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Elizabeth Spaulding | „Menschen sollten tun, was sie am besten können“

Elizabeth Spaulding | „Menschen sollten tun, was sie am besten können“

Stitch Fix
„Wir sind die Schnittmenge aus Technologie und Mensch.“

Platztausch an der Spitze. Den Namen Elizabeth Spaulding verbindet man in den USA schon länger mit der Fusion aus Technologie, Innovation und klassischen Marktmechanismen – und seit Sommer 2021 mit dem gigantischen Entwicklungssprung des amerikanischen Onlineanbieters Stitch Fix, dessen Führung sie von Gründerin Katrina Lake übernahm – inmitten der Pandemie. Auf der Agenda der sympathischen Topmanagerin steht in erster Linie, den größten USP des Unternehmens unterstützt durch KI-Technologien und optimiertes Datenmanagement weiter auszubauen: den perfekten Fix. Gemeint sind fünf Produkte in einer Box, die Stitch Fix an seine Kunden verschickt. In diesen drei Buchstaben steckt das Geheimnis des Erfolgs, nämlich die Kombination aus datenoptimierten Grundinformationen gepaart mit dem persönlichen Beratungsservice durch einen Stylisten. Ein Alleinstellungsmerkmal im Markt, das es auszubauen gilt.

Sie übernahmen die CEO-Position bei Stitch Fix im August 2021 – keine ganz einfache Zeit. Wie war das?

Elizabeth Spaulding: Das war spannend! Die Covid-Pandemie hat uns einmal mehr gezeigt, welch massiver Wandel sich in unserer Branche gerade vollzieht. ich bin angetreten, die Vision zu formulieren, wie Stitch Fix seine Rolle im Einzelhandel der Zukunft spielen kann, vor allem angesichts seines wirklich einzigartigen Fokus auf Personalisierung, persönlichem Service und Algorithmen. Noch nie war das Anprobieren von Kleidung in den eigenen vier Wände so beliebt wie in den letzten zwei Jahren. Das Spannende für uns ist, dass wir jetzt die Führung für diese aufregende Vision, die wir vor uns haben, übernehmen. Hinsichtlich des Konsumverhaltens hat sich alles verändert. Das hat sich bei unseren Stammkunden, aber auch bei neuen Nutzern abgezeichnet. Daher erweitern wir jetzt unsere bestehende Plattform. Mein Ziel ist es, die weltweite Nummer eins für personalisiertes Shopping, Styling und modische Inspiration zu sein.

Der pandemiebedingte Ausnahmezustand der letzten beiden Jahre hat nicht nur unsere Gesellschaft auf die Probe gestellt. Er hat das Konsumverhalten völlig neu definiert, Innovationen beschleunigt und endgültig belegt, dass die Zukunft von Daten bestimmt wird. Eigentlich gut für Sie und Stitch Fix, oder?

Klar, es ist Teil meines Jobs damit umzugehen, dass die Dinge nicht immer wie geplant laufen. Einer der Gründe, warum ich an Bord gekommen bin, war Katrina Lakes Entscheidung, die Zukunft von Stitch Fix aktiv zu gestalten. Meine Spezialgebiet war schon immer die Innovation, die Schnittstelle zwischen auf den Verbraucher ausgerichteten Technologien und traditionellen Geschäftsmodellen wie dem Einzelhandel und der Gastronomie – reale Touchpoints mit Bezug zum Kunden. Stitch Fix hat eine Schlüsselposition: Es arbeitet mit renommierten Marken, die genau diesen Hintergrund zu schätzen wissen. Was ich beobachte ist, wie reine Tech-Plattformen momentan versuchen, sich am E-Commerce zu probieren, wahrscheinlich aber ohne den menschlichen Touch, ohne Persönlichkeit und Bezug. Der größte Vorteil, den ich aufgrund meiner Arbeit mit vielen verschiedenen Unternehmen erkannt habe, ist, dass Stitch Fix ein Alleinstellungsmerkmal hat: die Macht der engen Kundenbeziehung und des direkten persönlichen Kontakts kombiniert mit der Kern-DNA aus Datenmanagement und künstlicher Intelligenz. Mein Ausgangspunkt war: wie könnten die nächsten 10 Jahre aussehen? Und das hat tatsächlich eine Art Schalter umgelegt und den Anstoß für diese sechs bis sieben Themenschwerpunkte gegeben, an denen wir jetzt ganz massiv arbeiten. 

Der massive Volumenshift ins Onlineshopping muss für Stitch Fix ein wahrer Segen gewesen sein.

