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„Wer Leader ist, kann kein Follower sein“ | Clubkind Marketing

„Wer Leader ist, kann kein Follower sein“ | Clubkind Marketing

Was können sich Fashionbrands von Fortnite abschauen? Wie hebt man sich in einem Umfeld von Marken ab, für die Kollabos das Allheilmittel für mehr Inhalt sind? Ismail Boulaghmal, Gründer Clubkind Marketing, hat die Marke Snipes mit aufgebaut und berät heute Unternehmen wie Urban Classics, die Saturn- und die Bestsellergruppe. Im Gespräch mit style in progress gibt er spannende Antworten.

Interview: Nicoletta Schaper.

Foto: Clubkind Marketing

Modemarken sollten mehr so agieren, wie das Spiel Fortnite mit seinen Skins verfährt, lautet eine Forderung von dir. Was hat es damit auf sich?

Fortnite ist eine erfolgreiche Marke geworden. Ihre Skins, vergleichbar mit modischen Styles der Modemarken, sind oft zeitlich nur begrenzt verfügbar und lösen bei der Community einen richtigen Hype aus. Hier wird etwas kurz Verfügbares produziert, was bei der Community echt begehrt ist, sozusagen on demand und ohne Überschuss. Das definiert die Gesetzmäßigkeiten von Angebot und Nachfrage neu: Jetzt triggert ein Angebot eine Nachfrage, mit der Möglichkeit, viele weitere Angebote zu machen, ohne jegliches Risiko. Genial! Das kann die Modeindustrie heute auch schon. Zumindest im Bereich Textil.

Noch tut sich die Branche mit on demand schwer.

Dabei lässt es sich jetzt schon recht einfach umsetzen. Zum Beispiel habe ich für einen Popkünstler mit großer Fangemeinde einen Release geplant. Er hat zehn Tage lang eine Capsule zwei Tees und zwei Pullis mit speziellem Print promotet, die die Fans dann innerhalb von nur 48 Stunden online bestellen konnten. Mit dem Erfolg, dass 14.000 Teile bestellt wurden, produziert und ausgeliefert von einem Textilhersteller in Deutschland innerhalb von zehn Tagen. Alle haben profitiert! Sicher wäre die Marge bei der Produktion in China höher gewesen. Aber man kann ruhig mehr Geld in die Hand nehmen für etwas, das exklusiver ist und den Wert der Marke nur steigert. Wer so agiert, würde der Fashionwelt nachhaltig etwas ersparen, was uns die letzten zehn Jahre passiert ist, nämlich Überproduktion und Dauersale.

Die Folge ist Entwertung.

Sale verschmutzt die Umwelt, ebenso jede Marke, die Sale macht. Sale interessiert die Kids nicht, Sale ist peinlich. Der Kernimpuls von Markenmode ist ja, sich einen Wert zu kaufen. Nichts anderes hat der Hype um Balenciaga, Gucci, YSL, Fendi, Prada, Off-White und Supreme gezeigt. Ein Sneaker von Gucci hat immer seinen Preis, man bekommt ihn kaum rabattiert. Darum geht es ja in der Jugendkultur: Man will zeigen, dass man etwas von Wert trägt. Wer den Gucci-Sneaker anhat, zeigt auch anderen, dass er etwas Wertvolles anhat. Wer den Sneaker aus dem Sale trägt, zeigt hingegen, dass er nichts nachhaltig Wertvolles anhat. Die Lebensdauer eines Produktes wird immer kürzer, weil Unternehmen ihre Liquidität und Lagerkapazitäten schonen wollen. Das funktionierte früher mit zwei Sale-Phasen im Jahr ganz gut, aber leider hat sich das Sale-Karussell immer schneller gedreht. Umso mehr Konsumenten verabschieden sich in Richtung Preisstabilität, wie sie zurzeit nur von den Luxury Brands gehalten wird.

Dabei müssten die Sportswearmarken doch enorm von dem allgemeinen Sportsweartrend profitiert haben, einmal mehr durch stay at home befeuert.

Schon, aber dennoch haben viele Sports- und Streetwearmarken im mittleren Segment einen Markenverlust erlitten, weil man nicht mehr wusste, wofür sie stehen. Kein Brand Marketing, keine selektive Distribution, keine klare Linie, kein Give Back an die Kultur hat zur Folge, dass die Profilschärfe verloren geht. Pro Saison werden nicht mehr nur ein, sondern drei, vier Modelle gleichzeitig angeteasert, sodass sich die Releases überlappen. Viele Sportswearmarken hatten Kollabos ohne nachvollziehbaren Wert und Inhalt gemacht und so einmal mehr die Führung den Luxury Brands überlassen. Die Zeit der Kollabos ist für mich ohnehin über dem Zenit. Wenn Virgil Abloh etwas mit Ikea macht, zeigt das auch, dass für ihn Kollabos mit Modemarken nicht interessant sind. Brands wie Louis Vuitton pflegen ihren Wert, bauen auf ihre Ikonen, ebenso wie zum Beispiel Supreme, Apple und Cartier. Der Wert kommt von Marken, die die Leadership für sich beanspruchen, die vorgeben, was läuft, anstatt sich etwas diktieren zu lassen.

Dabei geht die Macht doch heute vom Konsumenten aus.

Wer Leader sein will, darf kein Follower sein. Brands, die zu konsumentengetrieben sind, sind immer in einer Abwärtsspirale. Hat Andy Warhol jemanden gefragt, bevor er die Campbell-Dose gemalt hat? Oder Amy Winehouse, bevor ihre Musik kam? Tinker Hatfield wurde anfangs dafür belächelt, dass er Luft in eine Sohle verbauen wollte! Kreativität ist nun mal Kunst, und wer Teil einer bestimmten Kultur ist, versteht ihre Kunst und kreiert Produkte, die die Community dieser Kultur gern kauft. Ohne Sale.

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