DRESSX | „Digitalmode ist keine Revolution. Sie ist die Evolution von Mode“

„Die Zukunft jeder Branche, auch der Mode, liegt in einer Schnittstelle mit Technologie“

Nachdem Natalia Modenova und Daria Shapovalova sich in der ukrainischen Modebranche einen Namen gemacht hatten, folgten sie einer scheinbar ganz anderen Vision: der Verschmelzung von Mode und Technologie. Kleidung, die nur in digitalen Welten getragen werden kann, bieten sie mit ihre Firma DRESSX von Los Angeles aus an. Dabei tun sie sich mit Marken für NFT-Drops, digitale Kollektionen oder Marketingkampagnen im virtuellen Raum zusammen. Virtueller Schmuck schwingt auch von Natalias Ohren, während wir uns via Zoom unterhalten, und ein Einblick in Natalias und Darias Denken enthüllt, dass es für die Modewelt letztlich ein gar nicht so seltsames, neues Unterfangen darstellt, unbekanntes Terrain wie das Metaverse zu erobern. Die beiden zeigen sogar, wie virtuelle Mode aus genau dem Bedarf erwächst, der eine wichtige Transformation des Handels antreibt.

Interview: Stephan Huber. Text: Petrina Engelke. Fotos: tba

Natalia, Daria, ihr habt DRESSX noch vor dem Urknall des Metaverse gegründet, über das jetzt alle reden, und auch vor dem Riesenwandel, den uns die Pandemie bescherte. Was war anfangs eure Vision?

Daria Shapovalova: Wir haben 15 Jahre in der Modebranche gearbeitet und unter anderem die Modewoche in der Ukraine aufgebaut, die zur größten in Osteuropa wurde. Aber dann wurde uns klar, dass die Gesellschaft neue Wege des Einkaufens einfordert. Es schien uns offensichtlich, dass der Einzelhandel nie mehr sein würde, wie er einmal war. Deshalb haben wir eine Firma gegründet, die Mode und Technologie vereinen soll. Das war stets unser Ziel. Mitten in der Pandemie war das perfektes Timing. Hier in Los Angeles waren alle Läden geschlossen und wir wollten den Leuten die Chance geben, von zu Hause aus einzukaufen. Mehr noch: die Sachen auch zu tragen, ohne das Haus zu verlassen. Das sollte ja sowieso alles digital gemacht werden.

Wo liegt eurer Ansicht nach die Verbindung zwischen der digitalen Welt und der Mode?

Daria: Es gibt den tollen neuen Bereich der Augmented Reality und der digitalen Kleidung. Unsere Idee dafür beruht auf viel Recherche und Vorwissen über den Bereich Augmented Reality. Damit startete DRESSX im August 2020. Unser wichtigster Motor war von vornherein ein Bewusstsein für das Problem des Überkonsums in der Mode. Viele Modestücke können stattdessen im digitalen Raum konsumiert werden, parallel zur materiellen Mode. Wir wollen gar nicht die ganze Mode beherrschen und nein zu materieller Mode sagen. Die tragen wir weiterhin, wir unterstützen auch weiter die Designer. Aber es ist an der Zeit, unsere Garderobe in zwei Bereiche zu spalten: virtuell und materiell. Klar, damit haben wir lange vor der Metaverse-Debatte angefangen, aber wenn man in der Mode arbeitet, bekommt man ein Gefühl für die Branche, und wir spürten, dass sie diesen Wandel braucht. Deshalb sind wir früh auf den Zug aufgesprungen.

Kiew hat eine äußerst lebendige und interdisziplinäre Kunst-, Mode- und Tech-Szene. War das der ideale Nährboden, um die Metaverse-Dämmerung zu erkennen und ein so konkretes Geschäftsmodell wie DRESSX zu entwickeln?