In erster Linie war es unglaublich hart, weil er inmitten einer Krise kam. Wenn Menschen durch schwere Zeiten gehen, sind sie adaptiver und agiler. Sie sind offen wie nie, nach vorne zu blicken, um Lösungen zu finden. Wir begannen uns zu fragen: Wie können wir unser großartiges Markenerlebnis neu erfinden? Wie expandieren wir in neue Gebiete und erneuern uns? Wie können wir heutige Lagermodelle auf den Kopf stellen? Welche Möglichkeiten gibt es, um mehr Kunden zu erreichen, sowohl in den USA als auch weltweit, um wirklich global aufzutreten? Die Zahlen aus dem Juni 2021 belegten, dass der Shift zu Onlinekonsum im Bereich Mode in den USA stetig stieg und sich im Vergleich zu vor der Pandemie um 25 Prozentpunkte mehr ins Internet verlagert hatte. Unser Markt hat diese neue Bestmarke erreicht, die sicherlich eine dauerhafte Verlagerung ist und sich bei langfristig 40 Prozent Anteil des E-Commerce am Gesamtumsatz etablieren wird. Dadurch konnten wir bei der Planung unserer Zukunft wirklich in die Offensive gehen. Wir haben tagesaktuelle Daten darüber, was unsere Kunden wollen. Gleichzeitig mit der Verzehnfachung des Geschäfts haben wir viele Schwachpunkte des traditionellen Onlineshoppings aus dem Weg geräumt. Wir haben reagiert und neue Tools wie Fixed Preview entwickelt, wo der Kunde eine Vorschau seiner, wie wir es nennen, Fixes ansehen und zehn Artikel auswählen kann, bevor er sich entscheidet, was ihm davon zugeschickt wird. Diese Entwicklung ist mit dem Sprung von der DVD zum Streaming vergleichbar. Begonnen haben wir mit fünf Kleidungsstücken, die wir verschickt haben – das ist immer noch ein sehr überzeugendes Basismodell. Doch jetzt kann man seine ganz persönliche Garderobe in seinem eigenen Onlinestore mit Hilfe unserer Stylisten selbst zusammenstellen – momentan ist das nur in unserem amerikanischen Store möglich. All das kam durch diese neue Dynamik, die Covid beschleunigt hat und die es uns ermöglicht, uns noch schneller als ursprünglich geplant zu entwickeln.

Mit dieser Strategie baut Stitch Fix aus, was es als einer der Ersten im Markt erkannt hat, wie viel Potenzial in der Personalisierung steckt. Welche Ideen sind bei Ihnen noch in der Pipeline, um den persönlichen Service weiter voranzutreiben?

Wir haben Anfang letzten Jahres in den USA eingeführt, unseren Kunden die Möglichkeit zu geben, ihren eigenen personalisierten Store zu erschaffen – ein neues Tool namens Freestyle. Der Kunde gibt uns Informationen zu seinem Stil und Geschmack und wir erstellen anhand dieser seinen eigenen personalisieren Shop, in dem wir ihm trendige Outfits präsentieren, die auf diesen Angaben basieren. Wir sammeln auch Daten über unser In-App-Spiel Style Shuffle, ein „Daumen hoch, Daumen runter“System für Artikel, die man per Wischbewegung bewertet. Rund eine Million Kunden spielt das im Monat. So haben wir über neun Milliarden Style-Shuffle-Bewertungen generiert – Tendenz steigend. Dieses wertvolle Tool verfeinert unser Verständnis für die Bedürfnisse unserer Kunden. Wie die Parameter sozialer Netzwerke haben wir hier Styleparameter, die uns helfen, die Präferenzen der Kunden in Bezug auf Design und Stil zu ermitteln. Das erst ermöglicht uns die personalisierten Stores für unsere Kunden, die auf den von ihnen bevorzugten Labels basieren. Alles dreht sich um das kuratierte Erlebnis auf Basis der eigenen Vorlieben mit der Beratung, wie man alles als Outfit kombiniert. Die Kunden können sich auch jederzeit auf einen Fix einlassen und die menschliche Note als Überraschungsmoment genießen, indem sie eine Box mit Fix-Artikeln erhalten, die von ihrem Stylisten für sie ausgewählt wurden. In Zukunft soll es noch mehr dieser Echtzeitinteraktion mit unsere Stylisten geben, die seitmehr als zehn Jahren das Herzstück unseres Geschäftsmodels sind. Das sind alles Themen, an denen wir arbeiten. Wir wollen der Store sein, mit dem man sich verbunden fühlt, hoffentlich mehrmals am Tag – entweder zum Shoppen oder für die Inspiration.

