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Drykorn | „Abstand von der Gleichgültigkeit“

Drykorn | „Abstand von der Gleichgültigkeit“

Auch Drykorn blickt auf ein toughes Jahr zurück. Ein Jahr, das das Unternehmen genutzt hat, um den Herausforderungen mit Innovationsgeist, Reliabilität und einer klaren Haltung zu kontern. Ein Gespräch mit Geschäftsführer Marco Götz und Head of Brand Communication Patrick Braun.

Interview: Stephan Huber. Text: Stefanie Buchacher. Fotos: Drykorn

2020 war sehr turbulent und hat die ganze Wirtschaft durchgerüttelt. Dennoch ist Drykorn mit vielen Neuerungen an den Start gegangen. Lässt sich die Krise auch als Motor verstehen?

Marco Götz: Bei uns eindeutig. Wir haben unterschiedliche Bereiche, wie unseren eigenen E-Commerce, den wir deutlich verstärkt haben. Vor allem haben wir unsere digitalen Prozesse verändert, eine komplette Integration von der Kollektionsentwicklung, die wirklich bis auf den Entwurf des einzelnen Modells digital abläuft, über die Erstellung des Bildmaterials bis hin zur digitalen Order. Vor einem Jahr hätte ich gesagt, hierfür bräuchten wir fünf Jahre und gebraucht haben wir drei Monate – die Konsequenz war eine ganz andere.

Quer durch die Branche lässt sich beobachten, dass sich viele Unternehmen aus der Notwendigkeit heraus die eigene Tätigkeit viel genauer ansehen mussten und viel für die Zukunft gelernt haben. Ohne die letzten Monate beschönigen zu wollen, lässt sich sagen, dass unsere Branche gesünder, zukunftszugewandter und fokussierter hervorgeht.

Marco Götz: Unternehmen, die die Möglichkeit haben oder hatten, sich auf Veränderungen schnell einzustellen, werden sicherlich positive Ergebnisse in der Zukunft erzielen. Es fordert Stärke und Dynamik, um sich im Markt erfolgreich zu behaupten. Die Ruhe und der zeitweise Stillstand erlaubten es, nicht nur die markttechnischen Möglichkeiten, sondern vor allem die eigenen Möglichkeiten im Unternehmen auszuloten: Mit welchen Ressourcen kann ich was erreichen und wie setze ich diese richtig ein? Hier hat ein großes Umdenken stattgefunden.

Vergleichbare Effekte lassen sich auch gerade beim inhabergeführten Fachhandel feststellen, der sich als wesentlich resistenter und zukunftsfähiger bewiesen hat. Inwieweit trifft dies auch für den Fachhandel zu, der größtenteils positive Entwicklungen vorweisen kann?

Marco Götz: In den letzten Monaten war Unternehmertum gefordert, eine kurze Meinungskette und keine Angst vor Entscheidungen. Das kam inhabergeführten Fachhändlern und Boutiquen zugute, sie mussten wirklich handeln. Vorher konnten sie handeln, jetzt hatten sie keine Option mehr – diese fehlende Option ist bei vielen in Motivation umgeschlagen. Was vorher vielleicht aus Rendite- oder Kostensicht nicht relevant war, war jetzt eine Möglichkeit, Umsatz zu machen und mit Kunden in Kontakt zu treten, z. B. über Instagram. Kleinere Player konnten sich besser behaupten als große filialisierte Händler. Der Stillstand hat auch gezeigt, wie wichtig der Kontakt zum Kunden ist und wie stark die Treue der Kunden zum Händler ist. Beratung ist Personal Business und es geht immer darum, wie man dem Kunden einen Mehrwert bieten kann. Das zeigt, dass es auch in unabwägbaren Zeiten Chancen gibt – und das macht Mut für die Zukunft.

In den letzten Monaten ist die Außenkommunikation von Drykorn rougher geworden, eine starke Veränderung im Narrativ mit sehr klaren Botschaften. Was steckt dahinter?

Marco Götz: Wir wollten von der Gleichgültigkeit Abstand nehmen. Es gibt Dinge, die uns am Herzen liegen und die wir kommunizieren wollen, ohne hochpolitisch zu sein.