Daria: Wir haben schon in den USA gelebt, als wir DRESSX gründeten, aber zweifellos ist unsere Vision für die digitale Zukunft der Mode von den mehr als 15 Jahren Erfahrung mit der Branche in der Ukraine geprägt. Die Ukraine ist ein Land der Freiheit und Kreativität, ein Zuhause für einzigartige Künstler und zukunftsorientierte Kreative. Derzeit erleben wir ja alle, dass die Ukraine eine der tapfersten Nationen der Welt ist, ihr Volk demonstriert unglaubliches Stehvermögen, das tief an seine Werte und Träume glaubt und ihnen treu bleibt. Da wir aus der Ukraine stammen, konnten wir auf diese Geisteshaltung zurückgreifen, als wir DRESSX im Jahr 2020 mutig als ersten rein digitalen Modehandel einführten, als noch kaum jemand wusste, was digitale Mode sein soll. Und sieh mal einer an, weniger als zwei Jahre später stehen wir an der Spitze eines rapiden Wandels der Branche in eine digitale Zukunft und eröffnen neue Geschäftschancen im Metaverse.

Wie steht ihr persönlich zu materieller Mode und würdet ihr auch sagen, dass die Zukunft der Mode sowieso hybrid ausfällt?

Natalia Modenova: Ja, sicher. Schau einfach auf das hohe Wachstumstempo in der Modebranche. Es gibt eine Überproduktion, Überkonsum, die ganzen Umweltprobleme, den Müll. Aber der Kern von Mode liegt darin, immer wieder zu überraschen, jeden Tag, jede Saison, deshalb muss dort ständig Neues geschaffen werden. Durch schnelle Informationszyklen wollen die Leute auch immer schneller etwas Neues, und da stößt die materielle Produktion dann an ihre Grenzen. Ein Gutteil dieses Konsums sollte sich in den digitalen Raum verlagern, aber deshalb bleibt unser reales Leben ja nicht stehen. Wir tragen weiterhin Kleidung. Und mir gefällt der Punkt, an dem materielle und digitale Mode zusammentreffen, weil man sie toll kombinieren kann. Das eröffnet sowohl ein neues Feld für die Kreativität als auch eine Marktchance. Beide Seiten werden nebeneinander existieren, sie müssen nur lernen, wie. Deshalb würde ich sagen: Digitalmode ist keine Revolution. Sie ist die Evolution von Mode.

Habt ihr selbst Technologieerfahrung?

Daria: Nein, weder Natalia noch ich haben Tech-Erfahrung. Wir haben zwar den Fashion Tech Summit in der Ukraine organisiert, aber das ist eher eine Marketingveranstaltung. Wir haben aber ein drittes Gründungsmitglied, und sie hat vorher zehn Jahre im Technologiebereich gearbeitet. Sie war bei Looksery, das für 150 Millionen US-Dollar an Snap verkauft wurde, und dann Ukraine-Chefin bei Snap. Sie war also eine gute Ergänzung für uns.

Ihr kommt also eigentlich aus der Mode. Definiert ihr DRESSX als Mode- oder als Tech-Unternehmen?

Natalia: Es ist ein Fashion-Tech-Unternehmen, also beides.

Wird Mode in Zukunft mit Daten und Technologie verschmelzen und Design trotzdem wichtig bleiben? Und wird materielle Mode auch noch eine Rolle spielen?

Natalia: Die Zukunft jeder Branche, auch der Mode, liegt in einer Schnittstelle mit Technologie. Das hatten wir vor Augen, als wir noch mit traditionellen Modegeschäftsmodellen arbeiteten. Wir wollten zeigen, dass die Zukunft eigentlich nur mit Tech stattfindet. Im Moment versuchen viele aus der Tech-Branche, uns in eine Schublade zu stecken. Das ist nicht schlimm, aber sie versuchen uns zum Beispiel als AR- oder Blockchain-Firma einzuordnen. Wir sind aber eine Mode-Tech-Firma, denn wir nutzen diverse Technologien, um eine Zukunftsvision der Mode umzusetzen, die die Zukunft im Zusammenspiel mit Tech sieht.

