Caroline Brown | „Man muss die Wirksamkeit immer an den finanziellen Nutzen binden“

Für den Übergang zu einem nachhaltigeren Geschäftsmodell muss die Modebranche viel Geld lockermachen – und damit ist auch viel Geld zu verdienen. Das hat das Interesse von Investmentfirmen wie Closed Loop Partners auf sich gezogen, bei der Caroline Brown als Managing Director for Fashion and Beauty arbeitet. Angesichts ihres Postens liegt die Erwartung nahe, Caroline Brown spreche allein aus Finanzperspektive. Aber die ehemalige CEO von Donna Karan International schöpft aus mehr als 25 Jahren Erfahrung im Zentrum der Mode. Bei unserem Gespräch über Kreislaufmodelle für die Modebranche – inklusive Läden – inspiriert Brown uns sogar mit der traditionellsten Form von Handel: dem Wochenmarkt.

Interview: Stephan Huber und Petrina Engelke. Foto: William Brown

Frau Brown, was ist Closed Loop Partners, worauf konzentrieren Sie sich dort und mit welchem Ziel?

Closed Loop Partners ist eine Mischung aus Investmentgesellschaft und Innovationszentrum mit einem Fokus auf Kreislaufwirtschaft. Von New York aus investieren wir in Fonds, etwa Start-, Risiko- und Wachstumskapital, Privatbeteiligungen sowie Buy-out-, Kredit- und Schuldtitelfonds. Dass einige der weltweit größten Konsumgüter- und Technologiekonzerne zu unseren Investoren zählen, eröffnet uns einen einzigartigen Blick auf die Herausforderungen, die Umfang und Reichweite für die Kreislaufwirtschaft darstellen. Lösungen für diese Kapazitätsengpässe zu finden, ist Aufgabe unseres Center for the Circular Economy, das als Innovationszentrum mit Großunternehmen arbeitet, die teils auch Anleger sind. So ist unser Alltag davon geprägt, die innovativsten Firmen der Welt aufzuspüren, an ihrem Entwicklungsstand anzusetzen und sie so zu kapitalisieren, dass Kreislaufwirtschaft im großen Maßstab möglich wird.

Einer der spannendsten Punkte dabei ist für mich, dass wir in eine Zeit eintreten, in der Kreislaufwirtschaft ein konkurrenzfähiges Wirtschaftsmodell wird. Bislang wurden Kreislaufwirtschaft und Nachhaltigkeit ja vorwiegend als PR-Werkzeug betrachtet, und jetzt wird das für Investoren interessant. Was glauben Sie, warum treten wir jetzt in diese Phase ein?

Ich denke, jede intelligente Geschäftsführung tut heute gut daran, sehr genau auf ihren sozialen und ökologischen Fußabdruck zu schauen, denn für Verbraucher ist das ein Leitwert. Und wir wissen ja, dass sich kein Geschäft lange hält, das sich nicht an den Werten der Verbraucher ausrichtet. Einer der wichtigsten Antriebskräfte für diesen Kulturwandel ist meiner Ansicht nach die Diskussion über Transparenz in den letzten vier oder fünf Jahren. Bei so ziemlich jedem Produkt erwarten Verbraucher inzwischen Transparenz. Der große Wandel ergibt sich aus einer Verbindung dieser Erwartungshaltung mit der Zunahme an Technologien, die diese Nachvollziehbarkeit herstellen können, beispielsweise Blockchain oder das Internet der Dinge. Im Gegensatz zu früher können Kunden sehen, wie ihr Produkt hergestellt wird, welche Beziehung sie zu ihm haben, wie sie es nutzen und was danach mit ihm passiert. Auf der Grundlage dieser neuen Informationen treffen sie Entscheidungen.

Die Diskussion über diese Entscheidungen ist heute besonders in Europa stark ideologiegetrieben, da ist von Marktkritik und Systemwandel die Rede. Aber ich glaube, es braucht wirtschaftlichen Erfolg, um überhaupt erfolgreich zu werden. Nun würde mich interessieren, wo Sie da die treibende Kraft sehen.

