkaufsbudgets sind verschieden. Aber kein Weinkenner sagt „Wurscht…Hauptsache betrunken!“ So wie kein Mensch mit Stil sagt „Wurscht…Hauptsache nicht nackt.“

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