Geld für etwas auszugeben, das man im digitalen Raum „trägt“, das ist für viele Modeleute eine schräge Idee. Ist das ein Generationsproblem, also etwas, das der Gen Z so einleuchtet wie Punkrock der Jugend der 1970er?

Natalia: Das hängt meiner Ansicht nach nicht an der Generation, es ist eher eine Frage des Lebensstils. Schließlich sind Gamer schon seit mindestens 20 Jahren eng damit vertraut, rein digitale Waren zu kaufen, zu verkaufen und zu nutzen, ganz ohne Gegenstück im realen Leben. Zufälligerweise fühlt sich die jüngere Generation in Technologien, virtuellen Welten und Onlinekommunikation eher heimisch. Wir schaffen ja ein Produkt für die Zukunft der Mode, und die Zukunft der Mode liegt nun mal in der Zukunft. Dann wird die Jugend von heute die ältere Generation sein, und es wird für alle ganz normal sein, das zu nutzen.

Stimmt. Was unsere Branche so begeistert Metaverse nennt, ist zum Beispiel für meine Kinder gar nicht neu, für sie gehört das zum Gaming-Alltag. Gab es das Metaverse etwa die ganze Zeit schon und Facebook hat nur einen Namen draufgeklebt?

Natalia: Also, das Konzept des Metaverse gibt es schon länger, aber das Metaverse selbst existiert immer noch nicht, es formt sich noch. Im Metaverse ist Mode ein genauso wichtiger Teil wie in der materiellen Welt, weil es die visuelle Erscheinung der Menschen prägt, es ist deine visuelle Identität. Die ist in Onlinewelten noch wichtiger als im realen Leben, weil es dort weniger Dimensionen als in der materiellen Welt gibt.

Was wird oder könnte das Metaverse eurer Meinung nach bald schon sein?

Daria: Ich glaube, das Metaverse ist auch eine neue und interessante Marketingwelt. Es gibt AAA Games, Virtual Reality und so was, und das kann jetzt alles in der Vision des Metaverse nebeneinanderstehen. Das wird sich meiner Ansicht nach weiterentwickeln, und Cyberbrillen werden dabei eine große Rolle spielen. Sie werden allerdings nicht in dem Maße angenommen werden, dass wir alle sie täglich nutzen. Es tut sich also durchaus eine zeitliche Lücke für uns auf. Wir sehen aber soziale Netze bereits als Metaverse-Vorstufe, denn genau da tummelt man sich täglich, stellt Fotos und Videos auf Instagram, Tiktok, Snapchat und so weiter. Metaverse ist für uns jede Onlinerepräsentation der Menschen, ob als Person oder Avatar. Dich in all diesen Räumen einzukleiden, das ist die Vision von DRESSX. Du siehst ja, Natalia trägt gerade DRESSX.

Ja, das war eine sehr coole Überraschung.

Daria: (lacht) Das kann ich mir vorstellen. In Bezug aufs Gaming haben wir gerade eine Zusammenarbeit mit Roblox gestartet. Die Vorstellung vom Metaverse wird sich sicherlich noch weiter ändern, aber generell werden wir immer mehr Zeit online verbringen, glaube ich. Deshalb ist es uns wichtig, dass DRESSX zu einer digitalen Garderobe wird, die man an verschiedenen Stellen tragen kann, sei es bei einer Videoschaltung, im Beitrag auf sozialen Netzen oder im Spieleumfeld. So würde ich Metaverse definieren. Es war wichtig, wie schnell das während der Pandemie Fahrt aufgenommen hat. Es hieß ja, dass die neuen Gewohnheiten bleiben würden, die wir während der Pandemie angenommen haben. Und siehe da, wir machen dieses Interview online. Früher haben wir so viele Interviews offline gemacht, in den letzten zwei Jahren aber gar nicht mehr.