Einer der großen Motoren von Veränderungen ist finanzieller Natur. Wenn man einen Wandel nicht an irgendeine Form von Finanzvorteil binden kann, wird es ein steiniger Weg. Deshalb macht es mir viel Hoffnung, zu sehen, wie die Modebranche dem Übergang zu einer nachhaltigeren Zukunft jetzt auch finanzielle Kennzahlen zuordnet. An diesen Kennzahlen müssen sich Unternehmen messen lassen. Und die Zahlen sprechen für sich: Im Vergleich zu einem Kreislaufmodell verliert die Modebranche mit einem linearen Modell schätzungsweise 500 Milliarden US-Dollar pro Jahr weltweit durch Müll. Die Marktchancen für eine Neuverwertung recycelten Materials werden für die nächsten Jahre auf mehr als 350 Milliarden US-Dollar geschätzt, und die Entwicklung umweltfreundlicherer Textilien soll in den kommenden Jahren etwa 40 Milliarden US-Dollar einbringen können. Das Bewusstsein der Verbraucher spiegelt sich auch im Resale-Markt. Er wächst mehr als 20 mal so schnel wie der Markt für Neuware und soll in den nächsten paar Jahren 62 Milliarden US-Dollar erreichen. Das sind aussagekräftige Zahlen. Und ich finde, wir tragen die Verantwortung dafür, die Wirksamkeit solcher Lösungen immer an den finanziellen Nutzen zu binden, von dem Unternehmen profitieren können. Ein weiterer Vorteil der Kreislaufwirtschaft gegenüber linearen Modellen tut sich auf, wenn man betrachtet, wie viele Kunden Modefirmen jedes Jahr verlieren. Sie investieren viel Geld, um diese Kunden wiederzugewinnen. In ein Kreislaufmodell ist dagegen ein Dauerdialog mit allen Kunden eingebaut, der Kontakte bis zum Ende der Produktlebensdauer oder seiner Verweildauer bei den betreffenden Kunden hergibt. Das hält die Kundenbeziehung stark.

Noch einmal zurück zu den Zahlen als Argument für ein Kreislaufmodell: Wirtschaftlichkeit als Ziel kommt ohne die Last von gefühlsgeladenen moralischen oder sozialen Aspekten daher, insofern gibt das Versprechen von Wachstum ein solides Argument für ein noch unentschlossenes Unternehmen ab. Lohnt es sich auch, auf die Kosten zu schauen?

Absolut. Nehmen wir ganz einfach das Beispiel der Rohstoffquellen: Mit einem linearen Modell geben Unternehmen viel Geld für Rohmaterial aus, das sie in ihre Lieferkette einspeisen. Dafür haben sie höchstwahrscheinlich keine weitere Verwendung und es landet auf dem Müll wie 85 Prozent der Kleidung. Dagegen achten kreislauforientierte Unternehmen darauf, diese Rohstoffe wieder einzusammeln und an den Beginn der Lieferkette zurückzubringen. Dahinter allein steckt eine enorme Ersparnis. Uns als Investoren locken dabei nicht nur individuelle Lösungen je nach Lieferkettenkategorie, sondern auch neue Geschäftsmodelle, die diesen Mechanismus komplett verinnerlichen.

Können Sie uns ein Beispiel nennen?

Wir investieren in eine Firma aus Los Angeles namens For Days. Sie bietet Basics aus Biobaumwolle auf Basis eines Tauschmechanismus. Dadurch kann sich das Unternehmen an die Werte der Verbraucher anpassen und gleichzeitig sein Rohmaterial in einem dauerhaften Kreislauf halten. Das erfordert ein völlig anderes Lifecycle-Management-System, eine andere Technologie, überhaupt ist es ein andersartiges Geschäftsmodell.

Einmal angenommen, eine Modefirma braucht Geld für den Übergang zu einem Kreislaufmodell wie diesem. Mit welchen Argumenten würde diese Firma Sie oder andere Investoren davon überzeugen, das zu finanzieren?

