Oilily | Einzelhändler sind unsere Helden

Eine Marke, die pünktlich zum runden Geburtstag zurück zu sich gefunden hat – interpretiert auf moderne Weise. Jetzt will Oilily mit seiner Lebensfreude und der Zentrierung auf die Bedürfnisse die Gunst des Einzelhandels zurückerobern. Oilily Inhaberin Brecht Olsthoorn und E-Commerce- und Marketing-Manager Peter Sorber im Gespräch mit style in progress. 

Interview: Martina Müllner. Text: Veronika Zangl. Fotos: Oilily 

Oilily ist eine beliebte Marke, die positive Erinnerungen und Emotionen weckt. Inwiefern profitiert der Neustart von diesem Image?

Brecht Olsthoorn, Inhaberin Oilily: Das stimmt, Oilily löst viele glückliche Erinnerungen aus. Bekäme ich für jedes Mal Geld, wenn mir jemand erzählt, oh, ich hatte mal ein Lieblingsstück von Oilily, das ich irgendwann weitergegeben habe, wo es wieder zum Lieblingsstück avancierte, dann wäre ich vermutlich reich. Kürzlich erzählte mir eine Dame sogar, dass sie in einem Kleid von Oilily geheiratet hat. Sie konnte es bis ins kleinste Detail beschreiben, nach all den Jahren. Das zeigt, dass Oilily nie durchschnittlich war. Diese Glücksgefühle waren auch der Ausgangspunkt für meine Eltern, die die Marke gemeinsam gründeten. Alles begann mit farbenfroher Kinderkleidung, die kindgerecht war. Sehr im Kontrast zu der Braun-Welle, in der die aktuelle Kindermode schwelgt. Das bunte Konzept meiner Mutter funktionierte dann so gut, dass irgendwann auch die Mütter die Looks der Kinder wollten. Also begannen wir mit Mode für Erwachsene, blieben aber gleichzeitig immer unseren Grundwerten wie Farbvielfalt, Kreativität, Handwerkskunst und Nachhaltigkeit treu.  

Erzählen Sie uns ein wenig darüber, was in den letzten Jahren mit Oilily passiert ist. Wie kommt es, dass die Marke sogar eine Zeit lang fast vom Markt verschwunden war? 

Brecht Olsthoorn: Tatsächlich feiern wir dieses Jahr 60 Jahre Oilily, was per se schon eine große Leistung ist. Wie jede andere Marke hat Oilily aber natürlich auch Höhen und Tiefen. Meine Eltern brachten das Unternehmen mit Fleiß ganz nach oben, wollten irgendwann aber auch noch ihr Leben genießen, also verkauften sie Oilily. Danach fehlten Herz und Seele der Marke und der Eigentümer war vermutlich an schnellem Geld interessiert, scheiterte aber, und musste Insolvenz anmelden. Mein Vater kaufte die Marke zurück und wir haben diese Chance genutzt, die Werte von damals ins Hier und Heute zu übersetzen. Wir haben uns intensiv gefragt, wie wir die Grundpfeiler der Marke so adaptieren können, dass sie modern und zeitgemäß sind, das war eine unglaublich spannende Reise. Ein ganz zentraler Wert ist all diese Extraliebe, die wir in jedes Produkt stecken. In unserer Firma gibt es das geflügelte Wort „oililyfied“. Hat es etwas Besonderes, sticht es aus der Masse heraus, gibt es dieses „oililyfied“ Gefühl? 

Der Markt ist im Moment sehr umkämpft. Was ist Oililys Hauptargument für Einzelhändler, die Marke zu kaufen?

Brecht Olsthoorn: Unsere Kollektionen haben eine ganz eigene und unverwechselbare Handschrift. Wir arbeiten mit außergewöhnlichen Stoffen, Farben und Techniken und gestalten unsere Kollektionen so nachhaltig wie möglich. Dafür greifen wir beispielsweise zu recycelten Garnen, reinen Garnen, Biobaumwolle, ja, sogar unser Polyester ist wiederverwendet. Für eine Marke wie Oilily, die so auf Farbvielfalt aufbaut, ist das eine echte Herausforderung. Aber die Umwelt und das faire Miteinander spielen bei uns traditionell eine große Rolle. Der letzte Punkt klingt für mich immer etwas seltsam. Ich bin so erzogen worden, dass man andere Menschen generell wertschätzt und entsprechend behandelt, das war für uns immer selbstverständlich, gerade bei unseren Produktionsstätten in Indien. Da kennen wir die Familien seit über 40 Jahren und wissen, dass alles mit rechten Dingen zugeht. Aber offenbar ist das nicht überall so. Inzwischen arbeiten wir auch vermehrt mit Produktionsfirmen in Portugal, Spanien oder Italien. Dadurch können wir die Transportwege verkürzen.  

Peter Sorber, Marketing und E-Commerce-Leiter Oilily: Wir liefern immer pünktlich, auch während der Pandemie waren wir immer im zeitlichen Rahmen. Außerdem arbeiten wir eng mit den Einzelhändlern zusammen, weil wir wissen, dass unser Erfolg auf ihrem basiert. Die Einzelhändler sind unsere Helden, für die wir vieles möglich machen. Klar bringt es mehr Marge, das Geschäft selbst zu machen, aber die Marke wird von den guten, beratungsstarken Einzelhändlern gemacht, die ihr Metier genauso lieben wie wir. Das ist auch der Grund, warum wir im eigenen Onlinestore nie vor Dezember in den Sale gehen.  

Wer ist die Oilily-Frau im Jahr 2023, was ist der Ansatz in Sachen Mode, Design und Stil?

Brecht Olsthoorn: Wir stehen für Fröhlichkeit und Lebensfreude, im klaren Kontrast zur aktuellen Stimmung und den negativen Nachrichten. So stellen wir uns auch die Oilily-Frau vor: lebenslustig, entspannt und mit positiver Attitüde. Sie hat bestimmte Werte, für die sie auch eintritt. Sie ist eher ausgeflippt als klassisch, bevorzugt Slow Fashion statt Wegwerfmode und sticht gerne aus der Masse hervor. Mit ihrer Kleidung unterstreicht sie ihre Persönlichkeit. Das ist die Art von Frauen, die wir mit Oilily ansprechen wollen.