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Menschen erkennen

Stephan Huber

New York, London, Paris, Munich

Everybody talk about … Personalisierung!

Ein Produkt oder eine Dienstleistung wirklich individuell auf den persönlichen Bedarf des einzelnen Verbrauchers anzupassen, gilt sozusagen als der Heilige Gral der modernen Konsumgesellschaft.

In einem immer härter werdenden globalen Wettbewerb um die Aufmerksamkeit und Gunst eines verwöhnten, von der Flut der Tag für Tag auf allen Kanälen über ihn hereinbrechenden Angebote auch verwirrten, überforderten oder sogar gelangweilten Kunden erscheinen Personalisierung und Customizing wie der rettende Notausgang. Und Technologie, also einmal mehr die Digitalisierung, als Weg zu dieser Tür. Wie immer, wenn ein neues Buzzword aufpoppt, lohnt es sich, dieses nicht einfach nachzuplappern, sondern bewusst zu hinterfragen und auch mal gegen den Strich zu bürsten. Darum der kurze Versuch einer Einordnung in vier Punkten:

  1. Personalisierung ist bitte kein neuer Königsweg, sondern immer schon das Wesen jeder Form der menschlichen Interaktion, und somit selbstverständlich auch oder insbesondere des Handels. Menschen sind nun einmal verschieden. Wenn der Gedanke, diese Verschiedenheit wirklich ernst zu nehmen, fast revolutionär erscheint dann vor allem deshalb, weil nicht wenige Big Player (nicht nur in unserer Modebranche) für eine ganze Weile allen Ernstes versucht haben, für ein globales Publikum auch tatsächlich ein global einheitliches Angebot durchzudrücken. Der letztes Jahr eröffnete Nike „Community Store“ in Los Angeles ist ein perfektes Beispiel für die Erkenntnis, dass Gleichschaltung nicht funktionieren wird.
  2. Eben dieser Community Store ist gleichzeitig auch perfektes Beispiel dafür, wie online generierte Daten (der neue Goldstandard der digitalisierten Wirtschaft) es möglich machen, die Anonymität einer globalen Marke zu brechen. Tatsächlich ist Big Data (huuhhh … böses Wort) das perfekte Tool, um die Wants and Needs von Menschen, ob nach Zielgruppen oder tatsächlich individuell, besser verstehen zu lernen. Ja, an diesem Anhäufen aller nur denkbaren personenbezogenen Daten ist vieles sehr spooky. Aber kurz und bündig: Deal with it! In so ziemlich jeder technologischen Revolution stecken Chancen und Gefahren. Ich plädiere dafür, die Chancen zu nützen.
  3. Personalisierung bedeutet bitte nicht, dass jeder Konsument plötzlich immer und überall über das Produkt selbst bestimmen wird. Die Allermeisten haben dazu weder Zeit noch Lust bzw. (ob eingestanden oder nicht) auch nicht die Befähigung. Die Angebote, irgendwie zum Designer zu werden, indem man die Sohlenfarbe seines Sneakers wählen darf, sind hinsichtlich Gamification und Kommunikation zwar super spannend, werden aber zumindest in absehbarer Zeit nicht marktbeherrschend. Was aber in den letzten Jahren Beispiele wie Supreme oder Off-White gezeigt haben, ist der direkte Zusammenhang von Limitierung und Begehrlichkeit. „Ich habe etwas, was du nicht hast!“ Individualisierung ist immer der Wunsch nach Distinktion. Auch nicht wahnsinnig neu. Aber es war wichtig, dieses Prinzip mal wieder so drastisch vor Augen geführt zu bekommen. Als Ausweg aus der Sackgasse, in die uns die 24/7-Verfügbarkeit von so gut wie ALLEM hineingeritten hat. Personalisierung bedeutet auch, mal wieder auf etwas warten zu müssen oder es allen ernstes gar nicht zu bekommen. Total exotisch!
  4. Last but not least zur in meinen Augen wichtigsten Säule des Erfolgsmodells, den Kunden als Individuum, also als einzelnen Menschen zu erkennen. Das ist die Dienstleistung, also der Service. Genau hier liegt die entscheidende Chance, auch aus einem scheinbar simplen Allerweltskauf einen Moment der Herzensbildung zu machen.

Kann und wird moderne Technologie dabei helfen? Na, aber ganz sicher! Wird der Mensch dadurch ersetzbar? No Way!

Ihr Stephan Huber
stephan.huber@ucm-verlag.at