Als Investoren schauen wir uns Firmen an, die Lösungen für große Konzerne liefern. Wir investieren also nicht in Konzerne, sondern Seite an Seite mit ihnen, und viele von ihnen investieren auch in unsere Fonds. Dieses Geld stecken wir in Start-ups, deren Lösungen die Konzerne später in ihrer ganzen Lieferkette nutzen können. Auch inhaltlich setzen wir früh an, beim Designprozess, und auch in Bereichen wie Materialwissenschaft, umweltfreundliche Fertigung, Vermarktung, Transparenzwerkzeuge, Rückgewinnungsmethoden, Produkterneuerung und neuartige Recyclinglösungen. Nehmen wir Materialwissenschaften als Beispiel: 95 Prozent der Kleider, die wir tragen, sind aus vier oder fünf Fasern hergestellt, und die sind alle umweltbelastend. Deshalb investieren wir in Alternativen. Denn selbst wenn wir nur einen Teil einer solchen Faser durch eine nachhaltigere Lösung ersetzen, hätte das in der Größenordnung einer Großkonzernlieferkette eine durchschlagende Wirkung.

Das könnte beim komplexen Thema Baumwolle beginnen.

Baumwolle ist ein sehr interessantes Thema, weil Verbraucher dessen umweltbelastendes Gewicht im Allgemeinen nicht sehen.

Weil sie als „natürlich“ betrachtet wird.

Genau. In Wahrheit wissen wir, dass im Baumwollanbau die meisten Pestizide angewendet werden. Er verbraucht viel fruchtbaren Boden und Trinkwasser und leistet einen enormen Beitrag zum Abwasser. Aber Verbraucher richten sich zuerst nach Kategorien, die ihnen bewusst sind. Und das ist im Moment der große Fußabdruck von Leder oder die Folgen des Färbeprozesses. Ich würde auch noch wasserdichte Stoffe hinzunehmen, vor allem die atmungsaktive Sorte. In diesem Bereichen erwarten wir zuerst spürbare Reaktionen von Verbrauchern.

Mit Ihren Erfahrungen aus der Modeindustrie kennen Sie sicherlich deren Mechanismen und Strukturen bestens. Hat dieses Wissen, was auf globaler Bühne geschieht, zu Ihrer Entscheidung beigetragen, in das Feld zu wechseln, in dem Sie jetzt arbeiten?

Definitiv. Ehe ich Investorin wurde, habe ich mehr als 25 Jahre im operativen Geschäft der Modebranche verbracht. Mir wurde klar, dass der Übergang dieser Branche zu ihrer nächsten Revolution spannend würde, und die sehe ich in einer nachhaltigeren und kreislauforientierten Zukunft. Aber die damit verbundenen Probleme sind so komplex, dass ihre Lösung ein Niveau von Kreativität erfordert, das man nur in höchst innovativen, experimentellen Unternehmen findet. Solche Firmen sind in der Gründungsphase, sie arbeiten in Laboren und Garagen. Das hat mich dazu bewogen, nach Finanzierungsmöglichkeiten für Firmen außerhalb der großen Modekonzerne zu suchen. Und es hat mich angespornt, die Modeindustrie aus einem anderen Blickwinkel zu betrachten. Ich glaube zwar, speziell in dieser Branche sind die Probleme so groß, dass man sie nicht in- und auswendig zu kennen braucht, um mit einer Lösung eine spürbare Wirkung zu erzielen. Sehr hilfreich war mir aber mein Verständnis der Mechanismen, in die diese Innovationen dann eingeführt werden müssen. Außerdem hat mich meine Branchenerfahrung auf eins der wahren Probleme gestoßen: Die Mitarbeiter dazu zu bringen, auf ganz neue Art zu arbeiten. Schließlich ist die Art und Weise, wie Kleidung hergestellt wird, in den vergangenen 50 Jahren ziemlich gleich geblieben. Es ist wichtig, zu begreifen, was bei der Einführung der neuen Werkzeuge bei Designern, Produktentwicklern und Vermarktern vonnöten ist, damit sie sie überhaupt benutzen.