In der Mode und auch beim Einkaufen geht es immer auch um Entdeckung und Überraschung. Kann ein auf Technologie basierendes System das so überhaupt abbilden?

Wir sagen immer: Lasst Menschen tun, was sie am besten können. Und lasst die Algorithmen tun, was die am besten können. Davon testen wir ständig die Grenzen. Genau wie das Cockpit-Style-Tool, das unsere Stylisten verwenden, ständig hinterfragt, wie wir deren Arbeit noch effizienter machen können. Unsere Tools im Hintergrund nutzen alle Informationen, die wir über einen bestimmten Kunden haben, parallel aber auch aus unserem breiteren Kundenstamm. So helfen die Daten von über 4 Millionen Kunden, ein tieferes Verständnis dafür zu entwickeln, welche Produkte für einen Einzelnen passen könnten. Was das Einkaufserlebnis angeht, so experimentieren wir immer wieder mit Neuzugängen, die auf der Registerkarte eines Händlers angezeigt werden. Und letzten Oktober haben wir kuratierte Shops eingeführt, in denen Influencer Produkte aus unserem Sortiment vorstellen. Das ist komplett menschengemacht. Aber wenn man diese Produkte anklickt, generieren unsere Algorithmen sofort Outfits, die zu diesem Artikel passen würden, basierend auf dem persönlichen Geschmack des Users und dem, was wir von den Features wissen, die zu diesen Looks passen. Das Risiko künstlicher Intelligenz besteht darin, die Grenzen zu verschieben. Wenn es gut gemacht ist, dient es der Optimierung. Wir müssen hart arbeiten, um diese Überraschung und das Erlebnis zu bieten und um kreative Wege für den Ausbau unseres Modells zu finden. Das ist es, was Stitch Fix seit dem ersten Tag am besten kann, und ich denke, das unterscheidet uns von reinen Tech-Unternehmen. Wir sind die Schnittmenge aus Technologie und Mensch.

Der menschliche Kontakt wird also auch in Zukunft das Zünglein an der Waage sein?

Wir haben verschiedene Experimente durchgeführt wie Live-Chats mit unseren Stylisten, um herauszufinden, welche Interaktion wir am besten skalieren können. Daraus lernen wir im Moment. Das ist eine komplexe Frage der Customer Journey. Für unsere Kunden könnte so ein Tool vielleicht ein- oder zweimal pro Jahr eine tolle Erfahrung sein, weil sie wirklich artikulieren können, wonach sie suchen. Wir können so auch Daten erheben, die wir noch nicht kennen, und unsere Kunden können mit einer realen Person interagieren, brainstormen und sich persönliche Beratung holen. Ich meine, stellen Sie sich vor, unsere Stylisten hätten ihren eigenen Content Feed, der dabei berät, wie man Looks kombiniert. Live-Videos sind zwar noch nicht Teil unserer Media Roadmap, aber sie spielen zukünftig sicher eine noch größere Rolle. Diese Form der Stilberatung eröffnet der Mode ganz neue Möglichkeiten und es sind Dinge, die in absehbarer Zeit nicht durch Algorithmen ersetzt werden können. Aber sie tragen wesentlich zur Philosophie unseres Geschäftsmodells bei.

Also ist Stitch Fix gelungen, auf ausgerechnet DAS Alleinstellungsmerkmal des stationären Modehandels – nämlich die persönliche Beratung von Mensch zu Mensch – im Onlinebusiness eine Lösung zu finden, die wirklich kompetitiv ist?

Genau so ist es. Dieses Gefühl von menschlicher Verbundenheit, mit guten Tipps und einer Art Bestätigung, immer gepaart mit Entdeckungen. Für mich ist es nach wie vor entscheidend, wie wir dieses Momentum aufgreifen und für jeden User mit einem Klick zum Leben erwecken. Und das auf eine Art und Weise, die unglaublich relevant und persönlich ist. Der Service und die Beratung sind unser Alleinstellungsmerkmal. Onlineshopping funktioniert noch überwiegend such- und filterbasiert. Das ist weder persönlich, noch beinhaltet es Überraschung oder Emotion. Für Stitch Fix haben wir die maßgeblichen Parameter identifiziert, die unserer Meinung nach für erfolgreiches Onlineshopping wichtig sind – und das ist die Blaupause für unsere Zukunft.

Die meisten E-Commerce-Plattformen suchen immer noch verzweifelt nach Wegen, die menschliche Note hinzuzufügen. Denn die fehlt, wenn man nur auf die Technik setzt.

