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Neue Geschäftsmodelle | Neue Mode ≠ Neuware, Geschäft ≠ Verkaufen

Neue Geschäftsmodelle | Neue Mode ≠ Neuware, Geschäft ≠ Verkaufen

Mode soll schnelle Abwechslung bieten, umweltbewusst und erschwinglich sein – alles gleichzeitig? Das klingt nach einem Paradoxon, das nur teures Marketing in Schach halten kann. Doch wenn sich die alte Krämerseele vom Zwang zum Verkaufen löst, zünden aus dieser Basis lukrative Ideen.

Text: Petrina Engelke

Serielle Monogamie für Fashion Lovers

Das Modegeschäft fußt auf dem Verkauf von Neuware. Noch. Wer sagt denn, dass ein Kleid oder eine Hose nur einmal die Kasse klingen lassen kann? Secondhand war gestern, für heutige Gebrauchtkleider erfanden die Amerikaner den schönen Begriff „pre-loved“. Nun ist „Resale“ ein Riesengeschäft, das aus Kundensicht günstig und nachhaltig mit einer spannenden Vielfalt lockt. Das können Luxusmarken als Bedrohung sehen – oder als Marketingchance. Stella McCartney etwa ging eine Partnerschaft mit dem Luxus-Secondhandverkäufer The RealReal ein. Verkaufen Kunden ihre Ware dort weiter, bekommen sie einen Gutschein. Burberry belohnt US-Kunden dafür stilecht mit High Tea – plus einer Personal Shopping-Runde in einem seiner Läden. Es ist halt nicht so einfach, das mit der Neuware ganz sein zu lassen.

Schatzsuche im Kaufhaus

The RealReal und der Online-Secondhandriese ThredUp treffen punktgenau die Vorliebe fürs Durcheinandermischen, die Millennials und Generation Z sich von Influencern abgucken. Sie wollen auf Schatzsuche gehen – und fallen damit ins Metier der Profieinkäufer ein. Umso cleverer ist es, deren Talent für den Aufbau eines Wiederverkaufs zu nutzen. Die US-Kaufhauskette Macy’s holte sich dazu ThredUp ins Haus, und zwar ausschließlich mit Marken, die Macy’s nicht führt. Schon ist sowohl das Sortiment als auch das Ansehen bei jüngeren Leuten aufgerüscht.

Bye, bye, Besitzerstolz

Kaufen hat als Basis des Konsums ausgedient – besonders in der Luxusmode. Social Media demonstrieren, was Status in Wahrheit ausmacht: nicht das Besitzen, sondern das Zeigen. Es ist also kein Wunder, dass der Verleih floriert. Mit der passenden Garderobe für Galadinners, Hochzeiten und Abschlussbälle etablierte sich Rent The Runway. Das Unternehmen hat inzwischen einen Wert von mehr als einer Milliarde US-Dollar. Auch bei Une Robe Un Soir ist der Name Programm. LSWOP dagegen ist auf Edel-Sneaker spezialisiert und suggeriert Status damit, dass zum Leihen eine Clubmitgliedschaft erforderlich ist, die man nur auf Einladung bekommt – quasi ein Angeberabo.

Dauerhafte Zeitbegrenzung

Auf vereinzelte Anlässe fürs Leihgeschäft will sich Stitch Fix nicht verlassen. Mit Modepaketen im Abonnement machte das Unternehmen 2018 rund 1,2 Milliarden US-Dollar Umsatz. Für eine monatliche Pauschale gibt es eine je nach Tarif festgelegte Anzahl von Kleidungsstücken, und nach der Rücksendung kommt Nachschub. Auf diese Weise ständig etwas Neues zu bieten, hat ein weites Feld geöffnet. The Rotation beispielsweise setzt auf Abos mit Streetwear von Yeezy, Carhartt WIP oder Stone Island. Das US-Kaufhaus Bloomingdale’s sprang mit einem eigenen Aboservice auf den Trend aufn, ebenso wie Rent The Runway. Dort gibt es inzwischen auch Bettzeug und Zierkissen auf Zeit.

Ein Geschäft mit dreckiger Wäsche

Weniger glamouröse Marken sind ihnen auf den Fersen. Express, American Eagle oder Scotch & Soda verleihen Teile ihres Sortiments auf monatlicher Basis. Auf die Technologie und Logistik dahinter spezialisiert sich Caastle. In Europa macht RE-NT es Marken mit einem simplen Button für den Onlineshop und der Transparenz von Blockchain-Technologie leicht, einen Verleih zu verwalten. Irgendwer muss die Leihware schließlich nicht nur lagern, sondern auch reinigen und vor dem Wiederversand prüfen. Das ist gleichzeitig eine Qualitätskontrolle. Ein Alltagskleiderverleih rechnet sich nun einmal nur, wenn die Sachen mehr als zwei Runden in der Waschmaschine überstehen. Eine nachhaltigere Produktion könnte glatt zur Nebenwirkung dieses Geschäftszweig werden. Doch während Verleiher mit ihrem Wäschedienst beim Kunden punkten, nutzt noch keine etablierte Modemarke dieses Dienstleistungspotenzial selbst.

Flickwerk im Geschäftsmodell

Änderungsschneiderei und Reparaturen liegen offenbar näher. Wie in der Elektronikbranche kauft Patagonia sogar die eigene Ware zurück, flickt sie und gibt sie dann zu einem günstigeren Preis ein zweites Mal ab. The Renewal Workshop hat sich ganz auf Gebrauchtkleideraufbereitung spezialisiert. Das Unternehmen reinigt und repariert Kleidung im Auftrag von Herstellern wie The North Face für eine weitere Runde durch die Kreislaufwirtschaft – der Ökofaktor ist quasi eingebaut.

Stoffzucht und Modedruckerei

Auch in R&D steckt eine Dienstleistungsgoldgrube. Entwicklungen im 3D-Printing ebnen etwa den Weg zu Print-on-Demand, mit dem sich in der Buchbranche ein eigener Markt gebildet hat. Solche Verfahren lassen sich zudem lizensieren oder per Abonnement zur Nutzung anbieten, ebenso wie die Rezepturen neuer Materialien. Um sich solche Chancen zurecht zu schneidern, müssten Modeunternehmer allerdings bereit sein, den Feldstecher hervorzukramen – und ganz weit über den Tellerrand blicken.

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