Denn der zentrale Punkt in einem Kreislaufmodell ist der Designprozess.

Der Designprozess und die Entscheidungen aus der Designphase bestimmen zu 80 bis 90 Prozent, was mit einem Produkt am Ende seiner Lebensdauer geschieht. Und wenn man diesen Prozess digitalisieren kann, kann man simultan zwischen Design, Vermarktung und Produktion arbeiten. Andernfalls sind das drei getrennte Vorgänge, bei denen Prototypen hin- und hergereicht werden. Sobald das digital läuft, können die Teams ihre Arbeit abstimmen, was auf viele Arten für Einsparungen sorgt, einschließlich Müllvermeidung. Aber viele Designer arbeiten am liebsten, womit sie angefangen haben – und oft sind das Bleistift und Skizzenblock. Es wird lange dauern, diese Menschen dazu zu bringen, zum Beispiel mit 3D-Modellen zu arbeiten. Deshalb dürfen wir nicht unterschätzen, wie viel Zeit, Geld und Konzentration es erfordern wird, manche Innovationen tatsächlich umsetzbar zu machen.

Wo sehen Sie die größten Hürden bei diesem Übergang, der der Modeindustrie bevorsteht?

Erstens sehe ich da die enorme Komplexität der Modelieferkette: Sie braucht Beständigkeit und Transparenz. Zweitens die Ausrichtung des Kapitals: Kapital ist in diesem Fall das Lebenselixier des Wandels. Viele Firmen stehen in den Startlöchern, sich für den Bedarf großer Unternehmen zu vergrößern, aber dafür brauchen sie Infrastruktur und Geld. Auf dem Weg vom Traum zur Wirklichkeit muss meiner Ansicht nach ein Dreieck entstehen: eine Wechselbeziehung zwischen fantastischen Innovatoren, zukunftsorientierten Unternehmen und schlauen Investoren.

Da kommt mir ein weiteres Element in den Sinn, mit dem das Dreieck zum Quadrat werden könnte: Spielt hier auch die Politik eine Rolle?

Die Politik spielt auf jeden Fall eine Rolle. Angesichts der Größe der Modebranche ist es erstaunlich, wie wenig sie reglementiert ist. Entsprechende Gesetze würden unsere Diskussion erheblich beschleunigen. Können wir darauf innerhalb der nächsten fünf Jahre vertrauen, lückenlos und weltweit? Wohl kaum. Werden solche Regularien letztlich erlassen und sollten Unternehmen darauf gefasst sein und sich jetzt darauf vorbereiten? Auf jeden Fall, denn das braucht seine Zeit. Weltweit betrachtet gibt es zwar einige Länder, die dabei voranschreiten, aber im Grunde stecken Richtlinien und Verordnungen für Mode in ihrer Frühphase. In der Zwischenzeit kann das Dreieck aus Investoren, Unternehmen und Innovatoren auch ohne Gesetze schon beginnen, diese Schritte zu gehen.

In welche Art Firmen investiert Closed Loop Partners, einmal abgesehen von For Days?

Wir haben zum Beispiel in eine Firma namens The Renewal Workshop investiert. Sie hat ein Kreislaufsystem entwickelt, das großen Firmen Lösungen für das Wiedereinsammeln, Reparieren oder Aufarbeiten und den Wiederverkauf ermöglicht. Damit widmet sie sich einer der großen Lücken in der Branche. Wenn ich einen Pullover produziere und ihn als wiederverwertbar deklariere, wird er aus dem Mülleimer heraus trotzdem nicht recycelt. Da fehlt ein Mechanismus, mit dem dieser Pullover aus dem Kleiderschrank zur passenden Einrichtung kommt, die ihn recyceln kann. Das ist zwar nicht der glamouröseste Bereich der Modeindustrie, aber entscheidend. The Renewal Workshop fungiert als Wegbereiter für viele Prozesse, mit denen Unternehmen ihren Klimafußabdruck verringern und gleichzeitig am Sekundärmarkt ihrer eigenen Produkte teilnehmen können, was für sie auch finanziell gesehen von Vorteil ist.