Richtig. Ein wichtiger Indikator für das Vertrauensverhältnis und den persönlichen Charakter von Stitch Fix ist die Menge der Daten, die unsere Kunden proaktiv mit uns teilen. Für 85 Prozent der Produkte, die wir verschicken, erhalten wir direktes Feedback. Für mich ist die Tatsache, dass sich die Leute so intensiv mit Style Shuffle beschäftigen und dass ein großer Prozentsatz unserer Kunden Kommentare an ihre Stylisten schreibt, die uns mit Trendinformationen versorgt, ein Zeichen von großem Vertrauen. Aber es ist auch ein unglaublicher Datenschatz für uns, den wir verstehen müssen, um bessere Angebote und Erlebnisse zu kreieren. Wir wissen, wie hoch die Erfolgsquote eines Produktes ist, bevor wir es überhaupt verschicken. Unsere Stylisten verschicken beispielsweise Teile mit einer 15-prozentigen Erfolgswahrscheinlichkeit und dazu einige, die zu 80 Prozent gut angenommen werden. Vielleicht wird der Versuch mit den 15 Prozent ein Riesenerfolg, vielleicht nicht. Aber es zeigt, dass wir auch bereit sind, unsere eigenen Grenzen zu überschreiten.

Es wird immer intensiver darüber diskutiert, ob oder wie unser Konsumverhalten hinsichtlich Klimaschutz noch zu rechtfertigen ist. Auf der anderen Seite ist Konsum die Grundlage für Innovation und Entwicklung. Ist ein Gleichgewicht zwischen diesen beiden Positionen ihrer Meinung nach möglich? Kann das Dilemma durch Technik gelöst werden?

Mich an unserem Geschäftsmodell wirklich begeistert, dass es für Konsumenten gedacht und gemacht wurde. Und es hat das Potenzial, in unserer Branche ein Umdenken zu bewirken. Wir nutzen Kundendaten, um bessere Produkte zu schaffen. Grundsätzlich sollten alle Produkte anbieten, die Kunden wirklich wollen und das in entsprechender Menge. Wir haben viele Eigenmarken, die in jedem Ranking führen, denn sie basieren darauf, dass wir gezielt produzieren, was wir anhand der Daten über Schnitte, Materialien und Qualität wissen. Mit dem Tool Design the Line können wir einzelne Produkte unseren Kunden zeigen, bevor wir produzieren, was uns eine große Sicherheit garantiert. Schon jetzt teilen wir den Großteil unserer Daten mit unseren Partnern, um zu erreichen, dass sie deutlich weniger und weitaus passendere Produkte produzieren. Allen Designermarken, mit denen wir zusammenarbeiten, haben wir das Ziel gesetzt, bis 2025 so nachhaltig wie möglich zu sein. Und wir haben unsere eigene Produktion in Pennsylvania. Erst letzte Woche haben wir zudem eine neuen Linie gelauncht, in der alle Produkte nachhaltig produziert werden. Unser Geschäftsmodell hat wirklich einige Aspekte, die eine Win-win-Situation für unsere Kunden und Partner darstellt – vom Klimaschutz ganz zu schweigen.

Parallel zur Personalisierung erleben wir derzeit, wie die Gamification – und die dahinterstehende Technologie der Gaming-Plattformen – enorm an Einfluss gewinnt. Entstehen hier gerade neue, superstarke und einflussreiche Akteure in der Modebranche?

Das ist eine sehr gute Frage! Denken sie nur an Fortnite oder Roblox. Die Entwickler dieser Plattformen erschaffen gerade ein extrem spannendes Umfeld. Wir haben definitiv die Vision, die Sichtweise, das Feedback und die Vorlieben unserer Kunden auf ansprechendere Weise zu erfassen, und Gamification ist eine tolle Möglichkeit, dies zu tun. Momentan übernimmt diese Aufgabe unser Style Shuffle. In Zukunft könnte Gamification aber auch dazu führen, dass Verbraucher bei der Gestaltung von Marken mitwirken oder live Feedback zu Produkten geben. Letztendlich wollen die Menschen Teil einer breiteren Konversation sein, und ich denke, es wird faszinierend zu sehen sein, wie die Modeindustrie mehr Möglichkeiten dafür schafft.

Das Businessmodell mag auf neuester Technologie und cleverem Datenmanagement basieren, doch die modische Stilkompetenz ist und bleibt der Sweet Spot bei Stitch Fix – und in den medienwirksamen Imagekampagnen (s. o.). Persönliche Beratung und Service sind die Essenz, die Elizabeth Spaulding als neue CEO noch weiter ausbauen will.
 
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