Patrick Braun: Wir haben früher viel mit Augenzwinkern gemacht, unsere Drykorn-Ironie. Sich selbst nicht ganz so ernst zu nehmen, war ein schönes Stilmittel. In der letzten Zeit war es uns wichtiger, unsere Haltung zu kommunizieren – und gerade nach dem Lockdown wollten wir Botschaften senden, die den Leuten Kraft geben. Wie beispielsweise eine Kooperation mit dem Künstler Eike König, aus der wir unsere „Future Now“-Kampagne entwickelt haben. Indem wir angefangen haben, direkter zu kommunizieren, ist ein wirklicher Dialog entstanden.

Marco Götz: Unseren Händlern haben wir zum Beispiel „Future Now“-Shirts geschickt, um zu zeigen, dass es weitergeht und dass wir gemeinsam durch diese Krise gehen. Obwohl das nur eine kleine Geste war, haben wir Wochen später immer noch gute Reaktionen bekommen.

Aus vielen Gesprächen kristallisiert sich heraus, dass Partnerschaft und deren Notwendigkeit an Bedeutung gewonnen haben. Ist es die Erkenntnis, dass, wenn man im gleichen Boot sitzt, auch miteinander rudert?

Marco Götz: Es kommt immer auf die Situation an. Glücklicherweise haben wir erfolgreiche Jahre hinter uns, die uns die Möglichkeit gegeben haben, partnerschaftlich zu handeln, Entgegenkommen zu zeigen und Hilfestellungen zu leisten. Vielmehr geht es uns darum, eine optimistische Zukunft aufzuzeigen. Ich bin überzeugt, dass es einen Sprungfedereffekt geben wird und ich glaube, dass wir als Branche, wenn wir Flexibilität beweisen, ab dem kommenden Frühjahr wieder erfolgreich agieren können.

Zunehmend lässt sich eine Auflösung des starren Saisonen-Korsetts beobachten – hin zu thematischen Capsules oder Limited Editions. Wird es durch die Anforderungen der letzten Monate zu einer Verschiebung der Rhythmen geben?

Marco Götz: Die Produktionsrhythmen sind relativ fix. Wir versuchen viel hinsichtlich der Kurzfristigkeit zu verändern. Es geht nicht darum, kurzfristigen Bedarf zu decken, sondern künftigen Bedarf zu erkennen und zu versorgen. Als Basis haben wir zwei Hauptkollektionen und darum herum bieten wir immer mehr, um unsere Haltung zu kommunizieren, unsere Ideen weiterzuentwickeln und um Attraktivität und Relevanz gegenüber unseren Konsumenten zu behalten. Mittlerweile haben wir etwa acht bis zehn Aktivitäten pro Jahr – und dabei geht es uns nicht um modische Themen, sondern Themen aus anderen Bereichen wie unsere Aktionen „Verantwortung tragen“ oder „One Warm Winter“. Uns geht es weniger darum, viele Klamotten zu verkaufen, sondern um eine gewisse Einzigartigkeit und Limitierung.

Patrick Braun: Über Capsules versuchen wir, relevante Themen des Zeitgeistes zu bespielen und auf wichtige Dinge aufmerksam zu machen, wie bei der Initiative „Verantwortung tragen“, die wir unterstützt haben. Wir haben ein T-Shirt entworfen und die Erlöse gehen an die Organisation Sea Watch. Auch hierbei geht es uns nicht um Politik, sondern um Menschlichkeit. Solche Aktionen machen wir nicht aus einer Marketingentscheidung heraus, sondern weil wir sie wirklich tun und damit etwas Gutes bewirken möchten.

Die Veränderung der Arbeitskultur beeinflusst auch die Bekleidungskultur hin zu einer zunehmenden Casualisierung. Wie geht Drykorn mit diesem Paradigmenwechsel um, schließlich ist Konfektion Kernbestandteil?

Marco Götz: Konfektion ist immer ein wichtiger Bestandteil, aber bereits seit ein paar Saisons zeichnet sich ein leichter Rückgang ab, den wir durch andere Produktgruppen und Themen kompensieren konnten. Es wird bedarfsorientierter gekauft werden. Ich denke, die Nachfrage nach Konfektion wird wieder leicht steigen – nicht mehr jedoch in dem Maße, das wir einmal kannten. Unabhängig davon wird sich die Mode weiterhin verändern, allein weil unsere Kinder nicht aussehen möchten wir ihre Eltern.

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