Ja, das vereinfacht auch meine Arbeit. Meint ihr, bald wird so ein Interview dann von unseren digitalen Zwillingen geführt?

Natalia: Dazu würde ich gern aus Modeperspektive antworten. Kleidungsstücke werden natürlich digitale Zwillinge haben, die gibt es sogar schon. Aber es wird auch eine ganz neue Art Mode geben, die in der wirklichen Welt unmöglich wäre. Wir haben zum Beispiel ein Projekt mit Buffalo London und The Fabricant: Schuhe aus Feuer. Heute nehmen wir American Eagle-Jeans mit Wassertropfen dazu, die ebensowenig in echt produzierbar wären. Das setzt ganz neue Möglichkeiten für Geschäft und Kreativität frei für Modeschaffende, Unternehmen und Verbraucher, ein ganz neues Niveau von Selbstdarstellung. Für mich ist das der spannendste, wichtigste Faktor. Klar, die Idee eines Spiegelbilds deiner realen Kleidung ist einfacher zu begreifen. Das könnte als Übergang dienen. Dasselbe gilt für unsere Avatare. Manche werden so gestalten, dass sie wie Menschen aussehen. Andere werden mit grünen Haaren und lila Haut auftauchen … Man hat einfach mehr Möglichkeiten.

Wie sieht es mit eurem Geschäftsmodell aus: Ihr arbeitet mit Konzernen, Designern und Marken. Wollt ihr auch eure eigene Kollektion aufbauen?

Daria: Wir machen schon beides. Wir haben zwar als Plattform begonnen, aber dann DRESSX als Marke entwickelt. Dasselbe passiert anderswo in der Mode, siehe Net-a-Porter oder Farfetch. Da wir genau mitkriegen, was in der digitalen Welt gut ankommt, liegt es nahe, eigene Kollektionen zu entwerfen. Wir machen zwei bis vier pro Monat. Alles mit dem DRESSX-Namen wurde von unserem internen Team designt.

Kommen wir mal zur Bedeutung von NFT für das Modegeschäft. Vor einem Jahr wusste kaum jemand in der Branche, was das ist, und jetzt gibt es eine Diskussion, was es bedeutet, ein digitales Kleidungsstück zu besitzen. Ist das ein Paradigmenwechsel?

Natalia: Natürlich. Digitale Mode kommt auf verschiedenen Wegen zum Verbraucher. Die beiden Hauptadern sind On-Chain-Kanäle und Off-Chain-Kanäle. Ein Off-Chain-Kanal ist einfacher, weil er auf bei Internetnutzern bereits eingeführtem Verhalten beruht. Handy-Apps zum Beispiel: Viele Leute wissen, wie man die öffnet und wie man die Handykamera benutzt. Deshalb verstehen sie im Nu, wie man die App öffnet, das Outfit aussucht und es dann auf sich selbst oder jemand anderen setzt. Viele wissen auch, wie man ein Nutzerkonto mit E-Mail und Passwort einrichtet. Und sie wissen, wie man online mit Kreditkarte zahlt. Heute zahlt jeder mit einer Kreditkarte, obwohl das früher einmal eine solche Revolution war. All das gehört jetzt zum Off-Chain-Kanal. Die Distribution on-chain funktioniert anders: Dazu braucht man eine elektronische Geldbörse, und dort lagern die Käufe dann, man ist wirklich der Besitzer, hat die totale Kontrolle. Das bedeutet mehr Verantwortung für die Nutzer, sie müssen auch mehr Schritte unternehmen. Aber Off-Chain-Ware kann nicht weiterverkauft werden, das geht nur mit On-Chain-Ware wie NFT. Es ist eine andere Art der Distribution. Ich finde es wichtig, beide zu haben und zu zeigen, was möglich ist. Die Leute suchen dann eben aus, was sie bequemer finden.