Sehen Sie an diesem Punkt auch ein Geschäftsmodell oder eine Teilnahmemöglichkeit für den Einzelhandel?

Auf jeden Fall. Oft geben Verbraucher ja der Secondhandware den Vorzug. Und seinen Kunden zu bieten, was sie wollen, ist natürlich für einen Händler immer ein Vorteil. Wir unterstützen zum Beispiel auch eine Firma namens Thrilling aus Los Angeles, die einen Portaldienst für den zersplitterten Resale-Markt für Secondhand- und Vintage-Bekleidung anbietet. Das läuft über eine Verkaufsplattform für unabhängige Geschäfte, die auf Kunden einheitlich wirkt und auf dem globalen Markt mithalten kann. Diese Firma arbeitet auch direkt mit einigen Händlern und kuratiert mit ihnen Shops und spezielle Kollektionen, die sie dann neben ihrer Vollpreisware verkaufen können.

Wie wird sich der Übergang zu Kreislaufmodellen auf den stationären Handel auswirken?

Ich persönlich bin der Ansicht, dass der stationäre Handel ein sehr wichtiger Teil des Kauferlebnisses ist. Und ich bezweifle, dass Verbraucher dabei im Kopf trennen: „Jetzt kommuniziere ich mit dieser Firma stationär, auf dem Handy, auf dem Laptop.“ Ich glaube, sie denken einfach: „Ich kommuniziere mit dieser Marke“, und für das Medium sind sie blind. Zweitens sind Läden schon seit jeher eine wunderbare Chance, um Markengeschichten zu inszenieren, um visuell eine positive Atmosphäre zu schaffen, die Kunden inspiriert und Markenbotschaften ohne Worte sendet. Wie sieht die Kaufumgebung aus? Welche Musik läuft da? Mit wem komme ich in Kontakt? All das sind Storytelling-Elemente. Ich glaube kaum, dass wir uns als Branche diese Chancen entgehen lassen wollen. Die Kennzahlen belegen zudem: Mit je mehr Kanälen ein Kunde interagiert, desto mehr wird er von diesem Unternehmen kaufen. Das bedeutet, die Channels sabotieren einander nicht, sondern verstärken einander, was das Interesse oder die Beziehung zur Marke betrifft.

Die tonangebende Story in unserer Branche klang lange ungefähr so: Mode ist cool und schick, aber der Rest kümmert uns nicht weiter. Versteckt sich in dem riesigen Themenkomplex, den wir hier diskutieren, auch eine Chance auf ein neues Narrativ?

Aus Storytelling-Perspektive ist es sogar eine unerhörte Chance für die Modeindustrie, die da noch nicht so stark wie einige andere Branchen ist. Schauen Sie etwa auf das Kauferlebnis im Lebensmittelbereich mit dem Farm-to-Table-Ansatz. Man geht auf den Markt, trifft den Bauern, der das Produkt hergestellt hat, vielleicht mit einem Bild von seinen Schafen, man weiß genau, woher das Essen kommt, und wissen Sie was? Das ist faszinierend und es bereichert das Erlebnis eines Lebensmitteleinkaufs so sehr. Warum sollte die Modebranche das nicht auch für sich nutzen? Wir haben die Provenienz, die Handwerkskunst, wir haben Spitzendesign und Geschichten, die bis zum Bauernhof zurückreichen. Wir würden eine Riesenchance verspielen, wenn wir dieses Narrativ nicht voll ausschöpfen.

Mir gefällt Ihr Vergleich zur Lebensmittelbranche und dem Bauernmarkt. Man trifft den Hersteller, bekommt eine authentische Geschichte – und zahlt deshalb auch bereitwillig mehr.

Genau. Und man genießt es auch mehr.