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NEW New Menswear

NEW New Menswear

style in pogress | Stephan Huber

Die Welt verändert sich. Die Art, wie wir uns kleiden und konsumieren, auch. Die Auswirkungen auf die Männermode sind episch.

Ein Kommentar von Stephan Huber

Die „New Menswear“ mit ihrem Höhepunkt in den späten 1990er-Jahren war eine kurze Ära mit nachhaltigem Impact. Geprägt von der ersten Dot-Com-Hysterie deutlich wahrnehmbaren tektonischen Verschiebungen in der Gesellschaft, etablierte sie ein neues Männerbild. Rückblickend wird die Zeit gerne auf „schwarze Anzüge mit Turnschuhen“ reduziert. Aber das wird dieser Initialzündung nicht gerecht. Vielmehr führt eine direkter roter Faden zu den aktuellen tiefgreifenden Veränderungen des Marktes, die alle gewohnten und gelernten Gesetzmäßigkeiten in Frage stellen. Die auslösenden Faktoren greifen dabei wie Zahnräder ineinander.

Symbol der Macht

Die Männermode war immer von der Arbeitswelt geprägt. Das war nicht nur Abbild gesellschaftlicher Realitäten, sondern entsprach auch dem gängigen männlichen Selbstverständnis. Männer leisten etwas und ernähren damit Frauen und Kinder. Und so sollten sie auch wahrgenommen werden. Der Anzug, Nukleus der neuzeitlichen Männermode, war immer auch Symbol der Macht. Egal, ob auf der großen Bühne der Politik oder der Wirtschaft oder auf der kleinen privaten Feier, wenn es nur darum gegangen ist, den Führungsanspruch innerhalb der Familie zu unterstreichen. Kein Wunder, dass gesellschaftliche und kulturelle Gegenentwürfe mit genau dieser Symbolik immer gezielt gespielt und gebrochen haben. Kein Wunder auch, dass die Neudefinition des Anzugs sozusagen das Herzstück der New Menswear war. Befreit von bedeutungsschwangerer Maskulinität und den meisten Formalismen wurde er die Uniform für den Run ins neue Jahrtausend. Sozusagen – (man verzeihe mir diese Plattitüde – Rock’n’Roll, wie eben die gesamte New Economy, also doch wieder Arbeitswelt.

Nachlässigkeit statt Lässigkeit

Im Jahr 2018 ist die Transformation zu einer hybriden Freizeitgesellschaft weitgehend abgeschlossen. Dresscodes beschränken sich auf wenige letzte Reservate. Gesellschaftliche Konventionen haben sich aufgelöst. Dieses „anything goes“ klingt zwar nach der großen Freiheit, hat aber seine Tücken. Diese zeigen sich im Straßenbild. Statt vermeintlicher Lässigkeit regiert die Nachlässigkeit. Genau darin wiederum liegt die Fantasie für eine moderne männliche Stilistik, in der nicht zuletzt Anzug, vor allem der Split-Anzug, dann eine wesentlich größere Rolle spielen wird, als angesichts der geschilderten soziokulturellen Veränderungen logisch erscheint.

Comfort is the Key

Komfort ist der wichtigste Treiber der (Männer-)Mode. Das wird auch so bleiben. Darum ist Komfort – und dazu zähle ich auch Funktion – kein Trend, sondern für den Konsumenten nicht verhandelbar. So wie niemand auf die Idee kommt, sich zur Abwechslung mal wieder ein Auto ohne Klimaanlage zu kaufen, wird es auch bei Bekleidung keinen Backlash geben. Ein einmal erreichtes Level gibt man nicht mehr auf. Das ist eine völlig logische Entwicklung in einer (Konsum-)Welt, in der Usability, Convenience und damit eben Komfort in fast allen Produktkategorien zur entscheidenden USP geworden sind. Wenn man sich ansieht, was die stillen Stars des Fashionbusiness in der Stoff- und Materialentwicklung in den letzten Jahren bereits geliefert haben und hochrechnet, was da in unmittelbarer Zukunft noch alles zu erwarten sein wird, dann ergeben sich atemberaubende Perspektiven.

Der asymmetrische Konsument

Der alles entscheidende Faktor der Veränderung ist allerdings der Mensch. Konkreter: Ein völlig neuer Typus von Konsument, der durch die Digitalisierung in eine vorher so nicht existente Machtposition erhoben worden ist. Und der, obwohl das in Zeiten von Big Data fast wie ein Witz klingt, immer schwieriger auszurechnen ist, Weil er sich sozusagen asymmetrisch durch die schöne neue Omnichannel-Welt bewegt, die ihm da zu Füßen liegt.

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