Meint ihr, dass das, was ihr den Off-Chain-Kanal nennt, in der Virtual Fashion einmal das Pendant zur Fast Fashion wird, weil es so leicht zu konsumieren ist, und der andere Kanal mit NFT und Blockchain …

Natalia: … wird dann Luxus, der Sekundärmarkt mit Sammlerstücken. Absolut!

Habt ihr vor, auf beiden Wegen zu mitzumischen?

Natalia: Ja, denn wir wissen, dass es im Bereich on-chain noch Probleme mit der Massentauglichkeit gibt. Es wird noch dauern, die Protokolle für On-Chain-Transaktionen auf dem Massenmarkt zu optimieren. Diese Technologie ist relativ jung, und eine breite Einführung wird viele Ressourcen verschlingen, inklusive Energie. Bis das tragfähig ist, werden wir definitiv weiter auf beiden Wegen unterwegs sein.

Ich glaube, Umweltprobleme sind ein wichtiger Teil dieser Diskussion. Einerseits eröffnet virtuelle Mode eine Chance, das größte Problem der materiellen Mode zu überwinden, die Überproduktion, den Überkonsum, und den Müll, der dabei entsteht. Jedes Jahr landen glaube ich ungefähr 30 Prozent der Produktion direkt auf dem Müll. Andererseits ist virtuelle Mode mit massivem Energieverbrauch in Blockchain und NFT verbunden, was das nächste Umweltproblem in die Welt setzt. Glaubt ihr, das lässt sich lösen?

Natalia: Ich glaube schon. Wie gesagt, diese Technologie steckt in den Kinderschuhen, und jedes neue Protokoll ist energieeffizienter als das vorherige. In der Modegeschichte war Fast Fashion auch einmal eine Lösung, die Idee war eigentlich toll: Sie sollte Mode zugänglicher machen. Dann ging das in eine schädliche Richtung, die niemand bedacht hatte. Ich finde es erstaunlich, dass die Leute schon zum Beginn der Blockchain-Entwicklung begreifen, dass sie auch eine problematische Seite hat. Und viele kluge Menschen arbeiten bereits an Lösungen.

Der Großteil meiner Leser sind High-End-Ladenbesitzer in ganz Europa. Gibt es für sie auch ein warmes Plätzchen im Metaverse?

Natalia: Ja, es ist Platz für sie. Aber es wird jetzt dasselbe für sie heißen wie zu Zeiten der E-Commerce-Revolution. Es gab Raum für viele Marken und Unternehmen, aber sie mussten dafür ihre Prozesse und Werte anpassen. Jetzt ist die Lage ähnlich. Ich glaube, Platz ist für jeden, der offen für neue Geschäftsformen ist, und das Geschäft sollte ja sowieso viel nachhaltiger werden.

Ich arbeite seit ungefähr 30 Jahren in der Modebranche, und dies ist die größte Transformation, die ich je gesehen habe. Heute ist alles viel verbraucherorientierter als früher. Letztendlich läuft alles darauf hinaus, Verbraucherbedürfnisse und -Verhalten zu verstehen. Was seht ihr als neuen Konsumentenwunsch?

Daria: Als wir das hier angefangen haben, war schon klar, dass Verbraucher anders einkaufen und sich anders darstellen wollten. Große Modehändler stießen auf das Problem, dass ihre Kunden Kleidung kauften, für Fotos auf Instagram nutzten und dann zurückgaben. Das ist nicht das Verhalten, dass diese Modeunternehmen von ihren Kunden erwarteten. Wenn du etwas benutzt, sollst du auch dafür zahlen (lacht). Das eröffnet Chancen für Mietmode, aber wir wollten ein zusätzliches Geschäft ausdenken. Daher stammt unser Glaube an digitale Güter, das ist vom Konsumentenwunsch getrieben. Schließlich soll ein Unternehmen die Verbrauchernachfrage treffen. Sonst funktioniert es einfach nicht.